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创新案例|NIKE的DTC转型:如何通过数据驱动实现品牌增长与消费者深度互动

NIKE DTC

探索NIKE如何利用DTC(直面消费者)战略,通过数据驱动的产品创新、全渠道零售模式和全域营销,成功应对市场竞争并实现净利润的显著增长。本文深入分析了NIKE的三大关键成功因素:产品力、渠道力和营销力,为消费品企业提供了从0到1实现DTC转型的宝贵策略。

1 NIKE面对竞争对手双倍于己的增速,亟需找到新增长曲线

NIKE经历长达数十年的高速增长后,虽然已在全球运动鞋服行业成为龙头,但在2010年开始的全球数字化尤其是移动网络浪潮之下,消费行为和习惯的变化引发出现消费新常态,面对更敏捷地转型并取得成果的竞争对手,投资者担心NIKE的市场地位会被超越,这直接反映到2016年NIKE经历的连续12个月、超过30%的股价下跌。

NIKE挑战

事实证明投资者的担心并非多余,NIKE品牌的全球市占率在2017年下滑了0.5pct,而其竞争对手Adidas增长了0.9pct,证明了全球消费新形态的到来对传统在位企业已形成重大挑战。在这种形势下,NIKE亟需找到新增长点,以恢复投资者信心和消费者兴趣。

2013年起,Adidas与歌手Kanze合作的Yeezy鞋款年销售额达到十亿美元以上,成为与NIKE抗衡的最重要牌面
YEEZY

2 NIKE实现DTC转型的三大KSF

“DTC战略的基础是在规模化的基础上更个性化,利用数据将NIKE的每一位客户都视为独一无二的个体,并从每一位数字客户身上获得更多价值。” ——Mark Parker

为了应对不利局面,NIKE于2017年起明确进行DTC战略变革,希望通过数据驱动内部组织运营,让整体供应链资源效率得到提升,同时实现与消费者的深度互动,最终将消费者转化为NIKE忠实会员,形成长期紧密的关联性,从而更健康地闭环整个运营流程。

在今天回头总结,NIKE的DTC转型具有三大特点:

1)龙头企业中变革时间最早。NIKE是首批将DTC明确上升至集团战略目标的头部企业之一,体现了其前瞻性以及自我革新的进取精神。

2)市场反馈正面。NIKE的DTC变革可分为两个阶段,即2017年6月启动的Direct Customer Offense(CDO:全面直面消费者) + Triple Double Strategy(三个加速)战略,以及2020年6月启动的Consumer Direct Acceleration(CDA:加速直面消费者)战略,从股价表现来看,市场对两次变革的反馈及认可程度较高。

3)变革决心最强:首先无论是在CDO还是CDA战略阶段,NIKE均提到了对工作岗位的裁撤、高管的变动以及组织架构的调整,保障战略的顺利贯彻和执行。第二是NIKE坚决缩减了自身的批发业务规模,十年间将从84%压缩至61%。被取消的合作伙伴甚至包括亚马逊这种巨头。

复盘整个五年变革(2017年-2022年),我们分析认为NIKE主要是通过重塑打造包括产品力、模式力、增长力在内的三大核心能力,顺利实现其DTC转型目标。

NIKE

(1)全链路数据驱动打造产品力

NIKE传统的生产订单需要提前六个月进行安排,但显然已不能满足消费者日益增长的多元化需求。NIKE希望更快响应消费者,以将流失的顾客重新吸引回来,改造的目标包括:

1)在保证创新的同时提高产品研发速度,从不低于18个月加快至90天;

2)缩减生产周期,从60天加快到20天以内。

为了完成以上目标,NIKE具体的举措如下:

① 数字化改造赋能供应链

1)通过收购与持续完善数据搜集分析能力,实现整合清洗各个前端渠道的销售与需求数据,从而分析预测消费趋势与消费需求变化,为研发和生产端提供决策参考;

