你家里以前有订阅过报纸吗?对于有每天阅读报纸的朋友,报纸订阅服务很大程度节省了频繁前往报刊亭选购报纸的时间。如今,这种订阅制早已不局限于周期性强(如:报刊杂志)和易耗品(如:纸巾)这些商品类别,并且在国内电商行业逐渐流行,成为一种新的商业模式——订阅电商。本文为你拆解订阅电商模式兴起背后的原因,关键成功要素,并为品牌提供一种最节约的快赢订阅电商做法。

订阅电商的本质是什么?

订阅电商是指用户在电商平台上一次性支付后享受定期配送商品或服务的消费模式。可能你会质疑,将传统的订阅体验从线下转移到线上不过是一时兴起的消费噱头,并不能给电商企业带来持续性的业务增长。

事实上,订阅电商不止是线上化的订阅制,与一般的模式相比,订阅制电商平台由于积累了大量精准的消费者数据,具有解决用户的个性化购买需求和商品选择成本痛点的优势。从本质来看,订阅电商模式给企业带来的价值有两点:(1)将单次交易变成多次交易,提升企业利润;(2)提供个性化的购物体验,提升用户的留存率。

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面向消费者销售的公司,到2023年会提供某种类型的订阅服务

来自 Gartner 的《数字商务 10 大趋势》分析

什么催生订阅电商?

电商行业的消费市场瞬息万变,基于消费趋势的变化去思考如何创新是企业增长的关键。疫情发生以来,我们可以看到不同企业面对黑天鹅事件从企业战略、营销、产品、服务等各维度都进行了积极的创新应对,电商企业从物流向智能化转型,直播成为风口到电商平台纷纷出海布局。另一方面,由于疫后国内消费者在线上投入的时间和支出更多,他们对线上渠道的购物体验的预期也不再只停留在购物本身。除了线上销售,企业还应该思考如何以端到端的数字化方式吸引和留存用户。

洞察和利用消费者购买行为的变化,能够让品牌提升用户留存率和识别新的增长机遇。以下三个主要消费趋势变化,催生了订阅电商:

  1. 消费者更追求便捷消费。97% 的消费者承认自己越来越懒惰,对要投入额外精力和时间进行购物变得更加犹豫不决。尤其是疫情之下,有 1/3 的人根据便利程度和促销转换品牌。企业的机会点在于,对于高频次消费行业与重复性劳动行业,需从关注单次交易转向以更省时省钱的持续订购模式,为消费者提供一次支付后定期供应推荐商品的服务。
  2. 品牌的忠诚度被削弱。消费选择激增和营销信息过载削弱了消费者的忠诚度,哈佛商业评论一份调查显示,只有 16% 的消费者表示有复购的意愿。此外,随着千禧一代逐渐成为消费市场的中坚力量,迎合消费者愿意尝鲜的态度成为企业不得不考虑的因素之一,因为有高达 79% 的千禧一代表示愿意尝试不同的商品。因此,企业若能为用户提供不可预测的惊喜,会相比所买即所得的购买行为更能提升消费体验的满足感。
  3. 追求个性化消费体验。千篇一律、同质化的工业品越来越不能满足新世代消费者的需求。企业的机会点在于,基于消费者的偏好提供个性化服务和商品,构建以用户为中心和数据驱动的购物体验。
订阅电商-便捷省时的消费体验Created with Sketch.

追求便捷省时消费体验

订阅电商-品牌忠诚度的降低Created with Sketch.

品牌忠诚度的降低

订阅电商-追求个性化的消费体验Created with Sketch.

追求个性化消费体验

订阅电商-一次支付定期提供推荐商品Created with Sketch.

一次支付定期提供推荐商品

订阅电商-惊喜Created with Sketch.

持续为消费者创造
惊喜

订阅电商-基于数据提供个性化商品推荐Created with Sketch.

