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创新案例|Webflow的增长魔法:如何从社群到亿美元市值的传奇轨迹

PLG增长引擎

低代码网页设计工具Webflow于2022年3月,拿到了$1.2亿C轮融资,实现$40亿美元的企业估值,达到了大多数PLG公司梦寐以求的里程碑。把握技术新机遇,Webflow 打造PLG增长引擎实现1亿美元ARR的超速增长。如何展开用户社群运营以驱动产品增长,以产品为核心的营销该如何推进,销售如何辅助增长实现营收规模化,本文将围绕上述问题拆解Webflow打造PLG增长引擎的最佳实践。

2013年,当创始人们在Hackernews上发布 Webflow Demo的一天内,就有2万人注册了Webflow,而后打磨Webflow这件事,一做就是10年。十年磨一剑,Webflow 正是通过 社群驱动增长 、 产品驱动SEO 和产品驱动销售三大关键打造 PLG增长引擎 ,以超速增长实现$40亿的企业估值

01 把握网站可视化设计机遇Webflow实现超速增长

Webflow的CEO兼联合创始人Vlad Magdalin最早在2004年的时候就有了Webflow雏形,当时他还在一家网站外包公司做实习生,他瞥见了主任桌上的一张发票。网站上的每个数据对象都是他拿着最低工资建立的,但却被开出了超过10万美元的账单。他意识到,设计团队需要一个可视化的逻辑生成器,在不需要开发人员的情况下自动创建后端流程。因此他敏锐地发现设计师有通过可视化工具制作网站的需求和能力,这样就不再需要开发者的介入了。

有了这个初步想法后,他分别在05、07和08年做了三次尝试,但最终都失败了。之后他就一直在Intuit做软件工程师,直到2012年,著名设计师Brex Victor发表了对于未来技术和交互的演讲——《Inventing on Principle》,并在Facebook上广为流传。

“创造者需要与他们创造的东西有直接联系。我的意思是,当你在做什么的时候,如果你做了一个改变,或者你做了一个决定,你需要立即看到它的效果。不能有延迟,也不能有任何隐藏”,Brex Victor在视频中说。

这重新点燃了Vlad心中的那团火焰,加之拥有了获取Webflow的电子商标的机会,最终他决定从Intuit离职出来,跟他兄弟Sergie Magdalin和同事Bryant Chou共同开始了第四次尝试,起初由于资金紧张,团队认为他们想要建立的产品范围太大,而是决定设计一个demo,并在网上发布。当创始人们在Hackernews上发布Demo的一天内,就有2万人注册了Webflow,而后打磨Webflow这件事,一做就是10年。

Vlad的第四次尝试有什么不同之处,使Webflow这个项目得到重启并走上超速增长的发展轨道?

Vlad表示说,机遇很重要。Webflow所聚焦的核心优势正是在于,所见即所得的编辑器,这在2007年是不可能成功。当时许多这样的编辑器被淘汰时,而Webflow从这其中脱颖而出,找到了产品市场匹配(PMF),有两个主要原因:

第一个关键点在于,Webflow是基于真实代码之上的可视化操作界面,这跟用设计工具做好设计,反推测可能的代码是什么样的,然后生成代码有着本质区别。Webflow的架构可以更加精准并直接对代码进行更改和操作,并通过视觉化立马看到设计上的变动。

第二个关键点在于,2012年Google重新定位Chrome浏览器成为一个应用平台,这意味着浏览器的功能变得更加强大,这为Webflow的诞生奠定了非常重要的基础。

今年3月份,Webflow拿到了由YC Continuity Fund领投的1.2亿美元C轮融资,估值40亿美元,短短3年时间ARR有了10x的增长,达到了1个亿美元,同时拥有了来自190多个国家数百万的用户和超过20万的付费客户。

达到这些令人瞠目结舌的里程碑并不是一夜之间发生的。Webflow成立于10年前的2012年,除了2014年的290万美元的小规模种子轮融资外,该公司在2012年至2019年期间用了7年时间做到了1千万的ARR(Annual Recurring Revenue 年度经常性收入),并且也是在那一年才融了第二笔7200万美元的A轮,进入了超速增长模式。之后就是在2021年拿到了由Accel和Silversmith领投的1.4亿美元B轮融资,估值达到了21亿美元。

