入门指南丨帮你实现指数增长的通用方法:增长黑客七大支柱

增长黑客支柱
  • 问题

模仿热门的营销打法,以为就是在实践增长黑客

  • 近两年,增长黑客这个词在国内风靡,很多企业都想借鉴这种方法进行低成本快速获客。根据我们的调查,不少企业都对增长黑客理解存在以下误区:
  • 编组 5备份 6Created with Sketch. 热门打法等于增长黑客: 学会每个阶段的热门打法,就实现了增长黑客
  • 编组 5备份 6Created with Sketch. 观察数据就是增长黑客: 只要观察营销活动的数据,就是在应用增长黑客
  • 我们凭借帮助客户实现增长黑客成长的经验,构建了实现指数增长的通用方法(仍在持续改进),并称之为增长黑客七大基本支柱,下面我们将一一与您分享。
增长黑客支柱
  • 解决方案

用七大 增长黑客支柱 ,实现产品的指数增长

1. 培养增长思维

  • 增长黑客始于正确的思维方式,其中就包括集中所有努力实现单个重要指标(OMTM)。OMTM通常是一个激进且具体的增长目标,例如“到2020年实现1000万美元的收入”,重点在于它是可测量、可实现并且明确的,所以你能牢记于心,以此指导团队的每一步行动。”
  • 作为个人或团队的增长负责人,你所有的活动都应服务于OMTM这一目标。
  • 增长思维中还需要成员拥有成长心态,这其中成长心态还包括自我挑战,并意识到你的能力超乎自己想象。增长黑客们胸怀大志,敢于冒险,他们会把“如果……会怎样?”挂在嘴边。增长黑客们高效的原因在于即使需要跳出舒适区,他们也会不懈追求一个目标,他们的字典里没有“不可能”这些字眼。
成长心态对比固定心态
  • 团队之间应该不断互相提醒要忙起来(是指勇敢地去尝试别人认为可能无法企及的东西),也就是要跳出舒适圈去冒险和尝试。你不去做永远不知道能否成功。为了时刻保持这种心态,我们甚至怂恿对方去做蠢事,比如随便要求星巴克的咖啡师给 10% 的折扣……但问一下也无妨,为你敞开的大门会多到令你惊讶。我们一些伟大的业绩就源于实践这种态度。

2. 组建增长团队

  • 增长黑客的技能组合呈 T 形,其中横杠代表知识的广度,竖条代表知识的深度。一个人不可能是所有领域的专家,所以拥有一个可靠的团队非常重要。增长团队的成员一般除了拥有一两个关键领域的专长,同时也会对其他领域有广泛了解。 
增长黑客的T型知识
增长黑客的T型知识
  • 需要组建具备以下技能的增长黑客团队:1)创意营销,2)软件编程和自动化,3)数据分析和测试。基本原则是让他们能够了解彼此的优势并加以利用。
  • 除此之外,在增长团队中建立标准操作程序(SOP)。这样做就能够标准化整个团队的通用流程,推进更快、更一致、更省力地完成工作。开发和使用SOP原则有助于消除日常活动背后的思考过程,解放团队的时间和精力。
  • 我们认为它使人的创造力提升。系统和流程能节省你在日常任务上花费的精力和时间,将认知精力集中到其他地方。这不仅是很好的商业实践,也是强大的生活工具。
  • “头脑是用来创造想法的,而不是拿来装载想法的。”——大卫·艾伦

3. 衡量什么?如何衡量?

