创新指南|产品引领型增长:探索PLG策略与案例,开启企业的数字化转型之路

PLG思维

深入解析产品引领型增长(PLG)策略如何塑造现代企业。本文通过实际案例详细说明PLG的工作原理,探讨其如何通过优化用户体验和产品价值驱动企业增长,提供对B2B SaaS企业尤其有价值的洞见。

产品引领型增长

大家好,今天我将为大家介绍一种颠覆传统销售和业务增长认知的策略,它被称为”产品引领型增长“(Product-Led Growth,简称PLG)。

PLG是一种适应数字时代用户需求和行为的创新策略,它通过将产品作为核心,以用户体验和产品价值为导向,实现企业的增长和成功。

如果你想了解更多关于产品引领型增长的内容,推荐阅读《产品引领型增长》一书,作者是产品引领研究所 (Product-led Institute) 的创始人和总裁 Wes Bush(韦斯·布什)。

ima1
《产品引领型增长》作者Wes Bush 韦斯.布什

PLG模式最适合哪些企业呢?

如果你看过一张展示2012年到2020年间采用PLG模式的独角兽SaaS企业的图表,你会发现其中有一些非常熟悉的名字,比如Slack、Dropbox、Shopify和Zoom等。这些企业都是成功运用PLG模式的典型代表。

2012年到2020年间 采用PLG模式的独角兽SaaS企业

PLG的威力——以Zoom为例

在创办Zoom之初,创始人袁征没有雇佣任何销售人员,而是将重点放在产品本身,通过自助试用和免费服务等方式吸引用户,直到公司发展到200多人才招了第一个销售人员,负责大企业销售。

Zoom推出了免费、付费和企业增值服务,免费用户可以使用产品的基本功能,只是会议时间和参与人数有所限制。这种自助试用的方式让用户可以在没有风险的情况下了解产品,并自主决定是否购买。

Zoom凭借出色的产品体验和病毒式的用户增长取得了巨大成功。用户之间的病毒式传播、社交分享和口碑营销成为了Zoom的增长引擎。Zoom的用户增长速度惊人,短短不到一年时间,个人用户增长了650%,企业用户超过4500家。

Zoom的成功还得益于其嵌入在产品中的销售能力。每个员工都被要求向其他人推荐Zoom,并让他们试用产品。这种产品自身的推荐和口碑传播成为了Zoom最强大的销售工具。

通过Zoom案例,我们可以看到PLG模式的一些关键特点:

首先,PLG模式以产品为中心,专注于产品本身对最终用户的体验感受。它要求产品易于使用和理解,并能打动最终用户,让用户成为产品的忠实用户和品牌推广者。

其次,PLG模式采用自助试用的方式,让潜在客户可以在没有风险的情况下了解产品,并自主决定是否购买。这种自助试用的方式能够提高用户试用和购买的转化率,并降低销售成本。

第三,PLG模式依靠用户自发推广、社交分享和口碑营销等方式扩大用户基础并提高品牌认知度。用户对产品的惊艳体验成为了社交货币,让用户自发推广和传播产品。

第四,PLG模式注重数据驱动。通过收集和分析数据,企业可以了解客户行为和需求,并根据这些信息来改进产品和服务,提高用户体验。

最后

立即登录阅读全文
登录或注册即可解锁全站内容,即表示你理解并同意 服务协议 与 隐私政策

PLG模式通过个性化体验和持续改进来满足客户需求并保持竞争优势。企业需要为客户提供个性化的建议、指导和支持,并不断改进产品和服务,以提高客户满意度和忠诚度。

实际上,PLG是未来所有B2B SaaS的发展道路。

ima3
传统B2B 软件/SaaS vs. PLG 模式的新型B2B SaaS

传统软件的销售模式通常依赖于营销团队直接触达大客户,合同金额越大越好。然而,随着SaaS的发展,销售重点从大客户转向中小型企业和垂直业务部门。

PLG模式作为传统SaaS的升级版,通过产品自身的吸引力、自我服务性质和网络效应,实现了更广泛的用户触达和销售线索的获取

最近几年,许多采用PLG模式的企业都取得了巨大的成功,如Slack、Zoom、Snowflake等。它们以用户体验和产品的整体价值为核心,通过不断改进和更新产品,以及用户推荐和口碑营销的力量,取得了快速的增长,其关键变化在于从关注“产品销售”到关注“整体体验”, 也就是从客户激活(Activate)、 到客户采用(Adopt)、再到客户喜欢(Adore) 和客户拥护(Advocate)的客户全旅程提供整体的产品体验 — 这4A 也称之为PLG 模式的飞轮。

ima4
PLG 模式的4A飞轮

那么,对于正在进行数字化转型的传统企业,它们能否采用PLG模式来营销直接面向客户的新产品呢?

虽然传统企业可能没有像数字化企业那样具备自我服务性质和网络效应,但是它们也可以运用PLG模式的理念,通过不断改进和更新产品,提供个性化服务和体验,以满足客户需求和痛点,并提高产品的价值。

对于传统企业来说,如果想采用PLG方法来营销直接面向客户的新产品,需要注意以下几点:

1

产品应该易于使用和理解,让用户更容易试用和购买产品,并提高客户满意度和忠诚度。

2

传统企业可以考虑提供免费试用版,让用户在购买前可以免费试用产品。这样可以降低用户的购买风险,并提高他们对产品的信任度。在试用版中,注重产品体验和用户的利益,而不仅仅关注产品功能本身。

