创新指南｜如何通过9步设计数据驱动增长目标导向的营销方案

营销是驱动公司持续增长的重要途径之一，但是我们都知道，想要充分挖掘潜在客户与优质客户、寻找到可落地且稳定的增长路径是一件多么困难的事情：增长目标是宏伟的，但实现路径却是不明确的；潜在客户是充足的，但如何挖掘且稳固是未知的；新策略、新渠道尝试颇多，但想要获得持续增长效果需要长期投入，短期内收效是不明朗的。

今天，我们将为你介绍一种以数据为驱动的“增长营销”（Growth Marketing）整体方法，它将通过了解你的目标客户来建立全面的销售漏斗，然后策划吸引、转化、留住新客户并实现盈利的营销活动，进而推动可持续的增长。

一、增长营销与传统营销

一般来说，传统营销关注提高品牌知名度、获得潜在客户，但是在前期对于客户的购买意向并不会考虑。这必然会导致客户转化率低。

而增长营销关注的是有意向且有能力购买的“合格”潜在客户，以此优化获客盈利。再加上增长营销的过程中，企业需要通过不断迭代去提升客户购买决策各阶段的效果以及满意度，因此，客户的粘性也会大大增加。

此外，增长营销专注于创建更紧密的、数据驱动的营销策略，并逐步规模化以实现长期业务目标。它需要测试各种策略，进而确定最有效的盈利策略和渠道。
而且，增长营销不受渠道限制，它是一种方法，一个测试、度量、优化和迭代永不休止的游戏。即增长营销人员会不断测试新的策略和渠道来寻找最能盈利的营销策略组合。

二、增长营销漏斗

我们可以借助增长营销漏斗来直观地展示潜在客户的购买决策过程。之所以采用漏斗形状，是因为每向下一个阶段通常都会有一定的流失。并非每个潜在客户都会成为客户，因此你需要有所预期，挖掘比销售目标更多的线索。

识别漏斗中流失客户因素的一个好办法，是画出您的漏斗并标出衡量每个阶段的指标，进而评估从访客到线索、线索到商机、商机到客户以及客户到传播者的转化率。哪个阶段流失的客户最多，该阶段就是需要首先解决的阻碍。构建并优化增长营销漏斗的好处在于，对漏斗任何一层转化率的改善都会带来收入增长。

在增长营销的整个框架中，我们需要关注以下6个指标：

01了解：跟踪一些具体指标来衡量品牌知名度。

02获客：用于衡量在特定时间段内挖掘了多少潜在客户。

03激活：该指标衡量的是潜在客户进入销售流程的速度。在这一环节，你还需要关注：

    √ 漏斗速度：新的潜在客户需要多少天才能通过销售漏斗成为客户？

    √ 升级率：在免费增值的模式下从免费产品升级到付费产品用户百分比。

04收入：用于衡量线索成为客户的可靠性。需要跟踪的重要指标包括：

    √ 客户生命周期价值（LTV）：客户与公司互动过程中的预估总价值。

    √ 平均交易规模：客户在单笔交易中产生的平均收入金额。

05留存：用于跟踪留住客户的效果，并通过交叉销售和追加销售实现价值最大化。需要跟踪的指标包括：

    √ 客户留存率

    √ 流失率

    √ 复购率

    √ 用户参与度

    √ 客户满意度（CSAT）分数

06声誉：用于衡量并跟踪品牌的整体声誉，包括客户向他人推荐产品的频率以及第三方评论的质量和数量。需要跟踪的声誉指标包括：

    √ 净推荐值（NPS）

    √ 推荐率

    √ 在线评价和评分：例如为产品满意度打星

    √ 媒体提及：这一指标跟踪传统和网络媒体中对品牌、产品或服务的报道和情绪。

三、增长营销的九个步骤

第一步：确定当前增长阶段

在策划宣传活动、测试策略之前，首先需要了解公司当前的增长阶段，这样有助于确定精力该集中在何处。高增长公司可通过以下各个阶段来建立可靠的增长引擎：

第二步：获得公司内部的支持

为成功实施增长营销策略，必须得到公司各个层级的支持。不仅是高层领导的支持，还需获得包括销售、营销、产品和客户服务在内的所有部门的支持。

第三步：建立增长团队

增长团队是一个跨部门、跨职能的团队，通过协作来推动持续增收。建立增长团队是制定成功的增长营销策略中的关键一环。以下是助您成功建立增长团队的建议：

• 跨职能协作：增长营销需要跨部门的协作，包括产品、销售、营销和客户成功团队；
• 建立始终如一的卓越流程：例如开发一个用于优先考虑增长实验、追踪进度以及在整个团队中共享见解的系统；
• 协调增长团队：通过完善一个共享的“北极星”指标确保团队一致性。

