服饰界黑马lululemon的营销增长策略

服装界黑马lululemon的营销增长策略

营销增长如何顺势而为?

Be a mission with a company, not a company with a mission.
lululemon和瑜伽、nike和跑步、under armour和橄榄球,这几个品牌的发迹都离不开运动的大『势』。lululemon通过解决瑜伽爱好者的运动服痛点,成功打开细分市场,又通过高忠诚度的细分市场撬动整个运动服饰领域。在借势的过程中,lululemon也在造势,积极推动瑜伽和运动生活方式的全球化 (Lead the yoga movement)。
lululemon在全球投入巨大的财力物力发起大型品牌活动(events)。在不同的国家会有不同的主题活动,比如伦敦的热汗节,温哥华的10K跑等。2016年在中国开启的“心展中国”(Unroll China)瑜伽活动,第一场就在北京太庙举行。随后,lululemon心展中国活动在各个城市举办,成为品牌年度最大的活动,每场活动都是社区伙伴、瑜伽和运动爱好者的大型聚会。2019年还在北京健景壹园举办瑜伽音乐盛会,在深圳举办Sweatlife festival热汗潮玩沙滩派对。正好在去年去了深圳场的沙滩派对,1500人左右的派对现场,几乎大半个深圳的健身圈都在。主舞台有音乐表演、舞蹈类课程和最后ending的沙滩瑜伽。其他区域可以参加健康生活分享TALK、动感单车、浆板瑜伽、沙滩排球、拔河、体能训练和铜舌鼓等等。
伦敦的热汗节
英国的大型主题活动
大型品牌活动
lululemon在全球投入巨大的财力物力发起大型品牌活动(events)
大型主题活动
温哥华的10K跑活动
大型主题i 活动那个
深圳的Sweatlife festival热汗潮玩沙滩派对
大型主题活动
深圳的Sweatlife festival热汗潮玩沙滩派对
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整体活动真的非常赞!兼顾了品牌露出和用户的现场体验,除了设置了一个showroom之外没有其他任何的推销行为,完全就是品牌社群里的所有人celebrate together,几乎参加的人都会主动发朋友圈宣传。
客观来说,限于运动品类本身的限制,活动设计说不上多么精彩绝伦,但是能够像lululemon的产品一样富有『质感』,不论是视觉设计、还有工作人员的互动方式,会让人相信这是一个发自初心想要让世界变得更美好的品牌,而不是只想推销卖货。

营销增长点在哪里?

服装零售依然是一门流量的生意。
如果去剖析lululemon近两年的财报会发现,推动营收增长的两大动力是流量增长、转化率提高。这里的流量包括门店客流量、电商网站的流量。其中电商带来了更高的客单价。
电商带来了更高的客单价。 
2019年的财报显示,收入包含3个部分:
  • 线下直营门店营收占比 62.9% 

  • DTC营收占比 28.6% (主要是电商渠道)

  • 其他占比 8.6% ( 包括outlet仓库展示厅临时店、在健身房、瑜伽馆的销售、在中东和墨西哥的特许经营)。

2018年和2017年的财报三部分营收的比例也相对稳定。
财报显示直营门店的同店销售额两年的增长率在8-9%,增速稳定,但线下直营门店的总营收增长了17.6%,主要得益于门店扩张。
lululemon全球门店数量由2019年2月的440家,发展到2020年2月的491家,增长了51家,其中大部分主要集中在美国(↑20)和中国(↑16)。
lululemon全球门店数量
也就是说,线下直营门店营收增长最主要来自于全球持续开店带来的线下流量。
DTC营收则主要来自于在各国电商渠道的开拓和高速增长,比如中国区在2018财年电商渠道增长超过150%。

 

如何精准获取精准的线下流量?

在深入研究之前,查阅了不少资料都有提到社群营销、私域流量,所以特地在这块做了比较多的research。内容比较多,先说一些观点:
  • 选址对线下流量依然极其重要。  

  • 社群营销的本质是品牌和产品的消费者教育。

第一家线下店如何做冷启动?
在销售环节,lululemon没有通过经销商,而是采用垂直的零售体系,直面消费者,打造营销闭环。
2000年11月,lululemon在温哥华基斯兰奴(Kitsilano)海滩West 4th Avenue 拥有了第一家属于自己的实体店,位置很好,在中心城区,但不是沿街的街铺。
就像所有品牌的起始,没有营销预算、没有知名度、没有大的客群,第一家店该怎么样冷启动呢?
lululemon在第一家门店的体验细节花了足够的心思。

