创新指南|后流量时代5大RGM举措助力品牌电商可持续增长破局

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电商RGM

在流量红利过去的背景下,品牌电商面对多渠道运营的难题,如缺乏统盘经营、绩效管理分散、价格战失控、用户体验不足以及流量过度依赖,品牌电商如何有效应对这些挑战,本文从5个维度探讨全渠道电商RGM破局之路,实现品牌的可持续增长。

01. 品牌粗放式多渠道电商运营增长面临多重挑战

(1)品牌电商运营团队缺乏统一的渠道运营策略

随着流量红利的逐渐结束,品牌电商面临着严峻的挑战,其中首要问题是缺乏统盘的经营策略。在过去高速增长放权粗放式增长中,各电商渠道往往各自为政,导致内卷现象的严重发生。缺乏整体性的战略,使得资源分散、信息孤立,影响了品牌整体运营的效率和一致性。

(2)缺乏数据洞察驱动电商业务经营决策 

另一个关键问题是电商绩效管理的离散性。由于缺乏整合性的数据分析和绩效管理系统,品牌难以全面了解各个渠道的运营综合ROI表现。这严重影响了基于洞察驱动的经营决策,使得品牌在应对市场变化和调整策略时效率较低,错失了及时把握商机的机会。

(3)各渠道商品不同阶段价格管理失控 

电商行业的激烈竞争导致各渠道之间频繁进行价格战,相互杀价的现象屡见不鲜。这使得品牌在商品价格管理上失去了主导权,不仅影响了品牌的毛利水平,也导致了渠道控制力的丧失。缺乏有效的协调机制,品牌难以维持价格的稳定性,为消费者提供有竞争力的产品,同时保持渠道合作的稳定。

(4)用户难以构建差异化的品牌体验

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在电商领域,用户体验是品牌与消费者建立关系的关键因素。然而,品牌电商当前面临用户全历程体验创新不足的挑战。从用户进入网站,选择商品到下单购买再到售后服务,这一全历程的创新相对滞后。这影响了品牌在市场中实现差异化品牌价值和提升用户忠诚度的能力。

(5)电商线上营销投放费用持续攀升 

最后,品牌电商在营销策略上存在着过度注重「流量」而轻视「留量」的问题。随着线上营销投放费用的持续攀升,品牌更关注短期内获取大量流量,而忽视了用户的长期留存。这种策略不仅增加了营销成本,也使得品牌难以建立可持续的用户基础。

02. 品牌电商亟需升级传统运营以实现可盈利增长

随着电商市场竞争日益激烈,品牌电商迫切需要进行战略性的转型,以实现可持续的盈利增长。以下是品牌电商转型的5个关键思路:

(1)多渠道转向全渠道电商

传统电商运营中,品牌通常在不同的渠道上开展业务,但往往缺乏协同。全渠道电商的思路在于整合线上线下渠道,提供一致的购物体验。通过打破渠道壁垒,品牌可以实现线上线下的无缝衔接,提高用户体验和增加销售渠道。

(2)分散运营转向策略协同运营

分散的运营策略通常会导致资源浪费和信息孤岛。品牌电商应该转向策略协同运营,确保各个业务部门在执行中保持协同,共享信息和资源。这有助于形成统一的运营目标,提高整体运营效率。

(3)流量驱动转向留量驱动

在过去,电商往往过于注重获取流量,但这并不保证长期盈利。转型思路包括将重心由流量驱动调整为留量驱动,即更注重用户的留存和忠诚度。通过建立会员制度、提供个性化服务和关怀,品牌可以留住更多的用户,实现更可持续的盈利增长。

(4)大而长活动转向小而短迭代

传统电商可能倾向于大规模、长周期的促销活动,但这种策略在当前市场可能效果不佳。转型的思路是将大而长的活动转向小而短的迭代,更加灵活地满足市场变化。通过不断尝试和调整,品牌可以更快地适应市场需求,提高活动的实际效果。

(5)强运营执行转向重经营洞察

强调运营执行是传统电商的一种特点,但在转型中,品牌应更加重视经营洞察。通过深入了解市场、用户需求和竞争对手,品牌可以制定更有针对性的运营策略。这需要建立强大的数据分析团队,利用数据来指导决策,提高运营的精准性。

通过以上五个转型思路,品牌电商有望实现从传统电商到更为先进、灵活和可持续盈利的新型电商模式的转变。这不仅有助于提高品牌的竞争力,也为未来的可盈利增长打下坚实基础。

03. 五大RGM举措助力品牌提升电商业务经营绩效

随着电商市场竞争的加剧,品牌电商需要采取更加精细化、数据驱动的策略,以提升经营绩效。以下是五大升级举措,助力品牌电商成功转型:

(1)全渠道电商策略

首先是制定目标清晰的全渠道电商经营增长策略。这包括对全渠道的资源配置、预算与利润管理机制的明确规划。品牌需要通过深入了解各渠道的特点,制定差异化的经营策略,确保整体业务的协同运作。为此,需要建立明确的目标和指标,通过有效的资源分配,实现各渠道协同发展。

(2)数据驱动绩效看板

建设基于北极星指标导向的全渠道电商绩效看板是关键的升级步骤。通过数据驱动的方式,品牌可以实时了解各渠道的运营状况,包括销售数据、用户行为等。这种全面、实时的数据分析有助于提升协同经营决策的效率,使品牌能够更准确地应对市场变化,及时调整策略。

(3)全渠道价格管控

在面对各渠道相互杀价和商品价格管理失控的问题时,建立全渠道的价格管控机制是解决之道。品牌需要制定跨平台和跨店铺的统一定价策略,并建立巡检到改进的机制。这有助于减少渠道价损和冲突,提高品牌在市场中的竞争力。

(4)体验洞察产品服务

通过深入了解用户体验历程和数据洞察,品牌可以优化产品和服务体验,实现留量运营。这包括对网站、APP等电商平台的用户体验进行优化,提高用户在购物过程中的满意度。通过建立良好的用户体验,品牌能够提高用户的品牌忠诚度和复购率,实现可持续增长。

(5)分群导向精准化营销

最后一个关键升级举措是分群导向的精准化营销。通过数据分析用户画像,品牌可以实现对用户的细分,进而实施更为精准的营销与投放。这种个性化的营销策略不仅可以优化营销成本,提高投放效果,同时也更好地满足用户个性化需求,提升品牌与用户之间的互动体验。

通过以上5个RGM举措,帮助品牌构建「精细运营力+数字化创新」双重组织核心能力,从而实现品牌在后流量时代脱颖而出。

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