02 以无码网站设计工具构建PLG模式的三大关键

Webflow的联合创始人Bryant Chou在OpenView的一次采访中曾开玩笑说:We were default dead in the early years(我们在早年其实默认Webflow已经死了)。

Webflow的团队非常小,早期几乎没有筹集到任何外部资金,因此他们不得不人认真考虑如何在自给自足的预算下发展。Bryant 表示,Webflow在前三年没有在营销上花一分钱,直到他们吸引了第一个100万用户之后。相反,这也让整个创世团队能沉下心思考实现与打磨增长模式。

“我们所做的一切都是抱有可持续成长的心态,从我们的元标签,到与SEO相关的一切,到如何通过模板引流到产品使用的飞轮效应,以及如何利用纯粹的有机流量来提升品牌声量。”—— Bryant Chou

从种子用户提供产品迭代反馈、UGC内容营销到代理合作伙伴机制,Webflow持续与用户社群形成了紧密的合作,以 社群驱动增长 ;与此同时,Webflow基于 产品驱动SEO 的模式为产品带来源源不断的有机流量,免费增值的产品体验模式实现长尾的用户转化,当社群源源不断以UGC的方式产出内容,而这些内容又给SEO提供了源源不断的素材和动力,如此便形成了Webflow自增长的飞轮,而随着用户规模逐渐变大,企业级产品需求逐渐凸显,Webflow近年来销售队伍也在不断扩大,以更好洞察企业用户需求,促成大额交易,探索产品的规模化增长

(1)从产品迭代、内容营销到合作机制,与用户社群形成紧密合作

从产品定位上看,Webflow是一款典型的无代码搭建网站工具,它跟Wix和Squarespace这些基于模版来搭建网站的工具不同,它赋予了用户更多的灵活性,从最底层(代码调试)开始,通过可视化代码所呈现出来的设计,以降低制作出复杂网站的门槛。也决定了Webflow的定位会比基于模版的搭建网站的工具更加聚焦于愿意动手和有更高要求的用户画像,这对Webflow早期的用户人群画像和所形成的社群文化产生了很重要的影响。

社群是公司早期发展努力中的一个重要支柱,但它实际上是最后一刻才被考虑进来的。Bryant和联合创始人Sergie Magdalin在Webflow开放其测试版前的几小时才建立了Discourse账户(Webflow的用户论坛),以此获取用户对产品的反馈Webflow的受众多数为自由职业者,这些人渴望有一个在线社群。Webflow的社群正是这样一个地方,除了提出反馈,用户还能在此互相交流与支持,并展示如何在Webflow中做很酷的事情。而Webflow就恰恰利用了这一点,打造出了早期的产品社群生态。如今,Webflow的社群已有超过75000名成员。

社群是Webflow内容战略重要的一环,社群中的UGC(User-Generated Content 用户产生内容)自发产生的帖子能为带来新的内容和关键词,以此源源不断为SEO提供动力来源,从而实现长尾效应,满足长尾需求,带来有机增长在具体形式上来说,主要是以论坛讨论帖子的方式产出内容,Webflow根据不同内容属性划分了不同的子板块,每个对应板块中的内容主要以提问、教程和展示类帖子为主。

在2014年,Webflow又在论坛形式的社群基础上,增加了专门的作品展示页,用来展示社群成员通过Webflow制作出的网页,更直观地展现Webflow的产品力,这些作品样例可以直接作为Webflow的模版,让新进来的用户不再需要自己从头开始搭建网站,而是只需要一键即可克隆模版,在模版基础上进行修改。这又大大降低了新用户的上手门槛,同时提供了非常简单且丰富的SEO内容,帮助Webflow获得更多的自然流量,对创作者来说,用户购买模板,也会大大促进创作者的积极性,从而形成正向的双边平台飞轮,打造出基于Webflow制作网站的生态

当Webflow开始与企业用户开始合作,Webflow发现大公司核心的痛点在于培训团队上手使用Webflow这块,相对应的解决方案就是利用社群的力量。社区中已经有了一大批非常熟练使用Webflow的自由职业者。因此社群用户通过展示作品,证明他们的可靠性,从而帮助他们赢得更多客户,赚到更多钱。Webflow就是基于这两者的供需关系,建立起了一套代理合作伙伴计划,这也进一步帮助Webflow巩固了双边持续增长的生态。