另外，你可能会纠结，应该完全在公司内部建立增长团队，还是与外包公司合作呢？虽然每家公司情况各异，但需要考虑的关键因素仍有共通之处：

• 成本：雇用、培训并管理整个增长团队的成本通常更高一些，尤其是在增长的早期。聘请外包团队有助于在增长初期保持较低的成本。
• 流程：外包团队会使用经过验证的流程来推动业务增长。在尝试培训新团队前，可以学习他们的做法。
• 时间：外包团队会比内部新团队更有经验、默契，所需的管理时间比内部团队少得多。

第四步：利用增长平台和增长营销工具

增长营销非常依赖数据进行跟踪和效果优化，可靠、集中的数据对决策而言至关重要。将所有数据整合到同一个系统中，可以避免手动协调不同来源的数据，因为这样既耗时又容易出错。
此外，拥有帮助构建、测试和迭代的工具对增长营销的成功也很关键。因为你需要能够快速构建并修改广告活动、登陆页和其他资产，以持续提高转化率。
如果可以的话，建议使用集所需工具于一体的平台，这可以简化工作流程并专注于实现成果。
最后也需要注意，推动营销效果的并不是工具本身，而是使用的人员和流程。

第五步：设定增长目标

如果不知道要去哪里，到达目的地就会困难得多。设定增长目标是所有有效的增长营销策略的重要环节。设定现实的增长目标，能够帮助增长团队走上正轨，团队的努力也有指标可供衡量。

你可以根据当前的营销表现，为未来几个季度设定切合实际的增长目标。重要的是确保这些目标符合SMART原则，即具体（specific）、可衡量（measurable）、可实现（achievable）、相关（relevant）且有时限（time-bound）。这有助于确保您设定的目标既有挑战性又可以实现，并且存在明确的计划来达成这些目标。设定增长目标时也需要保持灵活、积极响应，并及时根据需要调整方法。

第六步：选择增长营销策略

你需要根据理想客户、产品、竞争格局和内部团队优势等来选择合适的增长营销策略。在选择具体策略前，需要回答以下几个关键问题：

• 要关注哪些获客渠道？每个渠道都有自身的优缺点，最适合您业务的渠道将取决于您的目标受众和预算。
• 获得潜在客户后，您将使用哪些培育策略将其向漏斗深层转移并转化为客户？此外，还需确定销售流程，包括如何与打开营销页面的潜在客户建立联系、使用哪种销售推广资料以及如何推动线索深入销售漏斗。
• 如何提高品牌声誉并与潜在客户建立信任？声誉营销需要建立强大的品牌形象，要利用社交证明并产生积极的客户评价。这会显著提升您吸引和留住客户的能力。

选择增长营销策略时，切记没有放之四海而皆准的方法。需要拿出时间了解您业务的独特需求，并选择与您整体增长目标一致的策略。定期评估您的营销效果并按需调整，以确保您的增长营销工作能不断推动产生效果。

第七步：规划并执行增长营销活动

实现增长的关键在于深思熟虑地规划和实施增长营销活动。规划广告宣传时，重要的是专注于最大的商机，并侧重一个要关注的增长指标。不要将精力分散在多个增长指标上，否则营销效果会打折扣。
你可以按月或按季度建立短期广告规划，以保持灵活性和敏捷性，也便于根据结果和市场变化实时调整。
实施活动时，重要的是确保每个团队成员都确切地知道他们拥有什么、预期结果如何，以及他们将负责哪些KPI。这有助于团队达成共识，并朝着共同的目标努力。
总体而言，规划和执行增长营销活动是一个持续的过程。保持灵活、数据驱动并专注于目标以实现最佳结果是非常重要的。

第八步：跟踪全漏斗增长效果

建议每90天评估一次增长效果，以便跟踪进度并确定需要优化之处。
跟踪增长效果时，需要先衡量整个漏斗的指标，以获得全面了解。这些衡量指标包括网站流量、线索生成、转化率、获客成本、客户留存率、推荐率和收入增长等。对照目标来衡量效果也非常重要。
有了这些数据后，你就可以调整增长策略和战术，从而提升效果并推动增收。

第九步：规模化增长

在进行实验、确定最佳渠道和策略，并根据可靠数据优化整个漏斗后，是时候考虑规模化了。
正如在增长阶段部分所讨论的，当你建立起一个经过验证的增长系统且带来的增长投资回报率至少为4:1时，就到了规模化的时机；当这个系统平稳运行时，即可开始扩大规模。
除了在效果最好、推动了最显著成果的营销渠道和策略上加倍发力外，不断尝试新的渠道和策略、寻找新的增长机会也很重要。进军新的市场和地区是推动增长的另一种方式，而向现有客户交叉销售或追加销售是增收和最大化客户生命周期价值的有效途径。
此外，借助合作伙伴关系和网红营销可以帮助你扩大触及范围并吸引新客户。例如，通过与你所在行业的互补企业和KOL合作，可以利用他们的受众并获得新的粉丝和客户。
总之在扩大规模的过程中，务必密切关注你的指标、跟踪进展并基于数据进行决策，以确保你处于实现增长目标的正确方向。