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创新案例|Tango仅14个月内从0到20万用户的PLG创业故事

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PLG创业

Tango是一家获得 A 轮融资的 PLG 初创公司。他们从一开始就采用 PLG策略,14 个月内用户从 0 增加到 20万。随着 Tango 不断由小团队团队扩展为企业,他们是如何进行产品开拓?为什么 PLG 初创公司可能将 TikTok 作为收购渠道?公司业务的下一步布局是什么?本文将围绕上述问题拆解Tango实现PLG增长的最佳实践。

Tango是一家获得 A 轮融资的 PLG 初创公司,它能够使团队在几秒钟内制作操作指南。Tango由三名哈佛商学院辍学生于 2020 年 1 月创立,于 2021 年 9 月公开发布,并入围Product Hunt的年度产品(Golden Kitty),在发布后仅 14 个月内就增长到 35 名员工和 200,000 名用户,2022 年 6 月宣布进行 1400 万美元的 A 轮融资。

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1. 以最终用户为中心的产品成为 Tango PLG最佳发展方向

Tango的联合创始人Ken 于 2019 年秋季在哈佛商学院遇到了联合创始人Brian Shultz和Dan Giovacchini。他们三人很快意识到他们来学校的原因相同:做一些创业的事情。不久之后,他们开始每周五开会讨论想法(那些最初的想法都没有真正落地)。

该小组确实对团队绩效这个话题感到兴奋,用 Ken 的话说,“最高绩效的团队找到了衡量最佳员工绩效的方法。” 他们相信,如果他们能够降低创建文档的障碍,他们就可以加速和民主化跨组织的知识共享。

Ken 和他的联合创始人在 2020 年 1 月开始认真研究后来成为 Tango 的产品。到 2020 年春季,COVID-19 几乎在一夜之间将知识工作者推向远程工作,Tango 的产品发现对话升温。

与设计合作伙伴的电话从“这可能很有趣”变成了“我们昨天就需要这个”。那是三位联合创始人从商学院退学全职追求 Tango 的时候。早期,Ken 认为 PLG 策略是 Tango 的最佳选择。他和他的联合创始人反思了谁会使用 Tango 以及谁对产品的需求最迫切。

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我们对自己说:当涉及到营销价值主张时,这将最有效地落在谁身上?是经理还是个人?对于经理来说,产品是一种维生素。对于花费大量时间记录知识的终端用户来说,Tango是可以快速将其问题解决。

在公开发布之前,Tango 团队在接下来的九个月(从 2021 年 1 月到 2021 年 9 月)与设计合作伙伴合作。这些设计合作伙伴中的每一个都将由 Tango 团队加入,并承诺每周进行一次签到,在那里他们将分享反馈并预览 Tango 即将发布的版本。

Tango 的预发布过程有何不同?有目的地包括广泛的用户,而不是专注于一个狭隘的理想客户档案 (ICP)。

路线

经历这个过程后,Tango 意识到小团队已经可以轻松地共享知识——他们的痛苦充其量只是表面现象。与此同时,超大型团队在安全、隐私等方面有着复杂的流程和要求。Tango 离开了设计合作伙伴阶段,清楚地了解了他们正在构建的用例、角色和价值支柱。

我很好奇 Ken 是如何知道 Tango 的产品不仅准备好发布,而且已经准备好自助入职和持续使用。他依靠拥有成功 PLG 公司经验的强大顾问网络。发布日之前的一个关键焦点:近乎即时的价值实现时间。

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在 Tango,实现价值的时间有两个组成部分。首先是创建 Tango 工作流程,也就是操作指南。其次是能够发布并与他人共享该操作指南(“发布时间”)。

即使在公开发布 14 个月后,这些指标仍然存在。事实上,Ken 告诉我他们刚刚度过了有史以来最好的一周之一,因为这与实现价值的时间有关;新用户从创建帐户到发布操作指南只用了 4.8 分钟。

2. 在 2 周内向1万用户推广 Tango的四大营销增长点

在 Ken 和团队为公开发布做准备时,他们花了很多时间将其打造为“闪电般”的时刻,在发布当天尽可能多地引起轰动。

Tango-Screencap

Product Hunt 是闪电战略的重要组成部分,并在前两周内获得了 Tango 10,000 名用户。以下是 Tango 赢得 Product Hunt 的方式:

