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创新案例|以协作社区重构Notion增长飞轮快速达成2千万活跃用户

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Notion增长

软件的发展速度比以往任何时候都快,客户流失已成为公司面临的一个严重问题,客户参与变得比以往任何时候都更加重要。本文将分析Notion 如何通过社区主导的增长战略建立价值 100 亿美元的 SaaS 公司

作为硅谷PLG/CLG(Community-Led-Growth)的代表,Notion在去年一年之内日活用户数翻了两番,月活比例高达35%,全球用户突破2000万。而在已经百亿美金估值的情况下,它的员工数也才刚过三百人,效率特别高。那么它是如何做到高效增长,又如何做好运营策略呢?

1 产品驱动型增长(product-led-growth)和社区驱动型增长(community-led-growth)

在分析Notion社区前,还是先说说PLG产品驱动型增长,可以说是SaaS领域里和消费互联网最像的增长模式。了解PLG的小伙伴可以跳过这部分。

采用PLG的厂商专注于开发服务终端用户的SaaS产品,产品简单易上手,再配上恰到好处的学习资料,基本不需要销售人员展示讲解,为企业省下一大笔销售费用。

另外,PLG厂商在设计产品时,会考虑并植入社交裂变属性,对应的用户行为就是,种子用户用了产品感觉不错,就会主动或被动向同事或客户传播该产品。比如Slack和Atlassian就是在企业内部通过团队协作快速传播,而Zoom和Hubspot(旗下有预约日程安排软件)则是在企业对外合作时不断露出,实现可观的有机增长。

除了目标群体和产品设计逻辑,PLG厂商的大部分市场营销操作也和消费互联网类似,比如在各大社交媒体大打广告,优化搜索引擎排名,找网红种草,邀请裂变活动。对应的KPI也是新增用户数,各渠道拉新占比,各平台粉丝数等等。

对于PLG厂商来说,用户虽然不是最终目的,但却是通往企业订单和续费的基石,并深度影响通向目标的每一阶段。所以怎样服务好用户,怎样从精神上调动用户积极性,就成了PLG厂商内部的重点工程。

对应的解决方案,大部分PLG厂商已经达成共识,就是社区驱动增长(community-led-growth),而Notion就是其中的佼佼者。

在Notion,社区和社交是最大的用户获取渠道。超级用户热情地在YouTube,Instagram和TikTok等平台上分享他们的经验,生产力技巧和最喜欢的功能。

那么,究竟Notion是 如何通过社区主导的增长战略建立价值 100 亿美元的 SaaS 公司

关键要点包括:

  • 为什么将社区作为优先策略
  • 如何创建和发展社区用户生态
  • Notion 如何在 Twitter、Instagram、Facebook 和 Reddit 上培育社区

2 为什么将社区作为优先策略

显然,Notion将社区看做为最成功的早期增长杠杆。

“在早期,我们看到人们在Twitter和Reddit上分享技巧并为其他用户提供支持,” notion的品牌和传播主管Camille Ricketts说:“对于一个小型营销团队,很明显这将是我们传播 Notion 的一种极具优势的方式。”

Notion认为,活跃的社区对于建立品牌知名度与更快速的获客非常重要。社区本质上是对Notion遍布全球的客户服务和成功团队的强力补充。

而社区最大的引擎之一是 Notion 的模板。用户可以为不同的使用场景创建模板,然后共享它们。

模板
由notion用户创建的模板

模板(Templates)实际上是贯穿整个用户生命周期的,除了上手的过程,模板和社区的生态也产生了巨大的化学反应,比如Reddit的Notion子板块中,模板分享就是重要的内容之一,社区甚至创建了专门用于发布Setup Showcases(入门示例)和Templates的标签。

随着更多模板在Reddit圈子、Slack频道、Facebook群组等中共享,越来越多的潜在用户被引入Notion,最终将他们的工作流进一步绑定到Notion中,整个过程形成了一个增长飞轮循环。

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Notion 模板增长飞轮

显然,早期并不是所有的产品都能有这样的忠实粉丝。如果你没有看到一个社区忠实用户群体在有机地萌芽。你应该先找到你的粉丝是谁,即使是一个小群体,然后弄清楚如何利用他们。如果你没有办法找到一些忠实的粉丝,你需要重新审视一下你的产品价值,并进行产品与市场的契合度优化。

3 创建和发展社区用户生态

Notion在产品上线后很快就进入盈利阶段,一个重要的原因是公司对于团队规模始终保持克制。

团队规模从成立之初的个位数,到撑起B轮20亿美元的五十人,即使到今年,价值百亿的Notion也才刚过三百人。

而这样一个精简的团队却撑起了一个高质量的用户社区:快速增长的用户、热情的粉丝、活跃的社区。

构建金字塔型的用户生态功不可没!