①产品实验室的概念

把门店打造成『互动设计实验室 interactive design laboratory 』,着重去呈现产品的工艺,服装设计师也在店里工作,这样可以直观的观察消费者对设计的反馈。

另外受到之前做日本客人生意的启发,第一家店里就开始提供修改裤脚的服务。

②店内的瑜伽课

Wilson在1998年体验的瑜伽课的老师Fiona,恰好是城里唯一的瑜伽教练。因为她找不到最合适的瑜伽教学场地。

Wilson提出把lululemon的门店改造成可以练瑜伽的场地,衣架底部全部装有滚轮,上午和晚上的时候,就可以推到旁边,中间的区域空出来供Fiona带学生上瑜伽课。
于是第一家店就这么成为了瑜伽爱好者的『社区』,朋友带朋友的口碑传播,带来了极为精准的客流。
第一家店对lululemon来说非常重要,奠定了品牌 community-based的营销策略,比如 In-Store Yoga就是从这里延续了下来。
产品实验室的概念

③用买手货品测试消费者喜好

因为初始的产品线不够丰富,门店还通过购买了其他运动品牌,比如Champion, Adidas, Fila, Gaia, Calvin Klein Underwear, Cannondale cycling gear等等来让门店产品更丰富。

这么做除了让消费者对lululemon的产品定价有个概念之外,还能够观察消费者的喜好,从而为lululemon今后的产品优化提供参考。

 

社群的核心角色:教育家

lululemon NO.1 PRINCIPLE:The store Educator is the most important person, and all decisions are made with this in mind. 门店教育家Educator是最重要的人,所有决策都应该考虑到这一点。
几乎可以说,Educator教育家这个角色定义了lululemon这个品牌。教育家和其他普通零售sales的区别是什么呢?在lululemon的招聘JD上,有这么一段描述:
产品教育家的使命
在lululemon之前,大部分的零售企只想着如何减少人力成本,但是Wilson却有不一样的思考,『I wanted Super Girl employees to interact with Super Girl customers. 』。
如果顾客是super girls , 那么最理想的员工类型也是super girls。虽然这样意味着更高的薪水福利,更好的员工发展计划投入,但员工和消费者之间建立的高质量的连接价值是无法计算出来的。
根据我所接触的educator来看,整体教育背景好,基本是本科学历以上,不乏有海外名校的毕业生,女性占多数,LGBT友好,发自内心喜欢运动健身,生活积极有活力,认同品牌理念和文化。
至关重要的品牌大使项目是如何运作的?
 
社群中另一个重要的角色就是品牌大使brand ambassador。世界各地的教育家会联络和维系与当地瑜伽老师、健身教练和意见领袖的关系,基于门店打造品牌大使的队伍。
 
lululemon把这些KOL称为品牌大使(brand ambassador)。品牌大使和网红一词的差异点在于,品牌大使更具有线下的口碑和社群影响力。通过品牌大使的人脉和社交圈子,lululemon找到了一个极为低成本和高效的影响力渠道。
品牌大使系统
根据公开的官网信息做了一个统计,lululemon在全球共有1533名大使(截止2019年的数据),品牌大使系统由3个层级组成:
  • 精英大使35名 → 国际级的明星运动员

  • 全球瑜伽大使9名  → 全球瑜伽领域的顶级大师

  • 门店大使1489名  → 各城市的运动意见领袖,尤其喜欢签约小工作室的创始人

在门店大使当中,是不是都是瑜伽教练呢,我粗略统计一下比例:
  • 瑜伽普拉提barre等静态课程教练占比约30%

  • training fitness教练占比30%

  • runner、cycling、橄榄球、铁人三项、力量举等运动300人左右。

  • 其余包括摄影师、企业家,创业者等非运动员职业。

据悉从2019年开始门店大使将从原来的一个店3个名额扩增,意味着lululemon投入更多资源做本地化社群运营。
门店教育家、品牌大使、消费者共同构成了lululemon的品牌社群,和目前营销界偏爱的基于微信群的社群营销不同,这个社群极度偏向线下。
这套系统究竟是如何运转的呢?
首先是找到大使的合适人选。educator每周工作时间之外探店,视工作情况,每月新店2-3家,老店3-4家。探店和运动的费用可报销作为员工福利。这一步主要是基于自己的关系网寻找,在探店上课中接触候选人,了解候选人。

大约半年左右敲定意向,有些长达1年2年。关于选择标准,每个城市有自己的标准,大体包括候选人和品牌精神契合度、专业性、场馆级别、气质等等综合考虑。通过一次内部员工课,一次外部用户社群课、活动后,最后需要区域经理面见,总部批准,每年riview一次是否续约。

