把握这6大运营关键策略,年轻品牌也能轻松增长

饮水健康一直以来都是人们非常重视的问题。在各大品牌比拼饮用水成分以争夺最大市场份额时,LARQ另辟蹊径,瞄准了自净水杯。 LARQ 从成立至今,一直保持着较高速度的增长。除了其极具开创性的产品之外,LARQ增长秘籍还有:1. 从痛点中寻找机会 2. 开创性产品吸引多方关注 3. 以过硬的产品品质成就有效的消费者承诺 4. 以用户为中心简化交易流程 5. 传播关于可持续发展的有力信息 6. 利用视频广告进行消费者“教育” 7. 与客户建立联系 实现分享裂变 8. 无头电子商务驱动持续创新 把握六大运营关键策略,实现品牌增长。

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    饮水健康一直以来都是人们非常重视的问题。在各大品牌比拼饮用水成分以争夺最大市场份额时, LARQ 另辟蹊径,瞄准了自净水杯这一利基市场,使得品牌获得了飞速的增长。

    2018 年,LARQ自净水杯一经推出,就引起了消费者的极大兴趣。LARQ自净水杯价格为 95 美元,这对于水杯这一品类而言定价略贵,但神奇的是,LARQ自净水杯却在一年内成功销售了 75000 瓶。对于价格是其直接竞争对手3-4 倍的产品来说,这是一项令人印象深刻的壮举。下面,让我们来回顾一下LARQ的品牌增长历程:

    • 2017年11月,LARQ成立;

    • 2018年,发起清洁水计划众筹项目,筹集了超过170万美元的资金;

    • 2020年9月,A轮融资1070万美元。

    增长运营

    可以看到,LARQ从成立至今,一直保持着较高速度的增长。除了其极具开创性的产品之外,LARQ还有什么增长秘籍呢?下面让我们一起来一探究竟吧。

    01 从一个简单的愿景开始

    LARQ的成立始于一个简单的愿景,即将创新的产品技术与鼓舞人心的设计相结合,帮助人们轻松、可持续地获得清洁的饮用水。

    从痛点中寻找机会

    作为一名狂热的徒步旅行者和露营者,LARQ 联合创始人兼首席执行官 Justin Wang 对环境问题充满热情。他发现,仅在美国每年就有 3800 万个一次性塑料瓶送往垃圾填埋场,大量使用一次性塑料水瓶非常不利于环境保护。他意识到,这一问题的关键并不在于没有可重复使用的水瓶,而是此类可重复使用的瓶子仅占整个饮料容器市场的 4%。这也就意味着可重复使用水瓶市场潜力很大,同时市场竞争烈度相对较小。

    从Justin Wang 本人的切身生活经历和生活观察中,他进一步发现,对于大部分使用可重复水瓶的人而言,进行彻底的清洗是很困难的,这样一来就会导致大量细菌、霉菌滋生,非常不利于人体健康。Justin Wang 越深入了解这个问题,他就越觉得自己可以做些什么。

    此外,Justin Wang还认识到传统可重复使用的水瓶带来的一些问题:(1)它们很容易变脏,因而也有收集更多细菌的风险;(2)它们很难清洁,对于外出的消费者而言需要彻底清洁是极其不方便的;(3)我们大约 70% 的水摄入场景发生在家里或工作场所,其余 30% 发生在旅途中,而这 30% 推动了大部分塑料水瓶的消费,从而加剧了环境污染问题。

    Justin Wang和他的联合创始人聚焦于可重复使用水瓶的消费者痛点,致力于减少一次性塑料水瓶的使用,帮助人们增加获得清洁饮用水的机会。

    开创性产品吸引多方关注

    2018 年,LARQ 推出了世界上第一个自净水瓶,以及最大的清洁水计划众筹项目,吸引了社会各界的广泛关注。尤其是,该公司的产品引发了广大投资人的兴趣。2019年,该公司宣布了由 Seventure 领投的 1000 万美元 A 轮融资,DCM 也参与其中。该轮融资是在2018年 6 月筹集的初始种子基金之后进行的。此外,LARQ 还获得了一些主要股东,包括 Capricorn Investment Group、Heuristic Capital、Augment Ventures 和勇士队大前锋 Draymond Green。

    增长运营

    正如首席执行官 Justin Wang在提供给 TechCrunch 的一份声明中所言,“在 LARQ,我们正在迎来一个对你和地球都更好的饮水新时代,我们将以消费者为中心的产品设计与尖端技术相结合,让您能够随时随地更轻松地拥有更健康、更可持续的选择。为了实现这一愿景,LARQ 需要在每一个补水机会场景上满足消费者的需求,从随身携带的瓶子到家庭水龙头,以及介于两者之间的一切场景机会。”

