创新案例｜超越雀巢！揭秘三顿半咖啡DTC背后的增长战略

2021年6月，三顿半完成了数亿元B+轮融资，CPE源峰领投，IDG资本、GGV和内向基金跟投，投后估值为45亿人民币。三顿半是如何实现45亿估值，从咖啡赛道中快速脱颖而出呢？

（1）产品创新：与三顿半「领航员」共创以快速而精准的产品迭代

不仅可以溶在热水里，还可以溶在冰水、苏打水和椰子水各种饮料里。三顿半并不创造咖啡风味，而是通过技术升级，在不使用任何添加物，也不依靠香精合成的前提下，呈现精品咖啡丰富的自然风味。

三顿半反思速溶咖啡之所以口感不好的原因，从供应链的源头创新制作工艺，摒弃原始速溶几轮的高温高压制作，将精品咖啡中的低温萃取方式迁移过来，即保存了速溶咖啡的风味，又赋予咖啡不同的喝法，同时保留了便捷性，最终打造了硬核产品创新力。

需求驱动的创新技术，使得三顿半的产品可以在不同液体、不同温度中做到”无须搅拌，三秒速溶”，成为最受用户喜爱的产品创新点。三顿半采用内测的方式，将产品样本寄送给下厨房平台上的达人和重度用户，征询他们的建议，不断优化、改善产品。

随后三顿半还将这些超级用户命名为“领航员”，也就是给产品指明道路和方向的人，同时推出了“领航员”计划，他们从三顿半根据用户购买评论，或者在社交媒体上发布的产品信息等方式，从已有用户中挖掘具有影响力的用户成为“预备领航员”，三顿半会将产品寄给“预备领航员”，保持沟通，及时了解他们对咖啡的想法。一旦有几十个领航员提出同一个建议，三顿半就会对产品进行改变。

通过不断的优化产品，与达人互动，三顿半不仅收获了更优质的产品，还获得了一批忠实的粉丝。他们也成为了三顿半开设淘宝店后的基石用户。

如何做好一款产品？手冲精品咖啡是当时的热点，但缺点是价格贵，制作要求高，消费者获取的渠道也有局限性。如何做到极致的便利？在产品开发上，吴骏做了很多尝试，开发的第一代产品是搭配手冲壶的挂耳咖啡套装，手冲壶的容量刚好能冲一杯挂耳咖啡包。经过设计的壶嘴直径大约为4毫米，可以强制获得均匀且较细的水流，用户不需要懂得手冲咖啡流程和原理，买去用上几回就熟练了，这款手冲壶的挂耳咖啡套装售价为139元。由于这种组合模式没有技术壁垒，很快在淘宝上被其他商家模仿。第一代产品，挂耳咖啡“大满贯”套装，咖啡搭配手冲壶、随行杯。形式新颖，但仍是传统产品的组合。

第1代产品挂耳咖啡“大满贯”套装

2016年，团队被迫创新。这年的夏天，吴骏第一次在星巴克喝到冷萃咖啡，获得了创新的灵感，当年8月，吴骏推出了第二代产品冷萃咖啡滤包。用户只需将类似茶包的咖啡滤包放入水壶中，再放入冰箱冷藏8-10小时，就能获得一壶冷萃咖啡。由于操作比较便捷，这款冷萃咖啡上线淘宝后，销量迅速增长到2000袋/天。但很快又遇到和第一代挂耳大满贯相似的问题。

这两代产品由于没有技术壁垒，销售一段时间后满世界都是，后面的销售自然都不尽如人意。在乱象的市场中，看不清咖啡行业发展的趋势，不了解用户的画像，也获取不了用户对产品最真实的反馈。第二代产品，冷萃滤泡咖啡，不用操作也能喝上的冷萃咖啡，但要等上8-10小时。

第2代产品冷萃滤泡咖啡

做产品的过程犹如魔术师在一个公众场合变魔术，众目睽睽下如果发生穿帮其代价是失去消费者对品牌的信任度。和众所周知变魔术就是一场把戏一样，消费者也都明白商家是在赚他们的钱，前者是为娱乐消费埋单，后者是为品牌埋单，共同点就是技术要过硬。