(2)产品驱动SEO实现有机增长,免费增值模式持续推动用户转化

在无营销支出的前提下,Webflow主要通过产品主导的SEO战略来获得用户的信任,实现盈利。

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提出产品驱动型SEO的作者 Eli Schwartz 将其定义为帮助用户构建对产品价值的认识。这意味着有针对性的内容创作,并向你的理想用户(ICP)展示你的产品如何解决他们的问题。

产品主导型SEO策略之所以能让Webflow获胜,是因为它专注于放大产品的价值,同时匹配其价值与买家的意图。

在实践产品驱动SEO之前,明确用户画像与搜索意图是开展关键词研究的重要步骤。人们搜索或购买任何东西的原因,有四种类型的搜索意图:

  • 信息搜索:查询特定内容信息

  • 商业调查:竞品调研与对比以找到最适合的产品

  • 功能导览:搜索一个特定的产品/品牌功能

  • 交易购买:搜索交易购买信息,包括使用与下载

在早期,Webflow的目标人群画像可以划分为以下四种:

  • 自由职业者或代理商:用Webflow来给客户搭建并交付网站。

  • 公司内部营销团队:用Webflow来做落地页或者CMS内容页,不需要用到工程团队资源,从而降低了营销活动的金钱和时间成本。

  • 自建网站的企业主:用Webflow来自己搭建官网。

  • 构建原型的设计师:用Webflow来做原型(Prototypes)

明确主要用户画像以及关键搜索意图,以用户为导向开展关键词研究。

在定义清楚用户人群画像后,Webflow就在此基础上针对性的开发和制定相应的产品功能、特性以及增长策略。因此,定义好目标人群对增长来说是一件极其重要的事情。从产品定位上看,Webflow的主要是以下四个方面:

  • 设计、搭建和发布

  • 无代码和拖拉拽

  • 响应式网站设计

  • HTML元素级自定义

匹配关键词与产品价值进行内容创作与SEO营销,实现更高效的获客。

内容是SEO的基础底座。Webflow在内容方面主要会有5种类型,除了上文提到的社群的UGC内容,还包含四大类内容,分别是University(学院教程)、Blog(博客)、Customers(客户故事)、Ebooks(电子书):

学院教程:Webflow的学院里面包含了从布局、排版到交互以及3D变换等相关的视频教程。对于像Webflow这样的生产力工具来说,视频形式的教学内容可以很好的起到新手引导的作用,并且让用户尽可能通过规律性的学习来掌握产品,从而增加留存率。于此同时,这些通用型的教学视频放到公域平台,比如SEO关键词或者Youtube频道上,也可以吸引到很多想要学习网页制作的新手用户,从而提高产品初始的用户流量,让很多原来想要学习代码来制作网页的用户转而变成Webflow的用户。

博客:博客里的内容主要以文字形式的干货为主,包含Webflow本身的一些产品更新、新闻和功能介绍,还有很多设计、网站开发以及市场营销相关的干货内容。Webflow每个月基本上会更新十多篇博客的内容,并且基本上都是以长文的形式,字数在3000词左右。这些内容紧紧围绕着上面提到的用户人群画像来产出,针对不同人群潜在感兴趣的点,并且Webflow还很贴心的根据不同人群归类了不同主题的文章阅读清单,每个主题下面都有整理好的类似文章,这样可以进一步增强对用户的吸引力和留存率,体现自己的专业度。

用户案例:用户案例主要用来说明不同客户用Webflow实现了哪些功能,满足了他们什么样的需求。这一块内容主要针对的就是商家和企业版客户,以Social Proof(社会认证)的内容,一方面可以让初次接触的用户很清楚地了解自己可以通过产品达到什么样的效果,另外一方面也可以通过实际的案例和客户故事增强新用户的信任。同时不同的公司名称也可以增加SEO搜索曝光的效果,进一步提升初始流量。

电子书:电子书或白皮书可以看作是更加系统性的干货内容,里面包含了无代码、设计、自由职业和网站开发等等实用内容。这些内容也都是免费的,但与博客不一样的是用户需要填写姓名、邮箱、电话、公司名称和职位等信息后才能下载相关的文件。这也符合根据内容的需求程度和目标画像来设置不同获取条件的原则,这可以帮助Webflow针对性的针对不同人群通过邮件的方式来持续跟踪,并进行转化。