Notion 拥有庞大的社群组织,根据目前官网提供的信息,社群已经覆盖30+个国家与地区,成员数预估在十万人以上,且大部分是由非官方成员组织运营,其用户生态大致分为3个群体:(数量依次增多)

  • Notion 顾问:依靠 Notion 实现创收的标杆用户
  • Notion 大使:免费且优质的运营团队
  • 大部分普通用户:数量巨大的 UGC 内容生产团体

整个用户生态形成一个金字塔形的结构,顾问与大使作为上层用户,是直接 Notion 的重点运营对象,通过培养一小批这样的标杆用户,来带动其余上百万用户的互动,形成用户自治社群,为全网生成成千上万的 UGC 内容,从而实现对市场的拉新获客与教育引导。

notion用户生态
Notion 用户生态金字塔

3.1 官方认证的 Notion 顾问

在 Notion 官网里,有一个叫 Notion Certified 的模块,它提供了3种不同级别的官方认证,用户可通过申请参加 Notion 发起的认证考试,只要通过相应级别的考试,就能获得该等级的认证。而获得认证的用户,可以享受以下好处:

  • Notion 官网的流量曝光与独家官方资源库分享
  • 对于一些需要用到 Notion 来发展业务的创业者(比如Youtube博主)来说,Notion 提供的这2方面扶持,一是能增加认证者的曝光,为他们自己的业务引入更多潜在用户;二是通过独家资源库的提供,认证者能够将 Notion 运用得更加深入专业,促进他们自身的业务发展;
  • 给正在使用 Notion 的用户提供有偿或无偿的咨询服务
  • 对于获得认证的用户,可通过 Notion 客户成功或销售团队的介绍,或自行发展 Notion 咨询服务,给更多使用 Notion 的团队/企业提供专业的有偿咨询,让使用 Notion 的企业/团队在结合实际业务的条件下最大化地发挥出产品的价值。
Notion 认证顾问

对于 Notion 来说,通过设立这样的认证资格考试,选出顾问用户,有2大好处:

  1. Notion 顾问成为公司外的交付咨询团队
  2. Notion 通过将一部分交付、咨询工作转移至顾问群体,不仅减少了公司在销售、客户成功方面的成本,同时为顾问用户创造了收入,形成一个双赢的生态;而且这种生态远远好于自己招募员工,因为随着业务的扩大,公司内人员数量的增加需要付出很多额外的管理成本,边际收益会越来越低;但对于顾问用户这种方式来说,并不存在边际效应降低的问题,顾问越多,反而越能降低 Notion 的成本;
  3. KOL 群体对用户生态建设的标杆作用
  4. 顾问不仅是没有成本的交付咨询,更是用户生态里的 KOL。有了顾问,有了他们对于 Notion 的分享,并且越来越多的顾问开始利用 Notion 实现创收,这样才会让免费用户有更大的动力转化为 KOL,从而保持整个用户生态的稳定性。

3.2 Notion 大使 Notion Ambassador

通常来说,成为大使之后,你需要做2件事:

  • 作为 Notion 的官方代表参与 Notion 在各区域的社群建设,帮助更多人使用 Notion;
  • 积极参与 Notion 的运营建设,直播、博客、模板、使用教程甚至利用 API 生产工具等等,帮助 Notion 更广泛地传播。

所以,当你开始使用 Notion,加入 Notion 社群,在 Youtube 上观看教程,参加 Notion 的网络直播,在线下参加 Notion 活动都能,发现其中的发起者或主讲人都属于此类人群。

 “Notion Ambassador”被定义为:“在Notion公司之外拥有社区或影响力的人”

为了鼓励这批“精神股东”,官方为大使们赋予了一些小“特权”:

  • 进入专属Slack频道和Notion空间的权限,与全球的超级用户交流互通
  • 最精华的资源与教程,便于快速精通产品以及打造自己的社群
  • 与Notion全体成员的无缝沟通,提问、反馈、建议
  • 新功能的尝鲜与吐槽权
  • 用于打造社群的免费空间
  • 限定周边

如果仔细翻看各个版本的大使“招募令”,可以发现官方始终在着重强调“与Notion团队直接沟通的权利”,这种完全不涉及经济激励特权,反而激发了用户们的荣誉感和参与感,培养出一众精神股东。

对于公司而言,“大使”的核心价值显而易见:扩大产品触达面,把一个尚为小众的产品安利给更多潜在用户。

相比于让员工没日没夜的写软文、内容营销,或者投入大量SEM和信息流广告,这个发动群众的方法可能会有奇效。

这里需要强调的是,Notion的大使计划和KOL营销是截然不同的两码事,前者用心交朋友,后者收钱念脚本。一个典型的大使正如Marie Poulin小姐姐,加入之时只是一个热情爱表达的用户,自2019年起在Notion官方的指导下孜孜不倦的创作视频至今。

大使Marie Poulin的个人主页

她的视频一直达到5位数的观看次数,涵盖了从设置每周议程,使用Notion 进行流行的任务管理方法,构建高级数据库,设置重复性任务等所有内容

Marie Poulin 制作了大量的Notion教程视频

随着粉丝数量和影响力的上升,Marie开始围绕Notion周边尝试商业化,推出了专门售卖Notion模板与方法论的独立站notionmastery.com,收获了Notion创始人Ivan Zhao的亲自站台声援。