什么样的产品能吸引消费者？消费者缺好咖啡吗？答案显然不是。

消费者需要“让咖啡变得触手可及”，消费者需要的是一个日常、便捷的咖啡生活方式。

如何围绕优质咖啡提供生活化的解决方案？

吴骏团队足足花了2年半的时间来思考如何能给消费者带来打破咖啡馆、办公室场景之外可以喝到咖啡的产品解决之道。

直到2018年5月，千呼万唤第三代产品“超即溶咖啡”面世了。3秒溶于任何温度、任何液体的超即溶咖啡，口味逼近现磨咖啡，一颗均价约8元。“超即溶咖啡”对传统咖啡可以说是降维打击，它打破了传统制造方法，采用冷萃工艺，通过低温慢速萃取技术，实现无限制的超级速溶。吴骏团队通过把医药、化妆品领域成熟的冻干粉技术与咖啡结合，成为另外一个物种。在速溶咖啡和精品咖啡之间找一个平衡点，使得三顿半实现了比咖啡馆卖的现磨咖啡更便宜，比自己做冷萃更便捷，比传统速溶咖啡味道口感更好，三顿半的超即溶咖啡正在成为当下咖啡消费场景的新答案。

在产品设计上，“三顿半”原创设计出了小罐包装，不同口味咖啡的小罐子编号不同，颜色也不同，产品内容有趣好玩颜值高。

三顿半推出第3代产品

2018年5月才上线淘宝的三顿半咖啡，7月就被天猫邀请入驻，从普通淘宝店升级为旗舰店，成为天猫给予营销扶持的头部卖家。同月获得丰瑞资本投资人黄海的关注，把投资意向书摆在了吴骏面前，不久之后的2019年2月天图资本投资了三顿半的A轮，2020年11月，红杉资本领投丰瑞资本跟投了B轮，2021年5月中信产业基金，GGV纪源资本投了B+轮。

产品开发的背后，是和消费者共创的过程。三顿半在上线淘宝之前，将产品快递给之前做淘宝时积累的老客户体验，收集用户的意见，另外一方面在下厨房、微博上寻找美食达人作为种子用户，不断给他们寄送产品，并根据他们的意见改进产品。三顿半通过开辟新赛道及持续的技术创新，在速溶咖啡市场占了一席之地，也使产品具备了有可能成为爆款的基础。

（2）内容营销：以优质内容维度涵盖用户全天候场景调动用户参与

在营销和传播策略上，三顿半采取“放大口碑”模式，靠KOL、素人拍视频分享而爆红。三顿半基本没有投放硬广告，而是用优质的内容来捕获用户的心，调动用户参与其中共创内容。三顿半在运营用户上的成功之处在于用好的内容营销，把品牌、用户连接在内容平台上，然后不断创作新的内容去影响更多的用户，进而产生交易转化。

1）提供生活化场景

产品研发出来后如何找到用户，用户通常在什么场景下会高频消费咖啡？

三顿半咖啡第三代产品的出现，打破了消费者只能在咖啡厅、办公室、家里喝咖啡的传统场景限制。进一步拓展商务、旅游、运动爱好者，在出差路上、开车途中、旅游时等各种场景，让用户随时随地都能喝上一杯高品质咖啡;在饮用场景上，用户可以选择与牛奶、茶饮等饮品一起冲泡，在炎炎夏日快速地喝一杯冰咖啡等场景。

另外一方面，三顿半在社交媒体上发起用户一起解构细分消费场景，挖掘消费者购买点，围绕咖啡解构更细分的消费场景，比如提神醒脑，醒盹儿，好喝，好闻，复杂香气，健康生活，减肥，一盒多口味……丰富的内容维度涵盖了用户全天候场景 。

在产品的包装上，三顿半咖啡团队通过天猫大数据，总结出一个基本的判断：当用户在两个月内连续消费50杯咖啡，并且90天内形成40%的复购时，基本就形成了咖啡消费习惯。推出了“桶装”24颗，并且通过满减优惠券，让消费者一次买两桶最划算。

两桶48杯，刚好接近50杯。

这种包装形式下，三顿半各个口味组合为消费者提供了优质咖啡生活化的解决方案，即可以用热水、冷水冲泡，也可以用牛奶、气泡水等饮料冲泡，根据不同的消费者对咖啡风味的喜好，开发了不同风味以及浓度的咖啡产品，用一套产品解决了多种场景之下的咖啡需求。三个方面组合在一起，三顿半在产品创新上呈现出了便捷式的优质咖啡解决方案。

2）挖掘种子用户

将消费者中愿意探索的咖啡爱好者筛选出来引流到三顿半：早期三顿半在社交媒体上寻找美食达人作为种子用户，不断给他们寄送产品，并根据他们的意见改进产品。在其他品牌都争相与头部KOL合作时，三顿半却在社交平台上，从现有用户中发掘极具潜力的KOC，并与之合作共建内容 。