3

传统企业可以通过用户推荐和口碑营销来扩大市场份额。通过产品体验的惊艳,用户会自发地推广和分享产品,带动更多的用户试用和购买。

4

传统企业需要通过收集和分析用户数据来不断改进和更新产品,以满足客户需求和痛点。这样可以提高产品的竞争力和用户体验。

5

传统企业应该与客户建立联系,并定期与他们沟通以了解他们的需求和反馈。这样可以提高客户满意度和忠诚度,并促进持续增长。

一般来说,传统企业的产品可能是实体产品,而不是数字产品。然而,即使是实体产品,它们也可以运用PLG模式。关键在于提供优秀的用户体验、免费试用版、通过用户推荐扩大市场份额、不断改进和更新产品,并与客户建立联系。

所以,PLG模式不仅适用于SaaS企业,也适用于其他类型的企业。其中的要点是采用PLG模式的企业需要具备产品易于使用和理解、具有自我服务性质、具有网络效应以及相对较小规模的特点。只有具备这些特征的企业,才能更好地运用PLG模式来实现业务增长和成功。

此外,既然是谈增长,那么,前几年在互联网圈中还有一个重要的概念叫“增长黑客 Growth Hacker”, 这个概念和PLG 是什么关系呢? 

本书作者也提到了被誉为“增长黑客之父”的Sean Ellis 的一个关于增长和市场营销策略制定的方法论框架 —— 即所谓的“MOAT 框架”。 

接下来,我们就来聊聊这个MOAT框架是如何用来制定PLG 战略的?以及“黑客增长”和PLG 有什么不同?

MOAT 是 Market Strategy市场策略、Ocean Conditions海洋条件、Audience受众 和 Time-to-Value 价值实现时间的缩写。

01 MOAT 框架中的第一个要素是市场策略。

企业需要确定其市场策略是主导型、颠覆型还是差异化型。主导型企业在成熟市场中占据领先地位,颠覆型企业通过创新和技术变革来打破传统市场,而差异化型企业则通过提供独特的产品或服务来区分自己。毫无疑问,对于 PLG 模式来说,通常都会采用颠覆型或差异化型市场策略。颠覆型企业通过创新和技术变革来打破传统市场,而差异化型企业则通过提供独特的产品或服务来区分自己。

02 MOAT 框架中的第二个要素是海洋条件。

企业需要确定其所处的市场是否为红海还是蓝海。红海指已经存在激烈竞争和饱和度高的市场,而蓝海则指未被开发或探索过的新兴市场。采用PLG 模式的企业应当采用蓝海战略。因为在未被开发或探索过的新兴市场中,PLG 模式可以更好地吸引客户并提高客户忠诚度。 

03 MOAT 框架中的第三个要素是受众。

企业需要确定其营销策略是自上而下还是自下而上。自上而下营销策略指面向决策者或管理层进行营销,而自下而上营销策略则是面向普通用户或基层员工进行营销。对于 PLG 企业,采用自下而上的营销策略是最佳路径。这种营销策略可以更好地吸引普通用户或基层员工,通过促进用户推荐和口碑营销形成自发推广的网络效应。

04 MOAT 框架中的第四个要素是价值实现时间。

企业需要确定其产品或服务能够多快地展示其价值。这可以帮助企业确定最佳的市场营销策略,以便更快地吸引客户并提高客户。对于采用 PLG 模式的企业来说,最好能采用快速展示价值的策略,如可以提供免费试用产品或试用期、以及低门槛试用计划等方式来吸引客户并展示其产品的价值。这可以帮助企业更快地吸引客户并提高客户忠诚度。

PLG模式

我们已经清楚地了解到 PLG模式更适用于产品本身具有吸引力和用户体验的企业,注重产品的全程体验和用户参与度。 也就是说,PLG模式注重长期的运营,通过产品的自发推广和用户推荐来持续推动增长。

相比之下,增长黑客模型注重使用各种增长技术手段,如A/B测试、社交媒体广告、裂变营销等,以实现在特定阶段的,快速的用户增长和转化。总的来说,增长黑客更像是一个解决阶段性增长问题的“术” 。而不是一种可指引企业增长的长期策略。 

总之,PLG 是近年来随着技术的进步而兴起的一种新型的以产品自身为销售载体的商业模式,历史告诉我们,“如何”销售与“销售什么”同样重要,甚至更重要!

例如

Blockbuster 无法通过用增长黑客的手段来销售相同的数字内容与 Netflix 奈飞竞争。

因为Blockbuster 没有为销售的数字内容匹配更适合的商业模式 — 也就是流媒体订阅的试用,加年度会费的套餐形式,而奈飞做到了,它为客户提供了新的“整体体验”的产品组合 —— 这是一个PLG 策略, 也符合我们在《24项资产》中讨论过的“礼物-潜在客户产品 (P4P) – 核心产品 – 面向客户的产品 (P4C)” 的产品资产的生态组合模式。 

“黑客增长”是工具思维,而“PLG” 是运营思维,能持续提升数字资产组合的价值,所以奈飞成功了! 

点个赞鼓励一下作者吧~

加入创新交流群

免费送7大行业30案例 及时看最新指南/研报
点赞
收藏
请用微信扫码分享哦~
分享

勿删,用于自定义目录加锚点,隐藏即可

相关文章推荐

发表回复

点赞
收藏
请用微信扫码分享哦~
分享

还差一步
扫码锁定入群名额

加我时请备注下方群名

创新战略交流群

免费送“10份新业务孵化/战略创新指南”

To C增长创新群

免费送“7大行业30个增长案例汇总”

To B增长创新群

免费送“7大行业30个增长案例汇总”

AI创新群

免费送“20篇AI研报+110套GPT提示”
关闭按钮
欢迎来到Runwise即能创新社区!
登录装饰图,三个人围坐在电脑前,对某个灵感进行沟通和讨论
已有账号?
电话咨询
7x24热线,欢迎致电咨询
微信咨询
扫码添加专家微信
扫码添加专家微信
享专家1V1咨询