正是这种良性双赢的生态系统点燃了Notion的快速增长

3.3其他大部分普通用户

除了顾问和大使认证外,剩下的就是普通用户。虽然这群人没有官方认证,但是他们整体所做的贡献,可能丝毫不亚于前面2个群体。因为当你真正熟练一款产品并用出价值,真正爱上一款产品后,你是有很大的主动性去分享产品的。所以,Notion 顾问和大使的存在,也更像一个杠杆,通过对他们进行持续运营与引导,撬动其余上百万活跃用户的主动分享,因为普通用户基数庞大, Notion 的 UGC 内容才能迅速在全球形成传播。

4 Notion 如何在 Twitter、Instagram、Facebook 和 Reddit 上培育社区

在不同的社交媒体平台可以看到Notion用不同的视角在讲述同一个故事:

  • Twitter:转发社区用户的成果展示帖,帮助用户展示更好的自己
  • LinkedIn:分享多人团队或者企业级用户的故事和他们的文化与方法论
  • Instagram:Ins的优势在于视觉体验,Notion在这里专注为用户制作精美的图片和GIF
  • YouTube/TikTok:着重运营创作者(大使)分享经验,这是Notion品牌破圈的最强手段。不同于花钱找KOL念脚本的传统方式,Notion的思路是筛选或者培养出对Notion理解深刻的创作者,筛选标准除了粉丝数之外,还非常注重受粉丝的喜爱程度(通过评论、转发等多维度数据),虽然单条视频的CPA会随时间下降,但效果可以持续非常久的时间。

Notion 对自我推销不太感兴趣,而对展示社区成员更感兴趣。“在Twitter上,我们转发了大量来自notion社区用户创作的内容,” 品牌和传播主管Camille Ricketts说。“在LinkedIn上,我们分享了许多多玩家和客户的故事,因为我们注意到这是展示我们团队和企业产品的更好渠道。这一切都在说明:通过Notion 可以帮助客户更好的实现目标。

Twitter上的大量真实用户反馈

Notion 品牌知名度和激活的最强大帮助来源于乐意分享他们经验的超级用户。这些超级用户通常已经拥有大量受众。当他们分享从 Notion 中获得的价值时,不仅鼓励了其他人尝试该工具,而且还帮助现有用户从中获得最大可能的价值

YouTuberMichelle Kanemitsu分享了一个概念教程。迄今为止,该视频已获得$ 1.85M +观看次数

根据notion社区主管Ben的说法,关注已经在使用产品的人是关键。“许多品牌付钱给明星来读出一个大约30-60秒由品牌方撰写的脚本来描述他们的产品,”Ben说。“当我们尝试这样做时,投资回报率就不存在了。我们认为,在与我们合作之前,创作者使用并理解Notion 才是至关重要的。”

Notion团队还发现,最好与受大量其他创作者喜爱的有影响力的创作者合作。“关键是要接触到有影响力的创作者”Ben说。“如果你能让他们参与进来,随着时间的推移,他们可以帮助你接触到更多的创作者。”

为了找到这些有影响力的创作者,Notion 团队调查了用户在 YouTube 推荐列表中的排名,或者去寻找获得最多评论数量的创作者。

notion创作者招募计划

5 notion社区主导增长(Community-Led-Growth)模式带来的启示:

Notion创始人Ivan Zhao在一次复盘中提到,面对企业级客户其实并没有太多奇技淫巧,总的来讲就是认真做好三件事:重视每个触点,讲个好故事,寻找社区力量与客户需求的交集。

同样,Notion的CRO(首席营收官)Nottebohm在一次分享中提到了CLG的概念。

她认为企业级软件市场的浪潮已经完成了一次“自上而下↓”到“自下而上↑”的迁移,随着终端用户的声音越来越受到管理者的重视,诞生了很多PLG (Product-Led-Growth)的产品。

在几次浪潮中公司对待用户的态度变化:

SLG:调研用户

PLG:倾听用户

CLG:与用户做朋友

所以PLG之后,下一波浪潮,是来自社区的声音,Notion正是CLG (Community-Led-Growth)的典范。

CLG也可以理解成PLG的子集和延伸,二者的共同之处在于有一款深得人心的好产品,然后CLG在此基础上搞清楚用户们在哪讨论产品,然后投入时间和资源来培养这群人!

这个漏斗主要有三层:

  • 漏斗的最上层是在社区中打响声量,挖掘出愿意摇旗呐喊的热情用户,给他们发喇叭
  • 漏斗的中间层是和社区产生化学反应,持续输送内容/资料帮助社区用户达成目标
  • 漏斗的最终层是武装社区实现革命,给社区提供工具和赋能来响应产品增长策略
Notion CLG 漏斗

参考资料:

  1. 《Community-led Growth: How Notion Grew a Global Community of Advocates and Influencers 》www.decibel.vc
  2. Community-Led Growth: How Notion built a $10 billion SaaS companyDhruv Bhatia Mar 3, 2022

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