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创新指南|领先的PLG企业在上市战略中采取的10大关键原则

PLG

PLG商业模式最早可追溯到 2002 年的 Atlassian。其创始人认为,无摩擦、以产品为主导的分销流程是加速新技术采用的有效方式。其采用的软件分发方法在十年前是革命性的,但PLG不再是一个默默无闻的现象。近年来,由于远程劳动力的兴起和基础设施的进步等有利因素,PLG 变得越来越受欢迎,这些进步允许民主化,使个人代理受益。在过去的13年里,Bessemer一直在跟踪这种发展趋势,见证了许多投资组合公司从不起眼的PLG根源开始,并在几年内扩大到100亿美元的ARR甚至更高。

顶级CEO们一次又一次地将他们的规模和成功归功于自下而上的战略,许多价值数十亿美元的公共和私营企业,如Shopify、Twilio和Canva,都是建立在PLG的基础上的。受云经济中表现最好的 PLG 公司的启发,Bessemer提炼了 10 项关键原则,以利用这一强大的上市战略来建立持久的业务。 本文中介绍的每个最佳实践示例都是来自 Bessemer 投资组合的公司。

1.将产品打造成自己的自助配送工具

成功的PLG公司明白,最好的产品是在没有额外干预的情况下自行销售的。这些公司主要将其产品打造成自己的独立分销工具,可以推动客户的采用、保留和扩展,而无需人工干预。这里的一个榜样是Netlify。该公司的产品平台在全球范围内被数百万开发人员用于创建、部署和扩展现代网络项目,旨在体现这种自助服务精神:

  • Netlify团队在其产品中建立了杠杆,使新用户能够自行实施解决方案,包括一键从Git导入现有项目的能力,以及易于入职的预制模板
  • Netlify提供快速入门弹出式指南,帮助客户获得成功、入职和参与。这些指南都嵌入到平台内的工作流中。
  • Netlify鼓励最终用户通过安装现成的插件来扩展功能,或直接从平台购买高级升级来加深使用。他们可以独立完成这一切,而无需离开平台或与代表接触。

2.快速地让用户感到愉悦

领先的PLG公司知道快速地让用户感到愉悦是至关重要的。最好的产品可以不经过不必要的阻碍,即可让用户对产品的价值有所领悟。不需要复杂的注册表格或含有虚假承诺的产品演示等冗长的入门过程。相反,PLG公司允许用户立即尝试其产品,以直接体验其好处,使得实现价值的时间几乎是立竿见影的。

Canva是这一原则的典范。用户可以通过Canva的拖放平台在任何设备上立即开始设计。它只需要一个简单的一步注册过程,只需要一个电子邮件地址或一个Google、Facebook或Apple账户即可。类似地,Shopify允许用户只需提供一个电子邮件地址和商店名称即可在其平台上创建一个商店,无需提供信用卡信息。

总之,通过专注于创造价值并立即提供卓越的用户体验,PLG公司可以建立一个持久的业务,让他们的用户感到愉悦并推动增长。

3.专注于创造价值,而不是提取价值

最好的PLG公司对其产品的价值有着坚定的信心。这使得它们能够在获得付款之前免费赠送产品,使其变得更加民主化。”先试用再购买”的方法对客户来说无疑是非常诱人的,他们可以在没有任何风险的情况下第一手体验到产品的价值,最终成为忠实的用户。PLG公司使用许多不同的策略来提供无需付费的价值,例如:

  • ”开放式核心”方法(如Coiled)
  • 免费增值模式(如Wix)
  • 限时免费试用(如DocuSign)Coiled首席执行官Matt Rocklin

4.将产品范围集中在最终用户身上

成功的PLG需要对最终用户体验进行不懈的关注,因为这些个体是“漏斗顶部”。这些用户最终将成为前线的支持者,因为他们的真实传教激励着组织内外更多的采用和销售。最有效的PLG公司通过建立以终端用户为中心的社区和优先考虑他们在产品开发中的体验,来尊重“以用户为中心”的理念。

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HashiCorp是多云环境基础设施自动化领域的领先者,是这种最佳实践的典范。自成立以来,HashiCorp就认识到最终用户在解锁病毒式采用和最终开启企业账户方面所具有的力量。赢得开发人员的心和思想是当务之急,HashiCorp通过组织开发者会议和建立开发者关系部门专注于社区参与等举措来实现这一目标。这些努力取得了极大的成功,HashiCorp的年度HashiConf每年吸引数万人参加,HashiCorp的产品在2021财年内下载量约为1亿次。