Webflow在用户旅程的不同阶段推出不同的内容组合,将产品本身定位为自由职业者、机构、创始人和设计师的首选解决方案。教育用户,提升用户对产品的认识,并通过电子书、博客、用户案例、使用教程和UGC,让他们了解使用该工具实现其目标的不同方式。

Webflow所建立的SEO护城河,每月能带来近一百万人,并产生130万美元的有机流量价值仔细观察Webflow的指标能发现,Webflow的博客占其有机流量收入的21%以上,将近30万美元的流量价值。希望在类似的关键词上超过Webflow的网站的竞争对手应该有多达30万美元的资金投入到内容营销中。

Webflow表现最好的一篇博客文章,“8个最便宜的域名注册商的优劣势分析“。这个页面的关键词排名是:最便宜的域名注册(cheapest domain registrations),一个具有商业调查意图的关键词。每个月有1600人在谷歌上输入这个词条,寻找便宜的注册域名方式。很明显,有这种意图的人也同时需要建立一个网站。Webflow清楚地洞察用户的需求,所以他们围绕这个话题以及该关键词撰写了这篇长文。结果,超过2000人登陆该页面,寻找可以注册域名的方式。当然,Webflow则可以乘胜追击,向读者提供他们需要的信息(廉价的域名注册商)并将自己推销出去,定位自己是一个完全免费的网站搭建工具,供读者使用。

另外一个例子模板引流。因为Webflow是一个无代码、免费的网站搭建工具,所以利用模板来展现产品力,以此吸引潜在用户并转化为注册用户是一种很直接的方式。一个很好的例子是其 “44+免费HTML5响应式网站模板 “的页面。这个页面在谷歌上的免费网站模板排名第三,每月至少吸引了4000人。

在定价模式上,Webflow采用的是Freemium(免费增值)的模式,也就是说用户可以直接免费使用Webflow来设计、制作并发布网站,但当需要用到某项增值服务时,则需要付费来升级套餐。

而团队套餐方面,则细分为针对企业内部团队和作为外部代理商团队两种套餐,主要付费点在席位数量、自定义代码、代码导出和站点数量等方面。而对于Enterpise企业版用户来说,则是直接联系销售,由专门的销售对接相应的方案。

总的来说,Freemium这种模式很适合Webflow这一类生产力工具,因为当用户花时间学习使用工具,并最终制作好一个网站后,未来大概率会持续迭代并越来越有可能使用其中的高级功能选项。这样一方面降低了用户上手的成本,提升了早期的用户基数,并且随着时间推移,只要用户还在持续使用产品,付费概率是越来越高的,所以能够产生持续的现金流

这其实也解释了为什么Webflow可以在2014年之后,有长达5年的时间都没有继续融资,因为他们已经实现盈利,产生了正向的现金流。

(3)扩充销售团队洞察企业用户需求,以产品驱动销售加速规模化

而随着公司发展,Webflow也慢慢加大了在SLG(Sale-led growth)方面的投入,Webflow这两年销售团队的扩张速度非常快。

这里的SLG并不是传统意义上Outbound的方式,而是基于PLG基础上用销售驱动的方式来完成企业级客户销售,也称为产品驱动销售PLS(Product-led Sales)。在公司架构上,Webflow在早期开始阶段并没有急于找一个营销负责人,而是让内容负责人兼任的方式开始启动的。

从具体行动上来看,Webflow首先用到了Mixpanel、Segment和Clearbit这三款工具对现有注册用户的数据进行分析,并找到那些来自超过500人以上大公司的用户。

在找到这批潜在的Enterprise(企业级)用户后,他们进行了一项为期三个月的实验,首先就是问这些用户以下三个问题:

1.你对核心产品的体验如何?

2.核心产品是否还有尚未提供的功能?

3.你是否想在电话中讨论这些问题?