  • 你和优秀的新增长团队追求OMTM(单个重要指标)时,为了加速增长的所作的一切努力都应该可衡量。如果你们已经有成果的话那很好,如果还没有的话就请停下来,执行下一个创意。
  • 俗话所说的“当你存在假设时,你就去验证它……”是增长黑客赖以生存的法则。由于没有可供假设的空间,他们的一切决策均基于数据,为了得到这些数据就需要进行衡量。
  • 许多传统营销商或小老板不清楚最近在广告活动上的投资回报率,可能是因为他们不知道该衡量测量什么,或者因为没有正确的衡量工具。知道衡量什么和如何衡量可能有挑战性,但却至关重要。如果你达成了某个目标,但没有衡量为此所做的所有努力,你就不知道是哪些因素带来了成功。相反,如果你在某件事上失败了,却没有去衡量,下次就无法避免同样的错误。
  • 数据收集和分析是了解成功相关因素的最佳途径。它可以为你提供一个底线,用于在试验中对比不同的结果。所幸现在的科技已经允许我们追踪做过的所有事情。以下是我们推荐的用于帮助企业跟踪和提高绩效的部分在线数据分析工具:
  • 编组 5备份 6Created with Sketch. Google Analytics
  • 编组 5备份 6Created with Sketch. 百度统计
  • 编组 5备份 6Created with Sketch. Power BI
  • 编组 5备份 6Created with Sketch. tableau
  • 编组 5备份 6Created with Sketch. Growing IO
  • 这些工具将为您提供用户如何与网站以及应用程序交互的丰富信息,他们会在哪一步遇到障碍?在哪里点击?为何离开?一旦你了解了客户体验产品的历程,就可以开始构想假设进行试验。

4. 如何倾听市场

  • 创业公司失败的首要原因是他们卖的产品没人要。你自认为拥有一个了不起的产品,这并不足以代表它就会有市场。尽早接受这个事实将为你省去许多麻烦、时间、金钱和精力。
  • 那么如何避免这种情况发生?唯一的方法是先通过市场调查仔细倾听市场需求,然后根据市场需求去调整产品。可以创建一个客户需求地图,尽可能彻底地研究潜在客户,直到摸清他们喜欢的东西。你应该重点关注客户对一个产品的三种深层感受:
客户需求地图示例
客户需求地图示例
  • 做这些目的都是为了比客户更了解他们自己。当然,你可以通过用户调查、焦点小组、访谈、其他传统的市场研究策略,或其他可能的途径得到这些信息,包括你的潜在客户群集中在哪里?如何挖掘他们的话背后的含义?
  • 例如,亚马逊的书评通常传达了大量的客户想法和感受。你可以尝试看看相关主题或相关业务的畅销书评论,看看大家的想法,还可以通过知乎这样的问答网站。我们将这种方式称为论坛挖掘。

5. 产品市场匹配度(PMF)

  • 现在你可以通过市场研究的结果,确定是否已经具备产品市场匹配度(PMF)。要设法消除客户使用产品或服务时的潜在阻碍和不确定因素,为其提供一种用户无法离开的产品。
  • 花一分钟想想,有没有哪些产品一停用你就会崩溃。
  • 大多数传统公司的产品开发团队与营销团队是分开的。开发人员开发产品,而营销人员销售产品。而增长黑客并没有这些界限,这也是他们能如此成功地帮助公司成长的原因之一。
  • 当你为OMTM (单个重要指标)工作时,所有的选择都需要摊开来说,包括可以接受重新设计产品,并根据持续不断的市场调研、测量和测试过程进行调整。你应该基于试验和不断迭代为客户提供定制化产品。根据经验,如果至少40%的用户认为“不再使用你的产品或服务会感到非常沮丧”,你很可能就拥有产品市场定位实现产品市场匹配(PMF)了。Sean Ellis与100多家初创公司合作后发现了这个规律,PMF超过40%的公司能够实现引流和增长,而达不到40%的还一直在奋力生存下去。
  • PMF对于实现增长至关重要。如果你的产品未能与市场需求匹配,你为营销所做的努力将白白浪费,因为你推广的是一个没人要的产品。当你达成了PMF,人们会非常满意你的产品,他们会成为你的营销人员,把产品分享给朋友。