Hashcorp

HashiCorp还表现出对开发者社区意见的深切尊重。团队密切关注来自基层渠道的产品反馈,包括其开源社区,并根据反馈不断改进其平台的开发者体验和用户界面设计。为了实现赢得开发者喜爱的目标,公司认真监测和跟踪产品指标,如用户参与度等,而不是仅关注财务指标。

5.建立一个明确的初始切入点

由于PLG只涉及销售代表的干预,以销售产品的价值主张,因此公司需要确保其初始目标用例和解决方案叙述简单而准确,使最终用户能够轻松掌握产品解决了什么问题。为了实现产品与市场的匹配,用户需要能够采用一种只需最少的教育、对话或支持的解决方案。
Imply是如何将这一指导原则付诸实践的一个典型例子。Imply的分析应用程序实时数据库由Apache Druid的创建者创建,建立在Druid之上,Druid是一个强大的开源数据库,开发人员使用它来构建面向最终用户的分析应用,这些应用程序丰富、交互式,并从实时流数据和历史批处理数据中提供见解。
虽然Imply的实时数据库可以用于解决不同的需求,但该团队明白,他们需要一个明确的入口楔来减少摩擦并鼓励采用。该团队的信息传递不是广泛地集中在实时分析上,而是专门针对正在构建现代分析应用程序的开发人员和架构师。该团队进一步区分了面向内部的应用程序(如Salesforce.com为内部工程师、产品经理和客户服务代表构建可观察性平台)和面向外部的应用程序,如Atlassian为其Confluence wiki服务的用户构建面向客户的产品使用分析)。这种将清晰的信息传递与目标受众相结合,并将其与强大的产品体验相结合的策略被证明是激活新用户群体并建立Imply市场领导地位的有效方法。

IMPLY

6. 通过网络效应产生病毒式传播

PLG企业不需要复杂的营销活动或庞大的销售团队,它们依靠用户的宣传来推动产品的认知度和采用率。然而,最好的PLG公司认识到,终端用户的宣传不仅仅意味着依赖口碑或推荐。相反,这些企业有意识地构建他们的产品以利用网络效应,从最初的贊助人采用开始产生影响。

PagerDuty是打造放大初始采用的产品架构的典型示例。该IT事故管理平台是自然而然地建立起来以最大限度地利用网络效应,并吸引相邻的业务部门成为整个组织警报、通知和数据收集的真相来源。就像消费者在社交平台上的联系数量随时间增加而获得更多价值一样,PagerDuty的终端用户也从一个更大的用户池中受益。越多的团队在PagerDuty上启用,对于已经在系统上启用的团队而言,积累的价值就越多。毕竟,调度只有在平台上的人越多时才显得有用,以便每个人都可以在恰当的时刻收到正确的警报。

激发这个良性循环不仅为个体用户提供更多的价值,而且还会在一段时间内产生收益和更高的净美元保留率。PagerDuty在IPO时的净美元保留率为139%,历史同类中净美元保留率一直超过130%,甚至超过了贝塞弗的企业净美元保留率“好、更好、最好”框架中的“最佳”基准。

PagerDuty

7.使用透明的定价模型

PLG企业努力提供无需人为干预的解决方案,定价也不例外。定价模型应该清晰明了,以减少购买过程中的摩擦。终端用户应该能够了解并预测他们的总支出与预算之间的关系,而无需进行额外的研究或与销售代表进行讨论。

在SaaS和面向开发人员的技术领域中,使用基于使用量的定价模型一直很流行,但这种定价形式对于PLG战略来说尤其是一个很好的补充,不仅因为它的复杂性,还因为个体终端用户可以以低成本的切入点进入,然后随着时间的推移逐步扩大规模。

Prefect为数据团队提供了一个工作流管理系统,是一个很好的典范。该公司使用简单的基于成功的定价模型,为购买其解决方案的终端用户减少了复杂性和摩擦。定价基于每个月成功的任务运行次数,用户永远不需要为重试或失败付费。

当PLG公司在底部上动能上逐渐成熟并增加企业销售作为其补充时,它们将不可避免地调整其定价计划,以适应企业采购的微妙差异。这包括允许企业折扣惯例和谈判自定义承诺条款。即使在这个转变过程中,最好的PLG公司也要坚持简单,使计划透明且易于理解。

PREFECT

以多通道通知平台Courier的经验为例。在早期,该公司使用了基于消息数量的经典使用模型,但在收到更大客户的反馈后,公司后来改变了定价计划,为更大的灵活性。团队采用混合模型,将基于使用量的定价与传统的SaaS“好、更好、最好”计划相结合,同时确保定价仍然易于理解。Courier的CEO和创始人Troy Goode的最佳建议是:“保持简单——尽力抵制不必要的复杂性。