    02 LARQ 的 增长运营 策略

    过硬的产品品质成就有效的消费者承诺

    重复利用一个水瓶无疑是一个好习惯,但研究发现,这些瓶子里可能含有各种有害细菌,包括金黄色葡萄球菌和大肠杆菌。

    LARQ希望提供一种方便的解决方案,于2018年顺势推出了世界上第一个自净水瓶。LARQ水瓶使用置于瓶盖内的专利UV-C LED微芯片来净化水瓶,使得消费者无论何时何地都能进行净化消毒。同时,LARQ还宣称这项技术可以杀死99.9999%的细菌,这一数字随后也被相关机构证明。如此一来,独创清洁技术+科学机构证言,使得LARQ水瓶极大地提升了消费者信任,占据了消费者心智中自净水杯品类的第一阶梯。

    除了解决可重复使用水瓶净化问题,LARQ水瓶本身也非常光滑耐用,可以在数小时保持液体低温。它不会漏水,也不会“流汗”,所以人们可以放心地把它放进包里,不用担心弄湿其他东西。在持续使用几周后,除了自身的内置净化功能外,不需要对其进行任何额外的清洁,瓶子也不会发出闷热的气味。最重要的是,它能有效杀死以往在潮湿环境中大量滋生的细菌和病毒,保证了人们的饮水健康。

    另外,LARQ水瓶的价值主张还在于其紫外光上限。因为紫外光的使用不会去除水中任何溶解的矿物质,因此也不会改变水的味道。正如UNC医学院公共卫生学院院长David Weber博士表示,紫外线已被证明是一种安全有效的消毒水的方法,并且十分环保。

    而且消费者在使用LARQ水瓶的时候,自净装置每4小时会智能启动一次,280nm UV-C会破坏细菌DNA的化学键,杀死细菌或病毒,使其成为无害的有机物质,从而起到净化水和水瓶内表面的作用,能够有效清除有害及产生气味的细菌,保证水瓶内部气味正常。

    此项UV-CLED技术已经由独立的第三方实验室进行了测试,结果表明LARQ水瓶能够有效对抗包括大肠杆菌,沙门氏菌,葡萄球菌和耐甲氧西林金黄色葡萄球菌在内的各种细菌,具有良好的消毒杀菌性能。

    由此,LARQ水瓶实现了对消费者的承诺。真正做到了可以让你随身携带纯净水,只需一次充电就可为全家提供足够的清洁水。无论是在路上,在健身房,还是在办公室,旅行或徒步穿越野外,探索新的道路或是去往新的国家,即使在不确定水源的情况下,也可以依靠LARQ来排除细菌和病毒污染物,将水瓶设置在冒险模式,紫外线剂量将会增至3倍,额外的净化力帮助消灭99.9999%的细菌和99.99%的病毒,随时随地都能享受到安全的饮用水。

    以用户为中心简化交易流程

    LARQ以用户为中心不仅体现在其产品质量上,还体现在其网站设计上,尤其是交易流程的设计。

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    LARQ水瓶2/3的交易都是通过移动设备完成的,因此我们知道必须使移动结账流程尽可能顺畅,避免用户在关键节点流失。以前,LARQ 网站只有一种信用卡结账选项。然而,随着品牌的发展,我们希望为人们提供多种选择,以尽可能简化结账流程。

    我们意识到 Google Pay 的受欢迎程度和易用性。我们知道 Google 的力量,所以希望在不失去与客户接触点的情况下去利用它。自从我们实施 Google Pay 以来,我们交易的很大一部分都是通过 Google Pay 进行的,这对我们来说是一个很好的迹象,表明我们正在提供客户认为有价值的东西。

    由于 Google 用户的地址和付款信息已通过 Google 存储并自动输入,因此 Google Pay 使结帐过程变得更加快捷和轻松,从而带来了我们网站移动流量的持续增加。在移动环境中,客户对输入内容没有同样的耐心,而且他们更容易出错,这两者都会增加结账时间。

    同样的道理,网站页面速度很重要,完成结账过程的所需时间长度也同样重要,因为这两者的优化可以降低购物车放弃率并直接提高转化率。事实上,我们通过提供 Google Pay 之类的服务,这让消费者交易过程更加顺畅,购物车遗弃的可能性也随之降低了。

    此外,我们还发现 Google Pay 在我们英国商店中的吸引力最大。我们最初并不认为 Google Pay 会像现在这样帮助我们进行国际市场的扩展,但事实却表明越来越多的人在国际上使用 Google,而我们也正在为全球客户提供有用的产品。

    传播关于可持续发展的有力信息

    根据疾病预防控制中心的数据,有 7.9 亿人无法获得干净的饮用水。更糟糕的是,每分钟有 100 万个一次性塑料瓶被添加到垃圾填埋场,进一步加剧了环境污染问题。作为 LARQ 核心使命的一部分,我们希望看到这些数字消失。

    2018年,LARQ 发起的清洁水众筹计划成功筹集了超过170万美元的资金,这对于一个新公司和新品牌来说已经是一个很不错的数字了。这一计划的对外公布,也是LARQ向社会各界传递品牌使命和可持续发展理念的重要契机。一方面,筹集的资金使得LARQ 可以把更多资金投入产品研发和创新之中去;另一方面,这也是LARQ品牌免费宣传的好机会。