3）寻觅口碑传播者

在品牌共情和用户连接上，三顿半让用户参与，设计了一个神秘的“领航员”角色，“领航员”们是品牌方在各渠道精挑细选出的可以产出优质UGC（即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户）内容的消费者个体，他们不仅承担着打入普通消费者内部进行品牌推广的职责，更会将自己对于咖啡的意见反馈给品牌方。三顿半不断地发展“领航员”，他们既是了解用户需求的触手，同时也是三顿半最忠实的用户。

4）培养自发传播者

为了和消费者更多互动，三顿半推出了“返航计划”，即产品空壳回收，并做成周边产品，三顿半联合了一些合作的咖啡店作为返航点，消费者用小程序预约确定返航点、空罐数量等信息后便可到店兑换周边产品。最后是把画像精准的咖啡爱好者进行线上线下的互相导流，实现与各地咖啡馆的共赢。

在社交媒体运营上，三顿半深耕KOC，实现种草—购买—分享—种草的闭环。三顿半通过DTC模式，即从消费者数据洞察中找准目标群体的消费场景，到C2M进行产品创新，再到营销创新直连消费者，最后通过内容与消费者共创，形成DTC闭环。

品牌在线上达到一定势能后，一定绕不开线下渠道。2019年，三顿半也开始了线下尝试，同年3月，三顿半在长沙开出Demo咖啡店。2021年9月19日，位于上海安福路322号的三顿半首家概念店正式开业。

上海市安福路322号的三顿半首家概念店

（3）社交种草：玩转各大社交平台UGC口碑传播为三顿半私域导流

与近两年成长起来的新消费品相同，三顿半也是一个玩转各大社交平台的种草高手。这不仅得益于年轻品牌对市场的敏锐洞察，还源于近两年来小红书、抖音、快手、知乎、B站等平台的快速发展，精准、圈层性质的新兴公域流量池对品牌来说，散发着独特的诱惑。因此，多平台共进的内容种草，成为品牌实现策略的重要手段。

三顿半根据产品定位，制定了以小红书为主，微博为辅，其他社交平台均沾的内容营销作战图。内容占比可粗略分为：小红书＞微信≈微博＞B站≈知乎＞抖音

这样安排的主要原因是因为小红书是新消费风潮崛起下的电商社区平台，内在用户与”咖啡”类目有较高匹配度，用户对消费品也没有极致硬核需求。三顿半可以放心在小红书为为消费者解构”消费场景”。

区别于传统意义上的空间场景，小红书里可以从提神醒脑，探店打卡，提升注意力，醒盹儿，好喝，好闻，复杂的香气，N种调配方式，健康的生活，减肥必备，杯子多种玩法，自律生活，日常消肿，一盒多种口味……进行场景解构，丰富的内容维度涵盖了用户全天候场景，360°无死角的爆吹，刺激着用户的消费神经。

除了消费场景，三顿半还选取微博作为品牌跨界的重要阵地从去年开始到今年2月，开启了一波”咖啡彩蛋”浪潮，接连联手了十几位国内设计师、漫画师、插画师、Vlog博主、美学博主共同打造咖啡联名款，成功帮助品牌扩列，把产品渗透进更深的圈层。此次活动事件收获了数千条互动评论，上百篇真实的素人UGC博文二次传播，为三顿半微信公众号实现导流10万+粉丝。

另外一个重要的微信阵地，三顿半没有选择搭建自己的粉丝社，但创建了一些微信账号，不定期更新自己的朋友圈，偶尔陪聊。在微信公众号里投放的内容比较正统，分为两大类，一类是传播到消费端的软文、广告的扩列内容，另一类是传播到行业端的商业背书内容。

三顿半根据平台展示不同的内容，并形成了一套方法论：形成了品牌背书、消费教育和品牌扩列的一套打法布局。

三顿半的“返航计划“，让咖啡变得有趣好玩，“返航计划”作为三顿半具有战略性意义的全季节性的活动，把空罐本身作为货币，线上下互相倒流，同时形成自己的用户–产品–体验的生态，是现在新零售玩法的一个典型代表。

“返航计划”具体来说就是用户把空罐子送到指定地点，能够兑换”返航之星”，”返航之星”可继续兑换徽章、贴纸、胶带等周边，还有纪念品以及抽奖获得滑板的机会。”返航计划”不仅规避了公关危机，还能作为杠杆撬动多方资源。

比如小程序对于用户信息的收集、极度的用户粘性和复购、周边产品的衍生和品牌露出、跨界合作多元活动、建立全国的咖啡网络等等。