创新案例｜元气森林的全渠道增长战略解析

Jack Ge

2023-08-14

Jack Ge

05/23/2024
新消费

元气森林作为迄今为止用5-6年时间最快达到70亿年销售额的饮料品牌（统一、可口可乐、东鹏特饮都花了15年左右，康师傅花了10年）。元气森林于2016年在北京创立，凭借健康产品理念和新潮营销方式，一款主打“0糖0卡0脂”概念的气泡水，迅速赢得年轻消费者青睐，2018-2021营业收入分别增长300%、200%、307%、260%，成为饮料市场的一匹黑马。2022年，群雄争霸的传统饮料市场，元气森林在巨头环伺下遭遇增长瓶颈，营收增长骤降至37%。那么元气森林全渠道增长战略能否突围成功，我们拭目以待。

01. 元气森林初创团队降维打造饮料新品牌

元气森林成立于2016年，由唐彬森创立。作为一位连续创业者，曾创立游戏公司智明星通，并将其卖给了中文传媒。元气森林是一家新兴饮料公司，主打无糖气泡水。该公司成立仅五年，就成为了中国饮料市场上最受欢迎的品牌之一。

元气森林的快速崛起得益于创业团队的创新能力、消费者导向思维和数字化运营管理能力。

创新能力：元气森林创业团队年轻化，具有不落窠臼、敢于打破常规的创新精神。他们在产品研发上不断探索，推出了多款具有创新性的饮料，如无糖气泡水、乳茶、功能饮料等。例如，元气森林的无糖气泡水是国内首款无糖气泡水，凭借清新可口的口味和健康的饮品理念迅速赢得年轻消费者的喜爱。
消费者导向思维：元气森林创业团队始终把消费者的需求放在第一位。他们在产品研发、市场营销和销售等方面都以消费者为中心。例如，元气森林在产品研发时会广泛征求消费者的意见，并根据消费者的反馈不断改进产品。同时，元气森林在市场营销和销售中也注重与消费者的互动，通过线上线下等多种渠道与消费者建立联系。
数字化运营能力：元气森林创业团队大多有互联网行业背景，擅长将数据分析、灰度测试等方法运用于市场调研、新品测试、销售数据监测等领域。这使得元气森林的产品研发、市场运营和管理效率高。例如，元气森林在产品研发时会通过数据分析来了解消费者的喜好，并根据数据来调整产品配方。同时，元气森林在市场营销和销售中也注重数据分析，通过数据来优化营销策略和销售渠道。

元气森林的创新优势和互联网模式使其在传统饮料市场上占据了优势。该公司在短短五年的时间里就成为了中国饮料市场上最受欢迎的品牌之一。元气森林的成功为其他新兴饮料公司树立了榜样，也给传统饮料企业带来了挑战。

02. 洞察消费新机会提出新的品牌价值主张

元气森林在进军饮料市场时面临着激烈的竞争，可口可乐、百事可乐等国际品牌以及农夫山泉、康师傅等国内品牌都在这个市场中争夺份额。然而，元气森林成功地抓住了洞察软饮消费市场的新机会，并提出了“创造健康好产品”的新价值主张。

在过去，碳酸饮料、饮用水、即饮茶和果汁等饮料市场都被少数头部品牌所统治，集中度较高。可口可乐和百事可乐两家巨头垄断了中国碳酸饮料市场90%的份额，而农夫山泉、康师傅等品牌则在茶饮料市场占据70%的份额。

发现市场增量机会。抓住了年轻消费群体新需求的机会，通过开辟新的产品品类赛道，满足了消费者的新需求。其次，社交媒体平台和新业态的涌现，如抖音、快手和小红书等，为新消费品牌提供了低成本快速获取流量的机会。这些新渠道通常会给予入驻品牌较大的扶持力度和流量倾斜，从而帮助元气森林等新消费品牌快速发展壮大。此外，中国作为“世界工厂”，拥有完备的产业链供应链体系，为新消费品牌提供廉价且高质量的生产配套服务，这也为元气森林带来了供应链红利。

