独家 | 小年糕李辉:5亿用户千万日活,银发内容社区的商业化探索之路

小年糕商业化

本文结合Ageclub近期对小年糕合伙人李辉的访谈,展开对 小年糕商业化 的研究,复盘电子相册工具如何变身银发人群的内容社区,并结合线下产业进行商业化探索。

01 小年糕商业化

小年糕在老年市场扎根, 小年糕商业化 并非源自精心策划,而是自然生长。

2014年,小年糕创始人茹海波判断,微信有机会演变为一个操作系统,当时认识到这个趋势的人还很少。

那时的他刚成为新手父亲,想把孩子照片转成配乐视频分享给家人朋友,但是市面上做音乐相册的软件都很复杂,对于小白用户并不友好。

新的创业机会就蕴含其中。

茹海波希望基于微信生态,做一款“操作极简、效果炫酷”的软件,服务小白用户,把照片和小视频轻松转成配乐视频,并借助这些内容形成互动社区。

小年糕公众号和web端在2014年先后上线,伴随着微信生态的发展默默积累。小年糕的UI也从此确立:一个戴着白色的帽子,大眼睛、肉嘟嘟的小朋友,很符合小年糕的产品定位。大家觉得非常可爱,就一直沿用至今。

2019年7月,小程序第三方服务商阿拉丁发布了小程序TOP100榜单:小年糕以黑马姿态登顶,并蝉联近6个月时间,排在其后的是拼多多、美团外卖、同程艺龙酒店机票火车票和全民K歌。

我们结合Ageclub近期对小年糕合伙人李辉的访谈,复盘电子相册工具如何变身银发人群的内容社区,并结合线下产业进行商业化探索。

02 产品层:关注银发产品最底层的原理

怀旧内容“引爆”流量:如何做好面向中老年的互联网产品?

创立伊始, 小年糕并未瞄准银发市场。直到2015年建军节出现第一个“爆款”,中老年用户的力量才开始显现。

当时,小年糕公众号推出了一条纪念1998年抗洪的视频内容,在微信的各个老战友群里被疯转,进而吸引了大批用户涌入。当时公众号的粉丝量只有四五万,但是那条视频的点击量达到了1600多万。

怀旧主题成为小年糕内容的重要标签,团队又顺势推出了知青题材等富有年代感的内容,再次成为爆款,吸引了大批中老年用户关注。

围绕银发人群和微信生态,小年糕团队一直在积累和探索。等到2017年1月微信小程序功能上线,终于迎来了决定性时刻。

2017年5月底,小年糕的小程序与公众号绑定,二者间的无缝导流快速扩充了小年糕用户群体。一个月之内,用户量就从1000万涨到2000万。

在小程序上线8个月后,几个爆款内容在老战友群、知青群快速扩散,吸引来大量中老年用户,这些用户制作产生了更多符合自己年代特征的爆款内容,进而吸引新一批相同文化属性的用户进入,形成了快速爆发。

那时,小年糕用户的中老年人比例一度超过80%。

据小年糕合伙人李辉介绍,近几年来,小程序是小年糕的主要战场,但小程序本身并没有推送机制,很难直接触达用户,主要依靠用户相互之间的分享传播,通过卡片点击进入到小程序中。在家庭群里,大家可能会看到类似的场景。

小年糕的出现,让热衷分享的老年人有了新的 “社交货币”,收获美好生活的线上打开方式。

在用户访谈中,一位67岁的叔叔给李辉留下深刻印象。访谈结束后例行致谢,这位叔叔却说起了对小年糕的感谢。小年糕给病痛期间的他带来精神支撑,还让他收获了一群兴趣爱好相同的朋友。

他曾经因为腰椎间盘突出,需要卧床6个月,后来发现可以用小年糕制作视频,每天都会花上7-8个小时在平台上,有时甚至会做12个小时。他到处收集照片,在视频里表达自己的人生感悟。每次做完他都会把视频发到二十人的糕友小群里,大家相互鼓励。

这位用户的故事深深触动了李辉,也让他不断思考如何将产品做得更好。在李辉看来,想要做好一款面向中老年人的产品,需要做到以下三点:

  • 时刻保持和用户的接触

首先,要时刻保持和用户的接触,尤其是比较核心的产品经理和高管团队。

作为合伙人,李辉在加入小年糕时做过两个星期的客服工作。他发现,用户们不仅出口成诗,还很愿意聊天,如果他们的问题得到解决,会很热情地表扬客服人员。

“你要去理解用户会问什么问题,痛点在什么地方。每天我们会写一封邮件给产品经理,告诉他今天用户说哪里做得好,哪个功能改得不错,哪里做得不够好。”