大使们的福利包括专门拍摄的肖像照上墙,社交媒体如微博微信的宣传,作为社区文化的一部分,每年还有2000美金的服装配额福利(这一点和其他运动品牌的签约教练的金额类似),新品试穿+赠送(季度非常规),还有不定期outing团建。
社群活动每家店每周一次,in-store和out-store大约各占一半,会邀请大使来完成热汗社区的课程教授,平时也有非大使的教练可以来上课。每个季度都会有Ambassadors day,店长和门店所有大使出去运动。
热汗社区
整体的感觉下来,lululemon的大使类似于其他运动品牌的签约教练,但是因为有了educator的存在,品牌-门店-教育家-大使之间的关系非常紧密。有时在店里逛,看到大使过来,店员都会主动上前热情打招呼。
在近期的疫情当中,lululemon官方也宣布了200万美金的全球补助基金,用真金白银帮助因疫情而暂停营业的健身场馆哦。
这套社群运营系统有几个特点:
①整个运营体系建立在lululemon独特的组织结构上,如果没有高素质的educator,只靠普通的sales是完全无法维系的。
②工作量大,要知道这可是全球几百家门店每周都在做的事哦。
在大部分品牌,只有总部市场部几个人承担联络签约教练和社群的运营职能,根本无法消化1000多名大使的维护和当地的社群活动运营。
③颗粒度极细,每个大使都有自己的习惯、处事方式,没有办法通过一刀切的方式和所有大使沟通。
这就需要细化到每家门店的educator在日常中慢慢建立和维系感情。毕竟没有哪个优秀的教练差那1万块钱的衣服,大家需要的是尊重、认可,和品牌共鸣。

 

如何做跨城市和全球化扩张?

在做早期的时候,Wilson曾经迫于经营压力,选择了服装零售机构Superstar Sports合作,结果因为该公司的破产而损失惨重。
后来通过和运动服装产业的一名资深商人Syd合作,开始在加拿大不同城市的推广。
在2001年,Syd把自己多伦多的loft公寓改造成一个产品展示空间,采取邀请制,用户可以来这里上瑜伽课并且试穿最新的产品。
这种快闪店的形式引起了多伦多瑜伽圈子的好奇和口碑传播。在8个月后,Syd才在多伦多开出了第一家实体店,由于前期的用户铺垫,开业后很快客人蜂拥而至。
至此,lululemon进入新城市的策略明确了下来,选择了『pull marketing 』替代传统营销理论的『push marketing』,这包含一系列动作:
opening inexpensive showrooms ⇢ educating the public networking with yoga studios inspiring  word-of-mouth conversations 
lululemon还会基于自己的社群营销策略,和瑜伽馆、健身房合作销售服装,比如与SoulCycle等精品健身工作室合作,销售联名运动装备。
在实体门店体验上,lululemon发现消费者们最共识最迫切需要解决的问题是节省购物的时间。所以采取了以下体验上的优化:
  • 提供好的品质将减少退换货带来的时间浪费。

  • 提供裁剪服务,减少顾客单独找裁缝店的时间。

  • 按照功能而不是颜色来陈列,便于顾客快速找到商品

  • 6/13原则:如果顾客看一个商品6秒以上,educator才会有13秒的时间去介绍。除非顾客继续提问,否则educator就会不打扰顾客直到他继续看一个商品超过6秒的时间。

在2004年末,Wilson收到了Victoria’s Secret公司的信,表达了对lululemon的兴趣。虽然拒绝了VS,但让团队成员更加坚信了lululemon未来的前景。
加拿大和美国类似,或许扩张上不是难题,但全球化扩张就完全是另一件事了。全球化的最大难点就是文化差异。
不过幸运的是,追求健康和长寿,让人变得更好是全球不同文化里的普世价值观。运动品牌恰好满足这些全球消费者的共同追求。
随后公司快速在全球注册了品牌和产品商标,为全球化铺垫。首先是在日本和Descente公司合作开设了3家门店,在澳洲和其他国家的拓展随后一步步展开。
lululemon在美国的新城市拓展,选择了高价的CBD商场街铺,但贵有贵的道理,一个优秀的铺位带来的客流量能帮助品牌快速成长,进入到公众视野。
租一个城市最好的铺位的策略也被用在了中国等其他城市市场,比如中国区的门店选址就有上海新天地,北京三里屯,深圳万象天地,成都太古里,广州太古汇等等。
每一个位置都是城市里年轻有消费力人群爱去的商区。好的铺位为lululemon品牌带来精准的线下种子流量。目前中国已经成为北美外最大的海外市场。