2)投资构建自有的云服务平台,打通包括产品设计、生产、预测、订购、制造、运输、销售、分销在内的整个业务环节,从而能让NIKE的全球供应链能够连接所有的前端市场并作出迅速反应。

② 研发加速

1)通过市场数据统合,能够让NIKE在总部或者其它海外的成熟设计团队来开发面向不同当地市场的产品,从而提高设计质量和速度;

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2)NIKE通过精简不低于25%的鞋款数量,将研发资源集中在更有增长潜力的产品线上,包括跑步系列、篮球系列、运动生活和训练健身系列等。

3)不断投资尖端研究设备,配合研发团队提高自身核心技术优势,强化专注专业运动领域的形象和概念。

③ 生产加速

1)基于利用RFID芯片实现能够实时反馈的库存信息,在当地或近岸工厂就近安排生产,通过信息化升级后的物流网络,能让任何门店在两天内完成补货;

2) 基于新品小批量上架的销售反馈,更快对新品的材质、颜色、印花等要素进行调整改进,再进行后续大批量订单的生产;

3) 大量利用经验证的畅销品模板进行轻量级创新,比如改用最新潮流的材料和颜色;

4)通过精简供应商数量维持良好合作关系,并持续投资生产自动化提高生产效率,引导产业链创新。

NIKE生产力

(2)以全渠道零售模式构建渠道力

NIKE发展全渠道零售模式,通过铺设触达尽可能多的目标,以提升品牌渗透率,同时满足消费者任何时候、任何地点、任何方式购买的需求,增加转化率和黏性。另一方面利用数字化技术记录、分析消费者从需求产生到售后的全流程数据,为NIKE的整个运营组织提供数据回流,再打通线上线下提供无缝体验,裂变影响整体的触达效率,从而打造运营闭环。

① 全域触点

1)包括实体店、各类电商平台、小程序、直播间和APP在内,NIKE建立了从线上到线下的终端矩阵,旨在全面覆盖目标消费者的所有触达场景并引流至自有渠道进行会员激活。

2)在建立触点时,NIKE更加关心的是场景而非销售,例如NIKE首先推出了免费的Running App及周边应用,对应跑步爱好者记录和查询运动数据的场景建立接触,同时通过组织线下活动强化相互之间的直接联系。在对跑步垂直圈层验证有效后,再将品类扩展到篮球等全系列产品,并转移用户至其线上社区NIKE+中。至今,NIKE可以通过NIKE+有效影响本来可能属于竞品消费者的购买决策,这已经成为拉动NIKE业绩增长的新动力。

② 多场景转化

在实现更多消费场景和消费闭环的过程中,我们认为大中华区是最佳案例。目前NIKE在大中华区基本完成了数字化直营零售框架的铺设,2020财年第一季度,NIKE大中华区电商渠道业绩增速超过70%:

1)天猫:NIKE与天猫的合作率先实现了“让每个消费者随时在线”,制定了NIKE在线上渠道的消费者体验标准。NIKE天猫旗舰店销售强劲,从2016年起一直保持在双十一运动户外类目第一名。2017年双十一NIKE是首个销售破亿的服装品牌;2018年双十一NIKE销售额同比增长40%;2019年双十一仅用89分钟突破10亿销售,包揽运动鞋单品成交榜前三名。

2)官方微信小程序:在中国最大的社交平台上为直营会员体系铺好入口,提供内容互动;提供产品的购买渠道,打通了附近NIKE直营门店的库存数据,让消费者可以实时查看线下库存,方便试穿和购买,更好地促成消费。

3)NIKE.COM:NIKE将之前的NIKE中国官方商城(NIKEstore.com.cn)、NIKEiD平台(NIKEid.com)和NIKE+平台(NIKEplus.com)整合为全新官网NIKE.com,打通三大平台的商品、服务和会员数据,提供NIKE全品类产品购买。