在小年糕发展的早期,CEO茹海波就是最大的产品经理,曾任腾讯应用宝产品经理的合伙人林水旺也在运营中亲历亲为。两个人都会亲自做微信公众号视频内容的选择,自己做视频,自己做产品功能,从零开始运营小年糕公众号,现在早已做到篇篇10w+。

  •  小年糕商业化要敏锐洞察用户需求的快速变化

其次,要敏锐洞察用户需求的快速变化。

李辉发现,在过去的几年间,老人在消费习惯和工具使用习惯上,都有很大变化。“中老年人对新产品的接受能力、学习能力和消费能力都在快速变强。我们需要跟上这些变化,而不是基于数据报告去定义人群。”

用户的需求和痛点是银发产品最底层的原理,否则很容易跑进“互联网模式”的运行逻辑,用私域流量、流量矩阵的角度看问题,缺乏对真实用户的感知,最终解决的是“伪需求”和“伪痛点”。

  • 想要做对用户有价值的商业产品

最后,想要做对用户有价值的商业产品,必须先弄清楚自己的核心竞争力。

从年龄上划分,50岁-80岁可能都是银发产品的服务对象,但团队服务哪个人群最有能力优势,还需要深入调研。

“在银发市场,甚至每个3-5岁区间的人群体量都很大。做好人群的细分很重要。”

经过几年的沉淀,小年糕50岁以上的用户占比75%,主要分布在二线到五线城市,用户的男女比约为4:6。

“小年糕旨在服务小白,虽然用户人群并不是一个特别高线的群体,但城市用户还是占了大部分。”李辉说。

节假日是小年糕的流量高峰,平日里,中老年人的活跃度随着作息起伏,早上六七点钟和晚上七八点钟都是停留时间较长的“黄金时段”。

通过研究用户行为,小年糕不断调整和用户的互动模式,现在已经形成了一套相对成熟的打法,根据中老年人的作息、偏好进行社区运营,提供更多元的线上服务。

03 小年糕商业化 :社区运营

跨越工具/社区鸿沟: UGC是内容主力,游戏化思维做课程

在小年糕创立伊始,构建内容社区就是战略演进图的一部分。

根据以往经验,工具和社区间有一道难以跨越的鸿沟,二者所需的人才在知识结构和能力模型上有较大差别。在小程序发展迅猛时,小年糕就已经布局了一支精锐的探索团队,通过打造“小板凳”小程序去研究老人的内容社区应该是什么样的。

李辉透露,在一年的时间里,“小板凳”仅数人的团队快速做了六七百次小的实验,探索怎样打造让年长人群玩得转的内容平台。这些实验后产生的认知被合并到小年糕中,水到渠成地形成中老年人看内容的聚集场域。

微信生态给小年糕带来顺风崛起的机会,也带来了挑战。

在微信生态自我进化的过程中,视频号、看一看等功能陆续上线。和微信原生的一级入口、二级入口相比,第三方小程序的流量势必会被削弱,这将影响用户的规模化增长。

如果从内容生产的质量和数量来看,微信原生的内容聚合平台潜力不容小觑,将与小程序内容平台产生替代竞争。

提升内容独特性,加强用户归属感,是小年糕对冲变局的策略。

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  •  UCG内容打造

在多年的运营过程中,小年糕的内容社区逐渐形成了自己的特色。团队访谈了来自全国多个城市的几百名用户发现,大家觉得怀旧经典内容是小年糕非常重要的标签。在怀旧经典的基础上,搞笑、音乐、广场舞、医学科普等内容,也逐渐形成颇受中老年人欢迎的兴趣圈子。

激励和赋能UGC内容一直是小年糕的努力方向。

小年糕的运营逻辑不是打造中心化的流量KOL,把更多流量分给头部生产者,而是一定程度去中心化地给原创好内容赋予更高的推荐权重。换句话说,每位用心创作的用户,在小年糕上都有被看见的机会。

“在算法的逻辑权重上,小年糕并不是只考虑阅读量、点赞等显性数据,阅读的时长、完播率等都会影响到最终的推荐结果。”李辉说。

有了独特的内容还不够,如何提升用户归属感又是一道考验。

简·麦戈尼格尔的《游戏改变世界》一书给李辉带来很大启发。让一个内容社区自动自发地运转起来,和设计一款让人沉浸的游戏相差不大。

首先要让参与者有一个短小明确的目标,其次要有及时的反馈,然后要给到完成目标的意义感,继而实现社区的归属感。

根据李辉的经验,年长人群更倾向于熟人互动,在线上社区的陌生人环境中,最关键的是要让彼此间有基本的了解,结识具体的人。随后,可以通过组织活动完成“破冰”,带着共同的目标完成一些事情。最后,还需要给年长人群提供互相反馈的空间。