通过这三个问题,Webflow团队可以清楚地了解到这些企业级客户关心的核心功能点和未来需求点,并以此进一步完善相关产品安全认证和采购销售流程等方面的内容,并最终转化了15个企业级客户。这个实验也为Webflow接下去针对企业级客户采取产品驱动销售的战略奠定了基础。

在2020年,Webflow邀请了Zeplin的销售和客户成功副总裁Kai Mak加入担任相同的职位,并开始组建了一个40多人的销售团队。在这个过程中,他们清晰定位企业级产品与自主购买产品间的差异化需求点就在于3个S:Security(安全)、Scale(规模)和Support(支持),而这些需求的差异化,可以根据企业人数的规模来进行预测和区分。

产品驱动销售

PLG结合销售驱动模式所形成的产品驱动销售(PLS)是PLG类型的产品发展到一定阶段后,自然而然会采取的策略,相比较传统销售需要打无数的冷启动电话或者发无数的邮件来触达那些对产品完全不了解的用户。基于PLG的销售可以很轻易地从现有产品使用者中去挖掘那些企业客户,要做的不再是机械性的打电话或者发邮件,而是帮助这些用户理解产品价值,并进一步帮助他们找到最适合自己团队或者企业的方案

从营收数据上看,以上这些措施取得了不错的成果。在短短1年内,Webflow的企业级客户收入从100万美元增长到了800万美元,并成功拿下了Zendesk、Rakuten、Dell和Hopin这些来自财富100榜单的公司。

如何做好PLG和销售驱动的结合上,Webflow联合创始人Bryant总结了以下几个方面:

1)在RevOps上投入额外的资金来更清楚地了解产品使用数据以及大型潜在用户,就像上文提到的,Webflow投入购买了多样化的用户和数据分析工具来分析已有用户,并将这些数据推送到Salesforce上进行集中管理。

2)对于采用PLG增长模式为主的公司,要慎重考虑使用Outbound的销售方式毫无疑问,Webflow增长主要还是依赖于PLG这种增长方式,因此当外拓的销售主动去联系企业客户时,用户可能会对此感到疑惑,特别是价格这方面,因为自助服务的价格一定是远远低于企业版的,这就会大大降低成交的可能性,因此不要把资源浪费在外拓的销售模式上,而是应该多采用内部销售的方式,针对已有的用户去销售,这也更加能发挥PLG的优势

3)确保产研团队对销售团队有足够多的支持,当Webflow决定建立销售团队,面向企业级用户后,也应响应地调整产品的路线图来满足企业级用户的需求,这样有助于销售团队更好地销售产品。

4)采取以客户为中心的定价方案,Webflow的定价方案是基于跟客户大量的沟通后制定的,站在客户角度发现他们的核心需求点和痛点,并以此为基础来制定相应的定价方案,会比直接拍脑袋更加合理。

5)把早期客户变成合作伙伴,就像上文提到的,Webflow成功将早期社群的自由职业者客户和后期的企业级客户匹配在了一起,形成了供需双边平台。这个也体现在他们刚开始组建销售团队时,最开始招聘的就是合作伙伴负责人来建立起整个合作伙伴计划,从而形成双赢的局面。

03 打造 PLG增长引擎 实现$40亿市值

Webflow的成长故事可以说就是一部励志史,创业公司在足够耐心和毅力坚持下,稳扎稳打,并最终等来好的时机。

Webflow目前已经实现了大多数产品驱动增长(PLG)公司梦寐以求的里程碑。

  • 2019-2022,短短3年时间ARR有了10x的增长,达到了1个亿美元

  • 拥有了来自190多个国家数百万的用户和超过20万的付费客户

  • 2022年3月,拿到了1.2亿美元C轮融资,估值40亿美元

PLG增长引擎

04 实践PLG增长模式的关键启示

(1) 社群驱动增长:利用社群优化体验与网络效应

构建社群搜集用户反馈,持续迭代优化产品体验,打磨出最好的产品,同时利用社群的网络效应扩大产品影响力,实现口碑传播。

(2) 产品驱动SEO :精细化用户激活实现高转化效果

基于用户画像、搜索意图以及产品核心价值,优化SEO实现精细化引流,并通过免费增值模式高效转化用户

(3) 产品驱动销售 :扩充销售团队完成企业用户转化

分析用户数据,并通过销售辅助需求洞察,以清晰定位企业级产品与自主购买产品间的差异化需求,以推动规模化增长

产品驱动SEO 社群驱动增长 产品驱动销售
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1 thoughts on “创新案例|Webflow的增长魔法:如何从社群到亿美元市值的传奇轨迹

  1. 这是一篇很好的案例分析,Webflow在社群驱动增长、产品驱动SEO和产品驱动销售三大关键方面取得了很大成功,并且实现了超速增长。

  2. 创新点在于Webflow把握了网页可视化设计机遇,围绕用户需求,打造了一个真正具有实用性的编辑器,并通过那些比较重要的关键点,获得了市场的广泛认可

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