设计师

8.基于直觉门设计简单包装

成功的PLG公司在定价原则7的基础上,确保包装设计合理,清晰明了,用户可以清楚地了解每个计划中都包含哪些内容。用户可以根据自己的需求自行选择最适合他们的套餐。

例如,工作流自动化领导者Zapier精心设计了各种高级功能的“套餐”。Zapier的套餐采用周到的门控,以普及用户原型为基础,为用户在客户旅程中逐步发展的独特需求阐述了一个一致而直观的叙述。Zapier的套餐是基于易于分辨的价值单元分层的——“zaps”数量和更新时间。此外,Zapier为需要更复杂和广泛的工作场所自动化的团队提供更多功能和优势。

简单的包装设计可以让用户更轻松地了解产品的不同功能和优势,从而更好地选择他们需要的套餐。Zapier的例子表明,PLG公司应该根据用户的需求和不同的用户类型,设计套餐并使用直观的门控,以帮助用户在选择过程中更好地理解和比较不同的计划。

zapier

9.嵌入顾客成功杠杆

自助服务理念对于强大的PLG业务的所有方面都至关重要——从产品功能到定价和包装再到顾客成功。在构建大型客户成功团队之前,明智的PLG领导者首先要在产品和用户旅程中嵌入自助式的顾客成功杠杆,以便在需要故障排除时,用户可以获得正确的工具并感受到自我掌控的能力。

Auth0是一个具有强大文档文化的极好示例。Auth0是一个面向开发人员的可适应身份验证和授权平台。自创立以来,该公司极其深入和全面的技术文档库一直是竞争优势。例如,Auth0提供详细的代码示例,可以自动集成到用户的密钥中,因此用户可以将代码片段直接复制粘贴到应用程序中,快速上手,而无需进行入门指导。实际上,Auth0的文档一直被开发人员视为选择和坚持他们平台的关键原因之一。

autho

在文档和内容创建之外,我们还看到其他PLG公司,例如Javascript测试框架Cypress,通过创建繁荣的数字社群成功实现了强大的自助式顾客成功过程。通过这些社群,用户可以与其他热情的同行联系以获取支持,参与论坛讨论,并了解新的发展。这些数字社群可以通过各种渠道开发,包括Tribe、Discord、Slack和Github。

10.引入以产品为导向的哲学贯穿整个组织

最终,高效PLG运动的核心在于产品,但需要在业务的所有方面保持一致。组织中的每个人,包括销售和营销、设计、财务、客户支持、产品和工程人员都应该在哲学上“接受”并跨职能地合作,以构建可以随着时间加深产品使用和参与的计划。

云通信巨头Twilio体现了公司内部协作带来的非凡增长。 Twilio的开发人员优先、以产品为中心的哲学贯穿了整个公司,并指导不同部门的行动,包括销售团队。例如,销售代表是“产品的布道者,但有销售目标。”他们与产品团队紧密合作,与最终用户保持密切联系,提供反馈以改进开发人员体验,而不是试图通过不自然的方式影响路线图以吸引大型企业的采购商。销售团队利用明确的启发式方法来筛选产品合格的潜在客户,并且薪酬结构也与PLG策略一致。销售代表将奖励考虑客户账户的最终价值,并根据初始销售和任何预测的扩展(例如,估计包括按使用量计费的收入,例如Twilio上的语音分钟数)进行跟踪。

Auth0、Canva、HashiCorp、Imply、Twilio等PLG领导者已经证明,PLG方法不仅仅是一种市场推广策略。在许多方面,这是一种完整的业务策略,其中产品是基本驱动因素,可以推动整个组织的决策和行动。

尽管这些标志性的PLG公司使策略看起来很容易,但要正确地自下而上实施要难得多。在使用这10个核心原则构建一个扎实的PLG基础后,我们鼓励创始人探索有关此主题的其他战术资源,以指导在规模化时的执行,包括了解如何应对PLG商业化摩擦点以及如何将企业销售层叠到底层策略中。

我们见证了许多PLG公司多次超过“40%法则”,因为它们通常展现出加速的增长和无与伦比的资本效率。正如云业务模型在20多年前革新了软件行业一样,我们相信PLG方法是一个强大的催化剂,将帮助初创公司更快地获得更多的增长动力。随着云经济在垂直、细分和地理领域的扩张,我们确信PLG方法将以更快的速度推动新的产品创新和商业成功,贯穿整个创始人的建立之旅。

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