把握创新时代机遇。他们在投入大量资金和精力研发产品时遇到了挑战，并通过洞察消费观念和行业发展趋势的变化来把握商机。例如，他们发现传统碳酸饮料增长乏力的趋势，因此推出了无糖气泡水系列产品，解决了传统碳酸饮料的消费痛点。

洞察市场需求。提出与消费者需求紧密契合的新价值主张。通过创新产品和抓住时代红利，成功地在洞察软饮消费市场中脱颖而出。元气森林的“创造健康好产品”的价值主张赢得了消费者的认可和喜爱。注重产品的健康性和品质，并积极倡导健康生活方式。通过与消费者建立紧密的联系和互动，元气森林成功地树立了品牌形象，赢得了消费者的信任。他们的成功也为其他新消费品牌树立了榜样。

元气森林将继续保持与消费者的互动，并不断创新和改进产品，以满足不断变化的消费需求。他们将继续关注市场趋势和洞察消费者心理，以提供更加健康、高品质的产品。同时，他们还将加强与渠道合作伙伴的合作，拓展销售渠道，进一步扩大品牌影响力。元气森林的成功经验将为整个饮料行业提供借鉴和启示，推动行业的发展和创新。

03. 把握新兴渠道趋势新品牌快速突围成功

开辟新的渠道布局。在2B的饮料行业中，仅有5%的同行企业采用直营渠道，而元气森林却高达22%的直营比例。传统饮料品牌通常通过超市和便利店等终端销售渠道，通过多级经销商和分销商来推进产品在市场的渗透。

这些传统销售渠道对于新品牌来说成为了进入市场的障碍：一方面，品牌方需要花费大量时间和精力来培养和管理高质量的经销商，而且成本昂贵；另一方面，新品牌需要支付进场费、上架费、促销费以及销售提成等费用来让产品进入终端零售商的货架，而终端零售商对于新品牌的上架意愿和销售动力有限。

元气森林选择了与传统品牌完全不同的渠道策略：首先，在一线和二线城市的连锁便利店和在线电商渠道上进行深耕，并通过提升产品知名度吸引渠道运营商和超市等终端零售商加入他们的销售网络接下来，元气森林选择的这些新渠道具有直接接触消费者和高度数字化运营的特点，可以帮助初创品牌节省中间环节的渠道成本。元气森林还与第三方数据服务商合作，通过这些渠道及时收集消费者反馈意见，并利用大数据分析来支持产品研发和市场运营决策。

连锁便利店和电商渠道对于新品牌具有较高的包容度和支持力度。他们需要依靠新品牌的产品来与其他便利店和小超市区分开来，丰富其产品种类，并通过新品的高毛利率提高盈利水平。

元气森林的渠道策略与其自身资源相匹配，即产品力较强而渠道建设经验和资源较弱。元气森林的产品设计新颖，能够满足消费者的个性化需求，但缺乏渠道资源和经验，因此选择了较为容易建设和注重产品力的连锁便利店和电商渠道，避免与行业巨头直接竞争，从而赢得了宝贵的成长时间。

这种渠道策略取得了显著的成效：在2020年，连锁便利店和线上电商渠道成为元气森林的主要销售渠道，产品销量大幅增长。随着产品知名度的提高和市场口碑的积累，越来越多的渠道运营商和超市加入了元气森林的销售网络，进一步扩大了产品的覆盖范围。

此外，元气森林借助这些新渠道与消费者进行直接的互动和沟通，了解他们的需求和偏好，并根据市场反馈不断优化产品和服务。通过与连锁便利店和电商渠道的合作，元气森林成功突破了传统渠道的壁垒，实现了快速而稳定的市场增长。这一成功的渠道布局为元气森林的品牌建设和长期发展奠定了坚实的基础。

04. 多方用户数据驱动打造产品PMF明星单品

产品PMF市场验证是创意成功的关键，而产品测试是其中至关重要的环节。

元气森林是一个成功的案例，他们在早期测试阶段尝试了多种创意，最终确定了燃茶这个产品，甚至在气泡水领域也进行了100多种测试，这整个过程花费了超过一年的时间。

尽管元气森林在SKU研发速度和规模上远超同行，但只有5%的SKU最终上市。那么，元气森林是如何能够高效地进行新品测试的呢？让我们首先来了解一下传统消费品公司通常采用的方法：焦点小组座谈会（FGD，focus group discussion）。

