创新案例|季收$1.9亿的Similarweb如何以PLG粘住企业客户

Similarweb增长

SimilarWeb 于2021年 5 月完成 IPO,以16 亿美元的估值上市,2022年第二季度更是实现了1.9亿美元的收入,其中53%的收入来自消费10万+美元的用户。随着PLG公司规模扩大,企业用户贡献收入逐步提升,换句话说,如何提升企业用户占比成为B2B企业规模化的核心关键。本文将拆解B2B企业先驱Similarweb的增长故事,深入探索其获客,激活,转化和规模化增长的最佳实践,以启发B2B企业实践销售驱动与产品驱动相互配合的规模化增长策略。

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Maoz Lakovski,Similarweb的首席业务官。Maoz七年前加入Similarweb,并参与构建 Similarweb增长 战略,在公司的持续增长中发挥了不可或缺的作用。本文基于Maoz的分享,将深入解读 Similarweb增长 经验与成长故事,探索其如何在增长漏斗顶部建立一个由无门槛的轻量免费工具驱动的 “入站机器 “,以及为什么采用反向试用的定价模式,以及他们如何将销售和 Similarweb PLG增长 结合起来推动企业规模化增长。

1 高客单价企业用户成为PLG规模化的撬动点

产品主导的增长 (PLG) 从最终用户开始。健康的 PLG 引擎取决于这些用户通过免费或低成本渠道发现您的产品,包括口碑、自然搜索、产品病毒式传播、社区和市场。

随着 PLG 公司的 ARR 增长超过 1000 万美元,大客户(大交易)逐渐受到重视,以其更高的客单价推动更快速的收入和增量增长。随着PLG公司(以PLG为主要增长策略的公司)规模扩大,企业级用户逐步成为经营重点,企业用户已经占HashiCorp 收入的 88%,平均来看,企业用户数的同比增长率均超过30%。

即便是大客户,也通常会在与销售人员交谈之前通过产品互动,开始他们的体验。但与此同时,许多PLG公司也提供以销售为主导的购买咨询服务,并通过采用产品合格线索 (PQL) 的方式,以设法完成更大的交易

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2 卓越的PLG公司中,以主动销售传化成为新趋势

在开始采购到决定采购的过程中,企业级用户大致需要完成定位问题、探索方案、明确需求、选择供应商以及做出最后的采购决定这几大步骤。

在这个流程中,80%的B2B决策者更倾向于通过远程互动或者自助模式完成与供应商的对接,75%的客户会将社交媒体作为产品研究的渠道。

另一方面,77%的客户希望服务应提供商了解其终端用户的需求和痛点。90%的决策者从不接受硬推广,且平均会有7个利益相关方会影响最终的购买决策。

企业级用户采购行为逐渐呈现线上化且复杂化的趋势。产品驱动的模式一定程度上帮助B2B企业以更自主且远程的模式销售产品,但鉴于企业级用户采购的复杂性,仅仅依赖产品驱动,会很受限制。

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因此,以自主体验为核心优势的PLG模式也需主动销售推广完成大额交易。

一些真实的场景包括

1、提供真实的商业案例:用户可能不愿意或无法向他们的老板提出商业案例以购买企业的产品。企业需要帮助用户向老板展示产品真正的商业价值。

2、及时跟踪决策动向:若是用户决定购买竞争对手的产品,可从频繁且真诚的沟通中为用户提供对比与建议,协作用户做决策。

3、普及企业级产品教育:即便时成功说服某团队购买产品,但企业级产品涉及较多团队,并不是每个团队都了解产品,及时进行解惑和教育

来自PeerSignal.org的数据表明,在其 B2B 技术招聘追踪器中,高达 54% 的 PLG 公司正在寻找 销售发展代表(SDR)或 业务发展代表(BDR)。此列表包括著名的 PLG 公司,如 Figma、1Password、Vercel 和 Notion。

PeerSignal.org 的联合创始人 Adam Schoenfeld 解释说,虽然 SDR 模型是从 ABM 和经典的主动型销售中衍生出来的,但它显然在 PLG 公司中也占有一席之地,但她们并不一样。SDR 不是仅仅为冷启动,以寻找外部的联系信息,而是配备了数据驱动,以帮助识别将从付费订阅中受益的用户或群体