NIKE App:NIKE.com的移动端版本,更加侧重于会员体系的生态构建。除了购物功能外,为中国用户提供一对一的会员服务中心,以及更个性化、定制化的内容推送,包括针对中国消费者量身定制的本土化训练技巧和饮食习惯等等。在支付和社交功能方面也充分本土化,支持支付宝和微信的快捷支付,以及绑定微信账号快速登录可以进行朋友圈分享等。

SNKRS App:NIKE限量运动鞋的主要抽签发售平台,满足中国消费者对于潮鞋的需求。

在新零售领域,除了上海001创新旗舰店,NIKE还与天猫合作开设了两家智慧门店进行订单和客流的数字化试水。双十一时期50家NIKE线下线下直营店开启线上订单线下发货,通过门店与10个配送中心的联动,第一时间进行订单调配和发货,解决线上物流和线下库存两大零售痛点。

③ 全渠道自营

1)NIKE十分注重提升直营比例以获取第一手真实数据,近年来NIKE品牌直营渠道营收占比逐年提升,由2011财年的15.8%提升至2021财年的38.7%。另一方面,NIKE在缩减批发业务规模时,会将是否共享实时数据作为筛选合作伙伴的重要条件,也因此取消了与亚马逊等公司的合作。

2)NIKE同时投资建设配套物流设施以提升自身的履约能力。NIKE中国物流中心位于江苏太仓,2017年新增投资1亿美元扩建,在原先20万平米建筑面积基础上新增约6万平米,引入智能分拣设备、输送系统和仓库管理系统,建设库架一体全自动库,提升数字化采集和分析能力,进一步提升供应链能力和效率,以满足业务发展带来的履约需要。

④ 数字化体验

1)NIKE积极推动升级数字化体验,例如在2019年收购计算机视觉公司Invertex,并推出了NIKE Fit移动应用,可以通过足部3D扫描更准确地为消费者提供鞋码建议,从而减少线上渠道由于鞋码不合适导致的退换货。

2)为了进一步加强消费者的渠道体验,NIKE将客户数据与合作零售商进行分享和对接,NIKE会员可以在合作零售商门店内享受与直营店同样的无缝消费体验。

NIKE渠道力

(3)通过全域营销和私域运营打造营销力

通过产品力和渠道力打造的非凡体验,NIKE的DTC战略最终落点始终是用户端,即将消费者转化为NIKE忠实会员(NIKEPlus),与消费者之间建立长期紧密的关联性,打造品牌最坚实的护城墙。整个转化过程包括内容种草引流、扩大品牌声量、品牌体验创新、用户活跃与转化和DTC电商增长,形成营销环节的增长飞轮:

① 内容种草引流

1)除了保持着最为擅长的投资未来之星的关系策略,即以高校和体育机构为抓手,持续挖掘有成为巨星潜质的体育新人。近年NIKE正在将重心向腰部转移,越来越多的KOL出现在耐克的官网、APP、社交媒体上,其中有设计师也有瑜伽教练、有球鞋收藏爱好者也有手工艺匠人、有潮流爱好者也有时尚摄影师,他们每个人都是各自领域下的佼佼者且具备一定的影响力。

一方面,耐克通过系列合作,将他们自身的专业能力与自家产品融合,为品牌注入创新血液。另一方面,这些KOL会自然而然地成为耐克的品牌代表,进一步对外辐射。

2)在传统媒体广告、公域赛事直播或视频节目中植入私域入口二维码,同时提供奖品或噱头内容助力转化,实现私域会员沉淀和提升后链路营销效率。

② 扩大品牌声量

1)利用明星+KOL资源以及庞大的会员数量,NIKE非常善于从上而下、有节奏地制造声势,以产品发售为例,NIKE提前提供新款给明星进行无差别曝光,再通过赠送引导腰部KOL进行二次垂直宣传,最后以限量发售的方式塑造价值感,从而最终引发基层用户UGC。