焦点小组座谈会是在目标市场中精选6-8人组成的小组，由一个经过训练的主持人以自然的方式与小组成员进行交谈、填写问卷等方式，从而获取他们对产品和品牌的看法。座谈会通常在设有单透镜和监听装置的会议室进行，而参与者并不知道自己正被监控。

这种方法已在快消品行业应用了几十年，被证明是一种有效的科学方法。然而，它存在两个问题：

（1）价格昂贵，如果委托给尼尔森等头部市场调研公司，费用可能高达几十万。

（2）周期长，招募适合的目标人群非常耗时，一个项目执行下来可能需要2-3个月。

传统公司采用这种方法，加上繁琐的审批流程，开发新产品可能需要一年时间。

然而，根据元气森林前研发总监叶素萍的说法，他们采用的是快速试错的研发方法。以口味为例，他们内部平均每一两天就进行一次饮品口味测试，然后快速调整。整个研发周期控制在3-6个月，最快时只需3个月就能推出新产品。

元气森林采用了互联网的方法进行“降维打击”，将游戏产品中常用的测试方法应用在饮料产品测试上，通过数据说话，成本低廉，速度快。

在互联网行业，你肯定听说过“A/B测试”或“多元测试”的概念：为产品界面或流程准备多个版本，在同一时间段内，让相似群体的目标用户随机访问这些版本，收集用户体验数据和业务数据，最终分析和评估出最佳版本，并正式采用。

也就是说，元气森林采用了互联网行业常用的A/B测试和多元测试方法。他们为饮料产品准备了多个版本，在同一时间段内，让相似群体的目标用户随机访问这些版本，并收集用户体验数据和业务数据。通过分析和评估，他们能够确定最佳版本，并将其正式采用。这种方法能够快速、低成本地获取用户反馈和数据，从而进行迭代和优化。

元气森林在产品开发中，快速试错和市场验证的重要性。传统的焦点小组座谈会虽然是一种被验证的科学方法，但价格昂贵且周期长。采用互联网行业的A/B测试和多元测试方法，可以更快地获取用户反馈和数据，从而提高产品开发的效率和成功率。

因此，对于创意而言，市场验证是不可或缺的步骤。通过合适的测试方法，可以更好地了解用户需求和市场反馈，从而及时调整和优化产品，确保其获得市场认可和成功。

元气森林认识到产品测试是成功的关键。他们通过测试多种创意，并不断调整和改进产品，最终确定了燃茶和其他成功的产品。这一过程可能需要花费一定的时间和资源，但它是确保产品与市场需求相匹配的关键步骤。

元气森林的案例向我们展示了快速试错和市场验证的重要性。通过不断地进行测试和调整，他们能够及时发现问题并改进产品。这种敏捷的方法使他们能够快速推出新产品，并在竞争激烈的市场中取得成功。

因此，不管创意有多么牛逼，没有经过市场验证的话也只是一堆废品。在产品开发过程中，产品测试是至关重要的一步，它能够帮助我们了解用户需求、发现问题并进行改进。通过合适的测试方法，我们能够确保产品与市场需求相符，并提高产品的成功率。因此，将产品测试作为重要环节，并持续进行反馈和优化是至关重要的。只有这样，我们才能确保产品在市场上取得成功。

05. 元气森林遇到增长瓶颈全渠道是自救之路？

2021年，冰柜大战和巨头联合围剿成为了饮料行业的焦点。2022年，窜货乱价和下调目标导致了市场的混乱，需要对团队进行整顿。然而，2023年初，唐彬森访问经销商时，传统巨头对其进行了线下围剿，导致元气森林的经销渠道受到了挫折。这些事件透露出一种紧张氛围，元气森林真正面临麻烦了。在内部信中，老唐明确提出了2023年的工作主题：“保生存，谋发展”，并呼吁“尊重行业规律，拥抱传统经验”。

在中国饮料市场，巨头们的真正战场在线下。近年来，新消费品牌层出不穷，饮料行业成为了创业的热门领域。由于市场容量大、消费频率高、需求刚性、消费者忠诚度低，只要能满足一小部分消费人群的需求，就能快速启动销售。然而，对于饮料巨头来说，这些新品牌的销售额即便达到几千万甚至几亿的规模，对巨头们来说都不足为道。