根据OpenView 的 2022 年产品基准报告,即使是杰出的 PLG 公司,销售带来的销售额占新注册用户的近 10% 。由于大客户往往支付更多,我们可以推断出销售驱动的收入已占新收入的超过 10% 。

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3 Similarweb以PLG增长粘住企业用户的四大关键

Similarweb作为B2B企业的先驱,通过打造无门槛的营销工具深度洞察用户需求,并通过数据驱动实现个性化产品推荐,打造需求为导向的用户旅程,以按需定价提升用户决策的灵活性,并以反向试用的定价模式产生长尾的转化率,更重要的是,基于理想用户画像与用户行为数据,筛选并转化企业级用户,成功结合销售驱动与产品驱动,促进企业规模化增长

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(1)获客:打造以营销为目的的“入站机器”,深度洞察用户需求

 Similarweb PLG增长 策略始于其的漏斗顶部获客策略,Similarweb称之为 “入站机器”。据Similarweb的流量分析工具显示,其官网在2022年10月吸引了970万网站访问。

而这其中的核心原因,就是打造以营销为目的的轻量级免费产品。Similarweb有很多这样的产品,包括流量分析工具、顶级网站排名、浏览器插件,甚至还有免费API。

Maoz表示:“我们总是以我们的产品为主导。我们为漏斗的顶端建立了非常有效的免费工具。有些是网络工具,有些是插件或Chrome扩展。这些年,对这些工具的需求确实越来越高”。

Similarweb认为这些免费工具既能代表其品牌价值(网站分析和竞争性流量情报平台)也能在SEO的辅助下持续帮助企业扩大品牌声量。用户搜索营销相关的分析工具,并点击进入Similarweb官网相关页面。

在官网,用户可以免费体验轻量级产品,包括流量分析工具、顶级网站排名、浏览器插件、免费API。统的B2B软件公司通常有一个 “联系我们 “的按钮设置,而Similarweb有一个 “现在就试试 “的选项,人们可以立即接触到产品。

巨大的用户浏览为Similarweb提供了一个巨大的需求分析基础。一个具体的例子是Similarweb的排名工具,它可以列出顶级网站、搜索引擎、iOS应用、浏览器等等。虽然这是一个完全免费的无门槛工具,但它也是一个产生线索的有效工具。Similarweb核心目标是通过用户行为数据了解这些用户是谁(完善用户画像),他们试图完成什么(明确用户需求),通过沉淀用户数据,才能将他们引向适合特定使用情况的产品。

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(2)激活:数据跟踪实现个性化激活,打造需求驱动的用户旅程

当用户在Similarweb的一个无门槛的免费工具上登陆后,他们会被引导去进一步探索Similarweb的所显示出来的数据。挑战在于,不同的用户的需求其实是非常不同的,甚至用户决定为Similarweb付费的原因可能与他们最初来到Similarweb的原因都完全不同。

 Similarweb PLG增长 通过个性化的用户注册和偏好设置解决了这一难题。如果你是一个新用户,这个过程看起来像这样。

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1、创建你的免费账户。这需要你的名字和姓氏,一个商业电子邮件和一个密码。Similarweb也允许用户用他们的谷歌或LinkedIn来注册。

2、完成基本信息输入Similarweb会提出一系列的问题,以便设置你的账户。

  • 你的公司有多少人在工作?
  • 你在哪个行业工作?
  • 哪一个最能描述你的角色?
  • 你的电话号码是多少?

3、体验特定的产品功能。鉴于我的回答和我进入网站的方式,similarweb会个性化展现不同的功能让用户体验。

据Maoz说,希望去做这种定制化的服务其实并不偶然:“我们对用户旅程进行了反向设计,所以我们知道某个特定群体想要这个特定功能的可能性有多大。例如,想要查看网站的关键词意味着你可能是一个营销人员。”

因此Similarweb的产品没有杂乱无章的弹出窗口或产品推销。坦率地说,用户会很厌烦无关的推荐。

用户只要输入网站这个域名,就能极快地看到这个产品能带来的价值。如果用户被卡住或有问题,Similarweb也有相关的教程和指南,帮助用户自主完成产品的体验

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(3)转化:按需定价提升决策灵活性,反向试用持续强化用户体验

Similarweb很聪明地根据客户需要的具体业务解决方案进行定价。在数字营销方案中,定价为199美元/月(基础版本)或349美元/月(升级版本),用户可以用信用卡通过自助服务购买。