6. 选择合适的获客渠道

  • 如果你花大量资金在谷歌和Facebook上投放广告,却不清楚投资回报率,那要反思一下你的方法了。并不是说谷歌广告和Facebook广告没有用,事实恰恰相反,但它们并非唯一的引流渠道,也可能不是你最好的渠道选择。
  • 那么,你如何以最佳的方式接触到(潜在)客户并与之互动呢?
  • 实际上存在着 18 种不同的营销渠道,你可以(也应该)用来拓展业务。每一个都用上不太现实,你需要挑出适合你所在企业的正确营销组合。记住,重点不是你的影响范围,而是有效性。最终多少人听说过你并不重要,重要的是最有可能成为你的忠实客户目标人群能够了解你。 以下是 18 种获客渠道:
  • 编组 5备份 6Created with Sketch. 病毒式营销
  • 编组 5备份 6Created with Sketch. 公关/非传统公关
  • 编组 5备份 6Created with Sketch. 搜索引擎营销(SEM)
  • 编组 5备份 6Created with Sketch. 搜索引擎优化(SEO)
  • 编组 5备份 6Created with Sketch. 社交媒体广告
  • 编组 5备份 6Created with Sketch. 线下广告
  • 编组 5备份 6Created with Sketch. 内容营销
  • 编组 5备份 6Created with Sketch. 电子邮件营销
  • 编组 5备份 6Created with Sketch. 工程营销
  • 编组 5备份 6Created with Sketch. 博客
  • 编组 5备份 6Created with Sketch. 业务拓展
  • 编组 5备份 6Created with Sketch. 销售
  • 编组 5备份 6Created with Sketch. 联盟营销
  • 编组 5备份 6Created with Sketch. 现有平台
  • 编组 5备份 6Created with Sketch. 展会营销
  • 编组 5备份 6Created with Sketch. 线下活动
  • 编组 5备份 6Created with Sketch. 演讲和讲座
  • 编组 5备份 6Created with Sketch. 社群运营
  • 每个获客渠道都应该有独立的博客文章进行宣传(我们将来会努力做到这一点)。但现阶段你有这个意识就足够了。一个很大的误区是人们往往只利用自己熟悉的东西,这样做的话可能会错失很多大机会。你永远不可能明确预测市场行为,或者什么渠道最有效。取而代之的是要进行试验、衡量数据和验证!
  • 为了找到最合适的获客渠道,你需要花些时间和团队一起思考。请牢记重要的不是触及多少人,而在于其有效性。选择最佳的三种渠道,对它们进行优化,并定期重复这个流程,因为它们很可能会随着时间推移发生变化。 你可以评估获客渠道并划分为三种类别:
  • 编组 5备份 6Created with Sketch. 极具前景的
  • 编组 5备份 6Created with Sketch. 有潜在希望的
  • 编组 5备份 6Created with Sketch. 希望渺茫的

7. 优化的关键:增长实验

  • 现在你已经构建了增长思维,组建了一支拥有广泛技能的一流团队,明白了测量的重要性,并开始倾听市场,你已经开发出了人们离不开的产品,确定了最有希望的引流渠道。下一步该做什么呢?
  • 增长黑客的关键在于实验、实验、再实验!你需要通过研究调查和数据分析不断优化和迭代你的营销方案。你需要通过系统的方法先提出假设再进行增长实验,假设要简单、清晰、与目标相关并立足于数据。就像这样:
  • 编组 5备份 6Created with Sketch. 我们看到了[数据/反馈]
  • 编组 5备份 6Created with Sketch. 我们预计[变化]将带来[影响]
  • 编组 5备份 6Created with Sketch. 我们将使用[数据指标]进行衡量
  • 如何进行增长实验?通过学习我们《增长黑客实验方法》课程系列将会告诉你搭建增长实验的具体步骤。
  • 关键成效

在其他团队成员的共同配合,实践增长黑客

增长黑客不是营销部门的单打独斗,需要其他团队成员的配合。增长黑客团队以增长为共同的团队目标,一起努力。通过以上实现指数增长的七个步骤,你的团队就能初步开始实践增长黑客了!

职场加油站

  • 想更深入学习如何计划和执行增长黑客实验,为你推荐《增长黑客实验方法》课程。

增长黑客实验方法

  • 你将掌握实验方法,打造高效运转的增长机器。
  • 4 节微课
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