2)NIKE在其所有的移动端页面上,无论是商品还是内容,都设定了社交媒体一键分享的功能。通过降低转发难度,NIKE让用户分享的冲动得以更容易实现。

③ 品牌体验创新

1)对于很多其它品牌来说,数字技术在探讨的是“智能试衣镜”、“机器人导购”这样的新科技应用场景,为人们带来的更多是猎奇心理的回馈,让消费者感受到使用感的提升,以此增加消费黏性和品牌影响力。但NIKE更多的是强调实用价值,并以人性化选择为前提,帮助消费者真正提效。

在Nike+ 的会员服务体系里,无论线上还是线下,几种技术的支持都是在帮助顾客提升看货、选货、买货的速度,为购买决策减少不必要的环节,让品牌信赖感提升。

2)零售不只是限于做大规模,而更在于把一个区域做透。NIKE通过搜集的本地商业数据对选址、选品、门店布局、活动运营进行决策,是其能做成功社区商业的基础。从千店一面转变为基于真实需求的千店千面,是数字化变革有别于传统运营的重要表现。

④ 用户活跃与转化

1)鞋服从来不是一个高频购买的品类,为了维持会员活跃,NIKE官方APP和小程序共同提供包括个人定制、线下体验、活动预约以及线上课程等生态化功能,以保持会员能够在自家私域内逗留足够久的时间。

2)NIKE入驻3D沙盒创意社区Roblox,建造了一个名为NIK ELAND的虚拟世界。用户除了可以在虚拟世界里尽情“购物”,用各类产品装扮自己之外,也可以玩各种体育小游戏,甚至自己设计新的游戏。NIKELAND不仅是介绍NIKE品牌和产品的一种方式,也是观察新产品效果的试验场。如果品牌知道一群孩子在虚拟世界里穿着它,那么就会在现实世界中推出。

⑤ DTC电商增长

1)与很多品牌不同,NIKE在电商渠道的官方门店并不由第三方代为运营或间接运营,而是由NIKE团队直接管理并对接数据,其目的是为了能够将线上渠道与NIKE会员体系打通。对消费者而言,他们可以使用同一个会员账号使用享受NIKE的所有服务,实现多渠道、多场景的无缝体验;对NIKE来说,则是可以将消费者的所有数据整合在一起,更全面地了解和洞察消费者。

NIKE营销力

3 DTC业绩增长撬动NIKE净利润CAGR达到33%

通过对产品力、渠道力、营销力的重塑打造,以及强大的品牌影响力和坚定的组织变革决心,NIKE的DTC变革是极为成功的。

根据NIKE年报披露,按两大业务类型划分,NIKE的全球DTC业务营收总额由17/18财年的91亿美金增长至21/22财年的164亿美金,年复合增长率为16%,与此同时,得益于DTC渠道带来更高的营收确认和毛利率,以及数字化对整体效率的提升作用,即使横跨新冠疫情期,同期归母净利润仍由19.33亿美金增长至60.46亿美金,年复合增长率达到33%。

NIKE

4 建议消费品在位企业可以从3大方面实现DTC转型

NIKE的成功实践案例对于消费品在位企业的借鉴意义巨大,我们建议以产品创新、渠道创新和营销创新作为主要抓手:

1)品类创新:利用数据驱动取代经验主义进行研发和生产决策,同时挖掘高价值品类,加快整体供应链响应速度,以适应日益碎片化的消费者需求。

2)渠道创新:以全渠道模式推动消费者体验的提升,从建立触点、多场景消费、提升自营比例到数字化体验反哺触点获客形成闭环,实现用户规模、活跃、复购的增长。

3)营销创新:从种草到电商增长环节形成营销增长飞轮,最终目的是将用户转化为不可分割的忠诚会员,从而不断加宽品牌护城河,维持自身头部规模。

建议

参考资料:

  1. 《NIKE成功之道》智通编选,智通财经网, 2020-03-30
  2. 《全“服”武装,拥抱DTC:中国服装企业升级换代之渠道篇》贝恩咨询,2022-08-10
  3. 《Nike Reaps The Benefits Of Its Strategy》,https://seekingalpha.com/article/4540145-nike-reaps-strategy-benefits,2022-09-10
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