在中国饮料市场，年营收过百亿才能进入前十名，单品销售额达到十亿才能算是入门。巨头们不仅规模庞大，而且他们将重心放在线下渠道上。据零售额估计，中国软饮料市场规模超过万亿，其中至少70%的销售额来自线下渠道。

中国软饮料市场规模超过万亿，其中至少70%的销售额来自线下渠道。具体来说，包括现代渠道（连锁超市、便利店）、餐饮渠道、传统流通渠道（小型杂货店、社区店）以及特通渠道（机场、车站、加油站、医院）等。传统流通渠道特别受品牌关注，这些终端店虽然规模较小且分散，但它们深入社区，与消费者密切接触。只有将产品摆放在这些终端店的货架上，才能获得数百万店主的支持和销售推动，从而实现巨头级的销售额，甚至达到几十亿甚至数百亿的销售额。这些终端店遍布中国333个地级市、2844个区县和41658个乡镇。在中国这个庞大而多层次的市场中，要真正实现突破，新兴品牌需要在线下渠道中建立起强大的销售网络和经销商关系。

唐彬森在2023年初访问经销商时遭遇了传统巨头的围剿，导致元气森林的经销商渠道受挫。这个事件对于元气森林来说是一次严峻的考验，唐彬森在内部信中明确表示，2023年的工作主题将是“保生存，谋发展”，同时呼吁尊重行业规律，拥抱传统经验。这个事件也再次彰显了饮料行业竞争的激烈程度和巨头们对线下渠道的重视。

对于新兴品牌来说，要在这个市场中生存和发展，需要制定明确的策略，加强与经销商的合作，掌握线下市场的规律，并且不断创新和适应消费者的需求。只有通过建立稳固的渠道网络和提供有竞争力的产品，才能够在冰柜大战的竞争中脱颖而出，实现可持续的发展。

06. 全渠道战略品牌扩展传统渠道4个关注点

在品牌全渠道战略的大势下，DTC软饮品牌正在积极拓展传统渠道，并关注以下四个关键点，根据自身特点和市场情况进行策略调整，以在激烈的市场竞争中脱颖而出。

（1）下沉市场：品牌认识到下沉市场潜力巨大，其中60％的市场机会在下线市场。2022年县级市-县城-农村地区这一类下沉市场的饮料零售市场份额超过饮料大盘60%。从渠道类型角度，食杂店等小型零售渠道依然占据市场的半壁江山。这部分区域的市场及渠道类型，通常被称为“传统渠道”，销售工作的成绩也大都依赖渠道与经销商的建设。

（2）产品创新：品牌在扩展传统渠道时，借助其品牌运营的优势和基因，可以进行产品创新。他们可以利用自身的品牌形象和声誉，推出跨品类的爆款明星产品。通过结合消费者的需求和市场趋势，这些品牌可以推出具有独特功能、口味或包装的新品，以吸引更多消费者的注意，并在传统渠道中获得更大的市场份额。

（3）渠道联营：与传统经销商渠道网络合作是DTC软饮品牌扩展传统渠道的关键之一。这种合作模式可以通过联合经销商渠道网络来弥补品牌的短板，实现合作共赢的机制。品牌可以与经销商共同制定销售策略，共享用户数据和市场洞察，共同承担市场风险。这种渠道联营的合作模式可以让DTC品牌更好地利用传统渠道的资源和覆盖面，扩大市场份额，并与经销商共同发展和成长。

（4）模式创新：DTC品牌和传统品牌在实施全渠道战略时，都需要注意不要简单照搬对方的模式，而是要进行模式创新。DTC品牌可以借鉴传统品牌的渠道拓展经验和资源，但需要保持其品牌特色和差异化，不失去DTC的灵活性和敏捷性。传统品牌则可以借鉴DTC品牌的直接消费者关系和市场洞察，以提升品牌的数字化能力和用户体验。在实施全渠道战略时，双方都应根据自己的特点和市场需求进行模式创新，找到适合自己的全渠道发展策略，以实现持续的增长和竞争力。

参考文献