创新研报|营销与销售实务:收入增长管理(RGM)正当时_麦肯锡

作者观点:
  • 市场挑战与遗留决策的影响:消费品公司(CPGs)需要重新思考他们的收入增长管理(RGM)策略,以应对市场挑战和过去决策的影响。
  • 三大核心挑战
    • 商品通胀压力:CPGs面临前所未有的商品通胀压力,需要缓解利润与损失(P&L)的压力。
    • 消费者和购物者行为的变化:过去18个月中,消费者行为、购物习惯和渠道动态发生了前所未有的变化,这些变化可能会对未来几年的所有类别产生影响。
    • 与消费者价格指数(CPI)对齐的价格:CPGs需要开发可重复的方法,使价格与或超过CPI对齐。
  • 疫情带来的新挑战:疫情导致了新的挑战,包括通货膨胀的回归、消费者行为的显著变化以及渠道动态的转变。
  • 成本上升:许多商品的输入成本大幅上升,这增加了CPGs的成本,迫使他们重新考虑收入增长管理。
  • 消费者行为的变化:品牌忠诚度下降、对健康和居家需求的增加,以及K型复苏,都是消费者行为变化的体现。
  • 购物习惯与渠道动态
    • 购物习惯:消费者倾向于进行更多的囤货和补充购买,而不是冲动购买。
    • 渠道动态:向在线零售和居家渠道的戏剧性转变,以及B2B市场的发展。
  • 定价压力:CPG定价落后于通货膨胀,造成了利润率压力。
  • 差异化增长策略:CPG公司需要采取差异化的方法来实现增长,包括价格调整、贸易和促销投资以及产品组合的重新设置。
  • 实施措施:实施这些措施需要坚实的RGM分析,包括利用新的、更细粒度的数据源和高级分析来推动以消费者为中心的策略。
  • 行动建议:报告建议CPGs在2021年下半年采取三个行动:
    • 进行全面的RGM重新评估。
    • 采用新的、细粒度的数据源和高级分析来推动消费者中心性。
    • 为下一个常态重建RGM技术。
  • 抓住机遇:市场和消费者的变化为CPGs提供了重新思考RGM策略的机会,但行动窗口可能很窄,任何延迟都可能导致CPGs无法跟上根本且迅速变化的消费者和市场动态。

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创新研报|营销与销售实务:收入增长管理(RGM)正当时_麦肯锡

麦肯锡的《营销与销售实务:收入增长管理(RGM)正当时》(Revenue growth management: The time is now)为零售客户揭示了当前消费品行业面临的三大核心挑战,并提供了一个差异化的、数据驱动的策略框架,以应对商品通胀、消费者行为变化和渠道动态转变,是零售业在快速变化市场中寻求增长和适应性的关键研究报告。
报告出版机构:
麦肯锡
报告语言:
中文
报告日期:
2021年8月
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