案例研究 | 详解纽西之谜的全渠道零售增长之路

Danny Jiang

2021-02-10

“新西兰纽西之谜，一抹出水”，不管是刷抖音、小红书、微博还是看淘宝直播，相信很多女生都被种草过这个牌子。纽西之谜是源于新西兰的天然护肤品牌，进入中国市场后陆续推出“水咋弹面膜”、“水凝清润隔离霜”、“南极冰藻清洁面膜”等月销百万级别的爆款单品，在近两年内强势爆发。

纽西之谜打造爆款的思路是什么？声量与销量暴涨背后的原因是什么？相比其他品牌具有哪些独特的优势？近日我们采访到纽西之谜品牌营销总监丁总，揭开纽西之谜的增长之道。

品牌研究所Vol.23

01打造爆款的三重逻辑

如今，以单一品类或单品作为突破口，通过线上重度营销快速建立口碑和品牌知名度成为很多新锐美妆品牌早期发展的可行策略。作为有着近20年历史的国际护肤品牌，纽西之谜已形成金字塔式的产品矩阵，包括洁面、面膜、水乳霜以及水光枪等轻医美产品。“水咋弹面膜”、“水凝清润隔离霜”、“南极冰藻清洁面膜”则是作为其爆品策略的一部分重点运营。事实上，这几款爆品极大带动了线上线下全渠道的销量增长，也为纽西之谜打开了在中国市场的认知度和影响力。回顾过去上半年，纽西之谜实现了同比上年3.5倍的销售业绩增长，预计2020年全年品牌开票销售额将突破20亿元。

那么，如何进行选品以及爆款打造呢？纽西之谜有着一套完整的开发思维和实施方案。

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据丁总透露，可以从三大逻辑来理解：

第一，瞄准赛道：爆款意味着规模化，当进行单品突围时，一般是瞄准大市场，包括隔离、面膜都是属于美妆市场的大品类，具有庞大的受众基数；

第二，发现机会：差异化的产品定位更容易在竞争中脱颖而出，在打造差异化定位及消费卖点时，首先要结合品牌自身特质构建护城河。如纽西之谜一直以来以“新西兰”、“天然成分”、“自然养肤”为关键词，可从肤感、舒适度等方面进行突破，这就催生了清润隔离霜“一抹出水”的独特卖点，对于很多年轻消费者及化妆小白来说，一款清爽水润、不粘腻的隔离更容易受青睐，也与品牌特性天然契合；

其次从竞品身上寻找机会，实现超越与迭代。如可以重点关注那些“没落的贵族”，即产品流行已久，本身性价比高且好用，但在品牌营销上投入少或不做营销的品牌，更容易突破；

第三，组合策略：包括营销组合策略和价格策略，基于赛道卡位和差异化卖点，结合当下热门的营销方式和渠道进行集中、大规模曝光和推广，对那些“没落的贵族品牌”进行降维打击，迅速占领市场；

另外，价格始终是一个影响消费者决策的关键因素。在丁总看来，如今的消费者整体表现出消费升级大环境下的消费降级趋势，即对产品的期望值是不断升级的，包括产品的质量、功效等，但愿意付出的成本是希望尽可能低的，直播卖货的火爆，越来越密集的节日营销、平台补贴活动就是最好的例证。

02品牌和效果两条腿走路

不可否认的是，对于新品牌或新产品的推广来说，寻找精准的流量洼地能起到事半功倍的效果，纽西之谜在这方面可谓审时度势，抓住了三波流量红利。

第一波是2018年小红书大量招募明星入驻，纽西之谜关注到这一机会，迅速开展与多位具有头部影响力的明星合作，包括张韶涵、戚薇、邓紫棋等，推广水光枪等轻医美产品；

第二波是淘宝直播头部主播的崛起，与头部主播建立长期合作关系，有效打开知名度和市场；

第三波是以抖音为代表的短视频平台以及信息流广告的增长，纽西之谜成为美妆领域抖音投放量和转化率第一名的品牌，带来了充分的品牌曝光和销量转化。

除此之外，纽西之谜与微信、微博等平台也有深度的合作，这些都是偏效果类的投放，以促进成交为主要目的。不过在丁总看来，只有效果广告还远远不够，很可能会带来用户审美疲劳、不利于品牌的整体形象和长期价值，因此当下更需要是的品牌营销，提升品牌的整体质感和知名度。