    此外,LARQ 还决定将收益的1%捐赠给相关机构,以支持地球垃圾清洁工作。随着LARQ 品牌成长及进一步向国际市场扩张,LARQ鼓励其他人支持其环保倡议。

    LARQ 通过自身品牌行动,向社会公众传递了绿色、健康、环保的生态理念,同时也传递了可持续发展的有力信息。基于LARQ品牌的持续努力,其已经将产品卖向了16 个国家/地区。

    利用视频广告进行消费者“教育”

    LARQ水瓶是世界上第一个自净水瓶,可随时随地净化水并消除超过 99.9% 的细菌、病毒和霉菌。由于其高价位(95 美元),该品牌需要使用新鲜的视频内容对潜在购物者进行 USP (独特销售主张)教育。

    LARQ的目标是提高 Facebook 新闻源中的 CTR(点击率) 和 CVR(转化率)。为了实现这一目标,LARQ创建了一系列多样化的教育视频内容,以鼓励购物者在水瓶价格相对较高的情况下仍然选择购买。

    为了吸引新购物者“扣动扳机”,LARQ 依靠 MuteSix 的创意专家来创建具有特定目标的、令人赞叹的内容,即宣传消费者该品牌前所未见的功能和解决痛点的重要性,从而使昂贵的购买变得轻而易举。

    在与 MuteSix 合作之前,LARQ 仅依赖于 GIF 和横幅广告。然而,LARQ很快发现,展示品牌的 USP强烈需要利用信息丰富且引人入胜的漏斗顶部视频内容来真正实现。

    因此,LARQ着手创建直接响应视频,其中包括介绍视频和 UGC内容。这些内容具有很强的吸引力,可以在前五秒内抓住消费者的兴趣。一个典型的例子就是通过吹捧“世界上第一个自净水瓶”来使 LARQ 在众多竞争对手中脱颖而出,这对希望避免日常洗瓶麻烦并避免恶臭气味的消费者来说是一个非常有吸引力的卖点。

    此外,其他吸引人的地方还包括来自领先新闻媒体和满意客户的正面评价,并称赞其简单易用的功能,以及其专有的专利 PureVis™ UV-C LED 技术。

    这些改变使得LARQ第一季度收入同比增长39%,第一季度点击率同比增长26%,第一季度 CVR 同比增长92%,第一季度采购量同比增加52%。

    与客户建立联系实现分享裂变

    LARQ 将“真正的”技术用于日常生活场景,使得人们能够更加方便地饮用新鲜干净的水。但更值得注意的是,LARQ 采用了强大的 DTC(直接面向消费者)模式,和DNVB(一个强大的社区,有超过十倍的超额认购众筹和强大的品牌证明)。LARQ用事实证明,通过在尽可能多的国家/地区快速建立发展自己的零售店,可以让品牌接触到比仅通过在线运营所能拥有的更多消费者。

    当品牌直接向消费者销售商品时,他们培养了一代品牌传播者,他们出去会告诉别人他们最喜欢的产品,从而实现用户的分享裂变。而且对特定品牌忠诚的消费者往往会坚持使用该品牌多年,他们会成为品牌最宝贵的资产,从而大幅提升客户保留率。

    从长远来看,与客户建立深厚关系的品牌能够在客户心智中占据更有利的位置,也必然会做得更好。LARQ早在产品推出之前就确定了 DTC 战略,结果是一场压倒性的成功。它不仅吸引了大量消费者的关注和喜爱,还拥有了一批忠实的消费者群。

    增长运营

    无头电子商务驱动持续创新

    “无头电子商务的概念在国内还算新鲜事,但在国际市场的应用已相对成熟,据Gartner报告,2018年“无头电子商务(Headless eCommerce)”已成国际品牌主最受欢迎的应用技术之一。近79%的品牌正考虑、计划或已开始使用无头或以API为基础的电商架构。”

    大多数人不知道他们最喜欢的网站是如何工作的。以无头电子商务系统为例,其可以实现当消费者下单时就能将消费者订单偏好传输并整齐地归档到其数据库中。简而言之,无头电子商务将公司的电子商务平台与其前端分离。解耦后,输入LARQ后端的任何数据都可以通过应用程序编程接口 (API) 无缝传输到前端,例如渐进式 Web 应用程序 (PWA) 和内容管理系统 (CMS)。

    为了更好地利用无头电子商务,LARQ将内容添加到兼容的后端并结合 API——例如自定义前端(Larq 使用 React)和智能手机应用程序。

    以下是LARQ使用无头电子商务系统的几个原因:

    • 灵活性:无头电子商务系统对 SEO(搜索引擎优化) 友好,并能灵活敏捷地适用于各种设备。它还使多区域平台化变得更简单,使企业能够为国际交易创建一个单一域。

    • 个性化和定制化:消费者希望能够在一台设备上暂停购物并在另一台设备上继续购物——有时会在更晚的时间进行。企业可以通过使用无头电子商务技术堆栈可以从头到尾控制消费者体验,将数据从一个中央数据库流式传输到一组 API。

    由此,LARQ实现了对用户数据的全面收集,牢牢把握了用户旅程中的消费者行为偏好,并可以此为根据进行产品创新,真正实现了以消费者需求为导向

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