在运营方面,小年糕会定期组织主题创作活动,开设年糕创作学院,将一些免费的课程放到平台上。上述做法让用户留存的时间更长,活跃度也更高。

课程内容的推出明显提升了用户粘性,也让小年糕团队初尝在线教育的变现果实。

李辉提到,决定打造在线课程源于和用户的交流:“小年糕后台有些用户制作‘视频’(图片转视频)需要一两个小时,我们跟用户访谈,‘为什么需要做这么久’,他说‘照片拍得失焦、构图有问题’等等,问我们能不能教他们怎么摄影,如果照片拍得好,后面视频制作就顺利了,所以我们当时推出了99块钱的线上课程。”

在课程设计的过程中,小年糕加入了游戏化教学的逻辑,最终做到了约10万人的付费用户规模。

“我们要求每45分钟只讲一个知识点,这个知识点必须让老人能够产生一张作品,作品发到朋友圈里,才能够产生很好的效应,每个作品必须让老人特别有面子。”

顺着中老年用户的需求,小年糕又推出了99元的绘画课程。

“当时我们的摄影课程最长有6个月,6个月学完之后,老人就找到我们,说我不想追求在摄影上成为专家,对绘画也比较感兴趣,你们有没有可能教我们零基础绘画。”

在李辉看来,“让小白享受简单的快乐”一直是小年糕团队所秉持的出发点,如果能够通过工具和课程内容来服务他们的需求,在理念上一脉相承。小白群体也许不是最高净值的人群,但往往是被忽略掉的部分。

  • 微信生态快速裂变传播

在“游戏化教学”的设计上,小年糕把教学放在了微信群中,这里有摄影展和画展,有优秀学员的毕业典礼发言,老师也能在群里点评学员的作业。

“我们内部还专门为此开发了一个后台,让同学之间点评彼此的摄影作业和绘画作业,本质上形成了反馈的社区,有共同目标,有高效的及时反馈,也有完成目标的意义感。”

回归到课程设计本身,如何打磨适合老人的课程,是李辉一直在思考的问题:

第一,得益于公司整套“精益创业”的模式,小年糕团队每次都会进行深入细致的产业环境研究、用户研究。

在做99元课程时,他们把行业中的摄影课、绘画课,甚至是在线英语课都研究了一遍,总结出线上课程的最佳时长是多久,课程框架怎样搭建比较科学。然后再去访谈参与课程学习的用户,了解他们的感受和遇到的问题。

第二,做适合老年人的互联网“极简产品”,而不是为了简化而简化。

“哪些是需要留下来的,哪些是需要被减掉的,图像和按钮的设计是大还是小,放什么位置,这些都需要通过数据和用户反馈,需要深入观察用户的使用。很多时候,用户并不知道自己是需要一辆汽车,还是需要一辆跑得更快的马车。”

落实到课程上,团队最终选择在微信群里授课,发送微信语音再配上图。

“比如说如何做对角线构图,我们先发三段语音,配一张对角线构图的内容,在2017、2018年,老人刚开始使用微信,对他们来讲微信就是最简单和友好的上课工具。而且他们可以反复听,又不用下其他任何东西。”

不过,由于小年糕的课程服务做得比较重,在后期规模化时,难以避免地遇到了流量问题。之前积累的线上教学服务能力,一方面会在内容社区以免费课程的方式呈现,另一方面,也会作为创新业务孵化团队的基础,探索可持续商业化新的可能性。

小年糕在线上,尤其是微信生态内有一些积累,也非常愿意在更多场景探索服务老年人的机会。现在小年糕正尝试以更多元的方式走向线下,实现与线上社区的有机联动。

04 有价值的变现方式

走向线下的商业化探索:用互联网工具经验,降低回忆录制作门槛

“如果我们不能真的跟银发人群的产业相结合,想要完成可持续的商业化非常困难。”李辉向AgeClub强调。

广告是小年糕商业化最常见的方式,但是团队很早就开始思考,能不能避免通过广告变现,寻找让用户价值增值的变现方式。对于内容平台而言,广告变现是一个零和博弈,多放广告用户体验就会变差。

2019年,小年糕的月活用户(MAU)超过2.2亿,平台的广告槽开放比例依然非常低,团队作为把关者,对硬广告极为克制。

“我们会看用户留存来决策最近广告比例的上调情况,通过提升广告的效率,最终来实现更好的收入,而不是说一味去增加广告的曝光量。在广告方面小年糕是非常谨慎的。”李辉说。