今年以来，纽西之谜在品牌营销上进行了一系列布局，包括签约国民级艺人赵薇作为品牌代言人；赞助《极限挑战宝藏行》、《蒙面舞王》、《演员请就位2》、《奔跑吧5特别季》、《姐姐的爱乐之程》等多档人气综艺；与大女主题材电影《花木兰》进行IP合作，传递“自然而然,美出强大”的品牌理念等。

▲ 纽西之谜代言人赵薇

在选择跨界合作对象的标准上，纽西之谜会重点关注国民级、有影响力、同时与品牌内涵相契合的经典IP。以《花木兰》为例，它是典型东方女性形象的代表，体现了女性身上独有的美和内在力量，而《花木兰》大电影由迪士尼公司出品、新西兰是其取景地之一，也代表着中西方文化融合的成果，作为一直关注女性、倡导“美，自然而然”、源自新西兰的国际护肤品牌，纽西之谜与《花木兰》的IP合作显得顺理成章。

而在投放的平台上，纽西之谜开始关注到卫视平台的价值洼地，这些平台公信力更强、覆盖范围更广，能够极大提升消费者对品牌的信任度。从合作综艺的选择上，也可以看到这些综艺基本覆盖了多个卫视平台和不同的时间段，形成持续性的、长期的战略性曝光。

基于品牌营销和效果广告这两个维度的协同增长，纽西之谜正逐步实现三段式进化：品牌销量逐渐累积进而形成品牌；形成渠道推力、成为渠道品牌；由渠道推力转化成消费者拉力、在消费者端建立品牌影响力。

03“火车头模式”赋能全渠道增长

不同于完美日记、花西子等起于线上的新锐品牌，纽西之谜自成立以来就定位于线上线下全渠道运作。目前在线上，除了天猫、唯品会、京东等电商直营渠道外，还积极通过淘分销、社交电商等私域渠道拓展市场；在线下，入驻百货商场、屈臣氏等CS渠道，并开设多家品牌轻医美旗舰店，通过提供专业的肌肤治愈方案强化消费体验，提高门店客单价和会员忠诚度。在过去上半年，交出 CS渠道同比增长3.2倍，电商同比增长5倍，私域电商翻倍的优秀成绩单。

▲ 纽西之谜轻医美天然科技肌肤管理中心[/caption]

为规避全渠道铺设带来资源和精力的分散，纽西之谜提出独有的“火车头”赋能模式，即在不同发展阶段，不同渠道轮流扮演“火车头”的角色，进而形成对全渠道的赋能和拉力。如在品牌发展初期，主要通过城市百货、专卖店等线下渠道提升品牌的可信度，承载火车头的职责；在快速扩张期，则是线上电商渠道接棒，通过天猫等平台快速打造爆品，为线下渠道引流；当前社交团购等分销渠道、各种垂类平台的兴起则进一步加速了品牌的流通性，形成一个立体、全方位、多维度的增长网络。

未来，纽西之谜将持续开发新的品类和爆款，形成线上线下的全域联动，其中线上将进一步加大对私域渠道、会员体系建设的投入，扩大分销的深度和广度，提升转化和复购，同时进一步挖掘线下CS渠道的潜力，实现门店升级和精细化运营。

除了中国市场，纽西之谜在国际市场的发展也同样值得关注，在新西兰、马来西亚、澳大利亚、德国、新加坡、日本等地均有布局。其中在与中国市场属性较为接近的马来西亚，纽西之谜今年一年的销售额有望突破1亿元销售额。而随着品牌外部销售的飞跃式增长，下一步要关注的还包括内部基础的夯实，包括人才团队、组织架构的优化，形成可持续的良性循环。

原文：引爆线上、全域赋能，纽西之谜带来的增长新范式 | 品牌研究所

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