Similarweb有一个基于使用量的定价模式,不同的版本基于额外功能和数据量进行定价。额外功能包括是否能按国家分类、API和插件定制、转化分析、咨询服务,数据量则包含显示的网站数量、网站页数数量、关键词数量、历史数据范围和地域数据等等。

当遇到这些产品付费的转化点时,有需求的用户就会从基础版升级到升级版,再升级到旗舰版,随着客户对Similarweb的使用越来越成熟,有着更大需求的账户,则为后续大单客户拓展提供了强大的基础。

另一方面,Similarweb采用了一种 “反向试用 “的方法,新用户会自动获得Similarweb高级产品功能的7天免费试用。如果用户在试用期满后没有购买,他们可以继续使用产品的基本版本,其功能会很有限。这种方法使Similarweb能够不断培养免费用户,以便随着时间的推移推定长尾的转化率。

Maoz表示:“如果他们选择不转换,他们就留在免费产品中。这是策略的一部分,因为我们希望他们留下来。我们看到转换往往发生在试用之后的很长时间”。用户正是在持续使用免费产品的过程中,不断深化其心智,最终形成了转化。 

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(4)规模化:基于理想用户画像与行为数据筛选并转化企业级用户

Similarweb一半以上的收入来自每年消费10万美元以上的企业客户。但是,由于每月有近1000万的网站访问者,挑选这些高价值的企业潜在客户就像在干草堆里找一根针。

那什么有助于在干草堆中找到一根针?

Similarweb通过产品合格线索(PQL)的方法来确定最高价值的目标,确保正确的人在准备购买时能找到正确的卖家。Similarweb的PQL评分有两个因素:ICP和用户行为数据。

理想用户画像(ICP):包括用户定位(例如:公司规模、地域位置、用户角色)和用户需求(他们想做什么?市场营销还是战略定位)

用户行为数据:包括账户中的使用的深度(特定功能的使用频次)和使用的广度(使用过程中涉及的产品功能)。

这两个因素被合并为一个总分,从而为销售的参与和解决方案的选择提供了更多的数据支撑和洞察。Maoz强调:“所有这些评分都是根据多年的历史数据得出的。因为我们已经运作了很多年,我们可以不断回顾过去,并利用这些数据来持续优化我们的方法。”

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4 Similarweb 实践PLG增长模式效果显著

Similarweb 从在2007年创立至今,为数字营销、销售、投资和电子商务的使用案例提供了全面的市场洞察力。

该公司早年筹集的外部资金数额并不大。此后,他们以产品驱动增长策略高效获取企业客户,并实现了飞速的增长。SimilarWeb 于2021年 5 月完成 IPO,以16 亿美元的估值上市,筹资 1.2 亿美元。Similarweb最近的投资者报告中提供了一些快速的统计数据。

  • 2022年Q2,用户增长至3,849,同比增长25%。
  • 2022年Q2,年度客单价达到5.1万,同比增长16%
  • 2022年第二季度的收入为1.9亿美元,同比增长46%。
  • 53%的收入来自消费10万+美元的客户,表明产品驱动增长与企业级产品的销售是兼容的。
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5 企业实践PLG增长模式的关键启示

洞察用户需求打造定制体验:虽然产品主导可以理解为产品第一,但根据你的确切ICP来制定你的PLG战略是非常关键的。无论是打造以营销为目的的“入站机器”,还是个性化用户体验旅程,均是将关注用户画像以及用户需求放在更核心的位置。

反向免费试用促进持续转化:免费产品是测试产品市场需求的一个好方法。Similarweb在建立一个特定市场的新解决方案之前,通过免费的工具验证用户需求并决定付费产品是否值得投资。随后对自家的产品功能进行迭代升级,以了解特定行业的市场规模、搜索量和顶级关键词的功能,吸引合适的受众,同时搭配反向免费试用策略将完整的产品体验以及产品转化效率纳入考量,持续培养免费用户,提升长尾转化效率。

销售与产品驱动的互相配合PLG远不止是一个产品战略。”他更像是一种文化。核心关键就是围绕潜在用户需求,并将其融入你所做的一切,”Maoz说。”这是一套不同的关键绩效指标。也是一种不同的产品开发方式。你必须愿意去尝试一些东西,并且接受失败”。 因此,产品驱动能满足用户提前体验产品的需求,销售驱动能协助进企业级用户完成复杂且长链的采购流程,这对满足用户需求这一核心理念来说,同样重要。

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