基于数据提供个性化商品推荐

从电商行业的三个发展趋势来看,以用户为中心、数据驱动的订阅电商模式也解决了电商行业在用依靠拉新增长乏力、触达终端消费者时间过长和需求响应低效的三个痛点。
正因这种商业模式的优势明显,全球订阅电商以每年近 100% 速度在增长。2014-2015 年时在美国市场迅速饱和,同年,国内也正值订阅电商企业的创立高峰期,并在此后频频获得融资。2017 年,鲜花电商花点时间完成数亿元 B 轮融资;2020 年,个护电商「Bruush Oral Care Inc」获数百万美元 A 轮融资。不难看出,经历了五年大考后,订阅电商的热度还在延续。Gartner (高德纳咨询公司)预测,到 2023 年 在所有面向终端消费者销售的公司中,会有 75% 提供某种类型的订阅服务。

如何转型订阅电商模式?

订阅电商的模型和类型

订阅商业模式的底层逻辑是用户进行前置的一次性支付行为,然后商家在一段时间内定期获得商品或服务,强调的是用户留存。订阅电商模式连接用户、商家、供应商的桥梁,并形成了良性循环以实现持续活跃和复购:

1 订阅者用付费订阅及承诺驱动企业为其提供订阅服务;

2 企业用服务及承诺驱动订阅者的付费使用行为;

3 以定期续费或增购,形成稳定可持续的经常性收入;

4 经常性收入驱动企业达成长期持续服务的承诺,并向订阅者提供持续的、更多更好的订阅服务。

订阅电商的服务模式主要分为三种类型:订阅固定补给、订阅定制服务和订阅使用权。订阅固定补给消费者提前确定好产品内容,商家按照既定要求和时间家交付产品。国内采用这种模式的典型企业有花点时间。通过提供新商品或高度个性化的体验(例如服装,美容和食品),定制服务的订阅模式则会为用户带来惊喜和愉悦,典型企业有 Stitch Fix 和垂衣。 最后,订阅使用权要求订阅者按月支付费用,以获得较低的价格或会员特权,主要是在服装和食品类别中。 目前来看,全球订阅定制服务占订阅总数的55%,是最受欢迎的服务,这表明对个性化服务的强烈需求。 固定补给模式占订阅的 32% ,使用权模式占 13%(如下图)。

订阅电商的模型和类型

消费者对订阅制并没有天然的偏好,因为这抑制他们随心选择的需求。当能够获得出色的购买服务体验和自动化的购买流程能够给他们带来实质性好处时,例如更低的价格和更个性化的商品推荐,他们才会愿意购买订阅服务并留存。因此,订阅电商模式的成功关键在于吸引用户首次购买和长期留存他们。

在转化付费阶段,除了通过精准触达和免费增值模式来触发用户的订阅行为,用户推荐(比如:口碑营销和产品评价)也是一种被验证有效的策略,尤其对于订阅补给模式和订阅定制服务而言。

成为订阅用户后,消费者通常期望个性化的订阅服务能够随着时间推移变得更加精准,而这也是影响用户是否愿意长期留存的重要因素。一项订阅服务调查中,有 28% 的消费者表示个性化的购物体验是他们持续订阅的最重要原因。

针对订阅电商模式的四个关键阶段,我们总结出部分已被企业成功实践的策略:

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Flowerplus 花加 通过订阅电商模式实现业务增长

以下我们会通过鲜花电商平台「Flowerplus花加」订阅模式的成功案例来帮助大家更直观地理解如何利用上面的「订阅制电商飞轮」,实现付费用户和复购率的双增长。成立于 2015 年的花加以按月订购鲜花平台切入市场,通过「线上订阅鲜花 + 产地直销」的模式,以按月订购模式成功打开日常消费鲜花领域的市场空白。

转化付费

交付服务

提高复购

续费订阅

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订阅电商这种模式为企业解决了用户留存率问题的同时也带来了利润增长。从目前来看,这个模式还是方兴未艾,赛道中的竞争者有限,只有 53% 的消费者听说过即使是最出名的订阅服务提供商。随着越来越多的消费者意识到订阅电子商务市场,它留给电商企业很大的增长空间。

订阅电商的市场规模正在快速增长。 对于消费者而言,订阅电商提供了一种方便,个性化且通常成本更低的方式来购买他们想要和需要的东西。Runwise 咨询凭借对国内外电商行业 10+ 年咨询经验,帮助电商企业通过精益创新的方法,快速找到并采用适合企业的订阅电商模式。

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