Tango
  • 造势宣传。Tango 将其 570 万美元种子轮的宣布时间定在发布前大约两周,以便在发布前产生势头。他们对这个公告坐了一会儿;Tango 等了一年才公开宣布其种子资金。

  • 正午时间发售。Tango 希望成为 Product Hunt 的首屏,它是当天排名前两三位的产品之一。其中一个关键部分是在太平洋时间凌晨 12 点发布他们的发布,然后立即开始联系欧洲的人们进行投票。

  • 全网络推广。Tango 的创始团队给任何人和每个人发短信给他们投票(甚至,有传言说,牙医……)。他们让整个公司都参与进来,以促进发布,这是一个全天候的事务。“你必须以一种令人尴尬的方式利用你的网络,但你必须对此无耻”,ken说。

  • 全渠道营销。作为 Tango 全天候推广的一部分,他们将产品发布到尽可能多的不同社区。

回顾过去,Ken 仍然认为 Product Hunt 活动是成功的,但他透露,在最初的热议消退后,真正的缺点出现了。他的建议:

  • 不要因流失而气馁。特别是如果你是一个进入门槛低的免费增值产品,人们会跳进去尝试,很可能会流失。为大量试用该产品然后快速流失的用户做好准备。

  • 不要根据这些指标设置基线。您需要几个月的时间来了解您的流失/保留基线。

  • 继续花尽可能多的时间与客户在一起。Tango 从每周与每一位客户进行对话,到不得不想办法在一夜之间为 10,000 人提供支持。他的团队继续尽可能频繁地与用户交谈,而不是过度关注前瞻性优先事项,例如优化可靠性或定量数据。

3. 利用TikTok等短视频平台引流,获取早期流量红利

Tango 聘请的第一个进入市场的人是一位 BizOps 通才,他让 Tango 的房子井井有条,涵盖各种职能。

最终,他们在为公司增加巨大价值的领域加倍努力:影响者营销。

Tango 对 TikTok 的首次尝试并不在他们的控制之下。是其他人发现了 Tango 并决定推出该产品。展示 Tango 帮助他们走红,这鼓励其他 TikTok 影响者也有机地展示 Tango。

在某个时间点,Tango 40% 的流量来自 TikTok——而这在早期甚至不是由 Tango 推动的。看到这一点,Tango 不仅转向了 TikTok,还转向了短视频。YouTube、Instagram 和 TikTok 都很强大

如今,Tango 有目的地培养其影响者网络。为了获得最大的成功机会,Ken 敦促创始人在接触潜在影响者之前做好功课。承认影响者的目标以及您如何帮助他们实现这些目标。问你自己:

  • 他们的听众是谁?
  • 他们想向观众传达什么信息?
  • 为什么他们的观众会觉得这个产品很有吸引力?

除了用户生成的内容之外,Tango 团队还在其协作循环中进行投资,以推动未来的增长。对于 Tango,这意味着向创建者角色(创建文档的人)和查看者角色(使用文档的人)提供价值。

“我们希望在人们已经在消费内容的地方结识他们,”Ken 说。他将与 Salesforce 和 Atlassian 等公司的合作列为 Tango 战略的一部分,即尽可能与现有知识库和工具兼容,而不是正面竞争。

4. 用户免费使用产品两个月后推出付费计划

Ken 决定尽早开始盈利,在推出后仅两个月就推出了付费计划。他承认,他将早期的货币化努力视为一项持续的实验,而不是一成不变的。

付费计划

作为 Tango 持续盈利之旅的一部分,他们最近宣布了一项新的企业计划。他认为现在是 Tango 的最佳时机,因为他们看到大量团队在使用该产品,并且产品合格线索 (PQL) 密度很高,但 Tango 仍然需要了解人们是否愿意为企业计划付费。Tango 的“最低可行企业计划”加速了整个企业销售的学习以及在账户内导航至买家的正确方式。

5. Tango创始人为企业实现PLG增长的三点建议

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