在商业化探索方面,除了常规的广告服务,小年糕也开始为线下产业做流量赋能的尝试。

  • 养老社区合作

李辉介绍,在南京、苏州、上海、北京等地,小年糕正在和一些相对中高端的养老公寓合作:

“比如很多50岁以上的中老年人,并不懂养老院期间的生活场景和常识,小年糕作为内容平台,产出了很多老人适合看也愿意看的内容,这方面小年糕正在尝试做一些养老看护知识内容,然后逐步把流量拉到私域流量对接合作。”

至于此前积累的在线教育经验,小年糕希望打造体系化的课程,规模化地免费赋能用户,从而提升用户的创作水平,让他们持续产出属于老人自己的独特内容。为了打磨课程,小年糕请来导演级别的老师,和做过规模化课程的同事一起合作。

  • 精品视频制作

视频制作对于大部分老人来讲,还存在一定挑战。团队在小年糕内部召集用户来学习课程,有上千人报名。

随着创作者水平的提升,线上内容社区的独特性将更加鲜明,有助于提升小年糕的竞争力,探索更多元的变现路径。

  • 回忆录

回忆录,作为近年小年糕目前的商业化探索方向之一,C端已经有初步成效,B端渠道目前也展开了广泛的合作。

“这个市场仍然需要培育,很多老人很愿意聊过往的经历,但是并不想花钱写回忆录。快速规模化并不容易,所以我们开始在全国接触各地的B端线下流量。”

李辉告诉AgeClub,养老地产、旅居公司等,都是回忆录业务的有效合作伙伴。这些B端渠道的客户有一定支付能力,愿意把自己的人生经历写成回忆录,在家庭内部传承。

“我们陆陆续续写了一些企业家的传记,写了一些老人的爱情故事、家庭故事。这个业务去年底今年初开始启动,代表着小年糕往线下走的决心。各个渠道已经开始产生一些具体的合同,未来将成为我们发展的一个方向。”

从视频相册到文字回忆录,看上去跨度很大,实际上却原理相通。

在李辉的设想中,小年糕的互联网工具经验将发挥更大作用,改造回忆录的传统生产流程,用数字化的语料库和模板介入,提升效率和质量。

具体来说,回忆录写作时遇到的常见段落,可以生成语料模板,在需要时高效调取,不必耗时查找大量资料。这里应用了小年糕客服系统的技术经验,可以根据用户的问题编写自动回复模板。

比如,一位大学生想给爷爷奶奶写一本回忆录,但是年轻人在写时代背景时会比较困难。不论是爷爷奶奶在建国时期的爱情,还是之后共同经历的历史时刻,都可以在语料库中找到,大幅提升写作效率。

如果包含口述历史采访的话,小年糕也可以做出一个线上的语音识别工具。

简单而言,小年糕的回忆录试图提供标准工具和专业人力两部分服务,标准化的部分用互联网工具解决,个性化的部分由专业编辑来完成。

“我们把比较重的采访工作工具化,然后把后面的写作部分也工具化。原来你给家人写一本书可能需要花一两万,之后家里人都可以参与进来。你愿意自己写的话,可以使用小年糕的工具,花几百块就好了。如果你希望我们给你做一下润色,小年糕再收取一定的费用。”

撰写回忆录的成本将在这一流程下显著降低。

在视频方面,小年糕内部也已经开发出来专门用于做回忆录的模板。目前这个模板已经应用于B端回忆录项目,作为回忆录非常重要的一个部分。

在小年糕B端的VIP客单里有家庭纪录片,收费会相对贵一些,虽然现在还不是典型的大众产品,但是可以在积累经验的过程中,不断抽象出来,制作模板去赋能大众,降低每个家庭自己做记录的门槛。

李辉表示,从商业化探索的角度来看,回忆录业务的规模化节奏可能不会太快,需要耐心等待。对于团队来说,这个业务本身所蕴含的使命感更为动人,因为他们在用工具化和互联网化的能力为老年人提供更美好的生活。

“小年糕本来就是做工具起家的,我们希望通过早期服务的这些B端客户,归纳总结样板性成果,帮助更多家庭记录真实故事,做好家庭传承,逐渐让回忆录服务‘飞入寻常百姓家。’”

在中老年人市场,线上产品的可持续商业化是一条没有前人指引的路。在李辉看来,线下已经成熟的中老年市场玩家是探索之路上的前辈和老师。

未来,小年糕期望与业界同仁携手,通过踩坑试错,共同提供用户愿意付费的产品和服务,走出一条能够实现规模化的新路径。

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