 

高歌猛进的电商渠道

在2009年,受到国际金融危机的影响,库存积压,lululemon开始布局电商渠道后,电商渠道的销量节节攀升。
根据财报显示,2018年直营渠道净营收增长 45%,2019年增长高达41%,达到了11.3亿,营收占比28.1%。
以中国区举例,在2016年正式开设实体店之前,就开始试水电商。2015年11月lululemon天猫官方旗舰店开张,2018年又进驻微信商城。
2019年4月30日启动了lululemon天猫超级品牌日,并在知名的网红酒店上海佘山世茂洲际举办了The Sweatlife Festival超级热汗生活节,也是这一传统项目首次登陆中国。
不断加码的电商渠道投入,除了带来高速增长的营收之外,也快速提升品牌知晓度awareness。
基于天猫千人千面的大数据,lululemon再次精准触达到了全中国的健身爱好者。CEO 麦克唐纳甚至表示,在接下来几年内,中国的线上渠道销售将占到总业务的50%。

如何做好内容营销?

lululemon也在社交媒体上的策略更偏向内容营销,较少投放。我们可以从UGC,PGC,BGC三个角度分析。
  • BGC:Brand-generated Content,品牌生产内容

  • PGC:Professional-generated Content,专业生产内容

  • UGC:User-generated Content,用户生产内容

BGC即lululemon global 和 local 品牌团队制作的内容,这里的内容是指除广告片之外的内容素材,主要有产品介绍、创意短片、瑜伽和健身科普、社群故事四大类。
之前研究过YouTube上的lululemon的产品和创意短片作品,从文案、配乐到创意概念、短片质感细节,有极高的制作水准。
健身科普则包括了瑜伽、冥想、跑步、训练各条线的运动专家来分享专业的知识。根据不同的场景做了内容细化,比如有新手向的内容,也有运动科学的分享,有专门的体式讲解,也有长达45分钟的训练视频课。
训练视频课
社群故事延续了lululemon community-based的策略,聚焦和分享品牌社群中的大使或用户故事。
PGC主要为专业意见领袖生产的内容,以中国区举例,lululemon还会在社交媒体,如微博、微信、小红书上寻找运动领域KOL进行合作,影响健身垂直人群,进行品牌教育和种草。
比如在小红书上搜索lululemon有1万+的笔记量,不少健身博主如Sportybitch的笔记点赞量就有1K+,为消费者提供了真实的测评体验和购买指南。
品牌大使们的身份主要是教练,尽管并非每个人都是网络大V,但真实、精准的粉丝群体,专业向的推荐和背书,也具有非常高的价值。

UGC也就是用户生产内容,最容易出现的问题是用户分享很容易分散,细碎化。不过lululemon通过统一话题的方式,归集了网络声量。

比如在Instagram和线下活动中lululemon统一使用#thesweatlife 的标签话题,引导用户在运动之后发post,目前帖子数量超过 110万。
没有强制使用品牌词的最大好处是降低了用户分享时的心理压力和门槛。
内容营销策略和投放型策略没有孰优孰劣。内容营销策略的优势是费用成本低、人群精准,还有内容沉淀在社交媒体带来的长尾效应。劣势是时间成本高,没有办法直接带货和监测ROI。
但由于运动品类消费行为的特殊性和人群的垂直性,反而更适合在社交媒体采用长期导向的内容营销策略。

 

真的没有广告和明星代言么?

看到网上不少文章都说lululemon没有市场部,没明星,没广告。这完全是过于夸张的谣言了。
首先,虽然lululemon没有把总部称为head office,用了Store Support Centre的名字,主要是希望总部能够服务于最重要的门店educator。不过这不代表没有市场/品牌部呀。
不管是global总部还是local总部都有一支高素质、专业的marketing team负责品牌大型活动、KOL、合作等事宜。
其次lululemon在品牌不同发展阶段都有branding层面的推广。比如早期通过 Oprah Winfrey 奥普拉脱口秀,让数百万的美国人第一次知道了lululemon这个品牌。
在2017年发起的This is yoga的品牌campaign,包含一系列线上和线下的广告投放。
lululemon明星代言
最后,作为一个国际级的品牌,lululemon当然有明星代言合约。2019年在美国签约了第52届超级碗MVP 体育明星 Nick Foles。
在中国lululemon和演员辛芷蕾联合推出“亚洲特别系列”。同年还签约了中国区的首位品牌代言人演员屈楚萧。签约男性代言人的主要目的是希望通过明星效应完成品牌在大众市场的出圈,树立『双性别品牌』的印象。

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