瞄准“鲜花消费市场”空缺的“花加”,用订阅电商模式实现迅猛增长

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日本零售业大师铃木敏文说,打破常识,将产品进行创新性组合,会创造出一个全新的市场。

在中国人习惯性的思维中,鲜花是与婚礼、情人节、纪念日联系在一起的。但如果将鲜花订阅日常化,变成一种生活方式和生活习惯,会怎样呢?

创办于2015年的花加(Flowerplus),是成立时间最早、规模最大的一家以包月鲜花著称的鲜花订阅电商品牌花加的特色,是颠覆了传统鲜花消费多在节庆、纪念日的礼品花模式,捕捉都市人日常鲜花消费的市场空白,通过手机端下单、包月制宅配,满足用户随时随地用花的需求。

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两年来,花加实现了单日最高销售额超2000万,月均销售额超6500万,单月最高销量超过1亿的纪录。2017年上半年,花加销售额达到4亿元,前三季度累计销售额超过6亿,在行业内遥遥领先。

花加是如何发现“日常鲜花订阅”这个利基市场的?为什么能短时间内取得如此惊人的业绩?又将对行业带来哪些深层次的影响?

一、让“日常鲜花订阅=花加”,花加最大的成功是创造了新品类,并做到行业第一

美国True Ventures合伙人托尼·康拉德的一句投资哲学,一直令我印象深刻,他说,他只投钱给那些“能够创造潮流的人”。

花加最大的成功是创造和引领了鲜花日常订阅的生活潮流。

有统计数据显示,英国、荷兰等欧洲国家的日常鲜花消费大幅超过礼品鲜花的消费额,比例分别达到57%、60%。与国外相比,中国居民对日常鲜花需求的普及率比较低,只有5%,市场空间巨大。

更重要的是,国内鲜花供需存在错配。在鲜花电商之前,国内的鲜花店都是卖礼品鲜花的夫妻店,辐射范围方圆三公里以内。鲜花店规模小,品种少,消费频次低,决定了鲜花的质量不会高,而且价格很难降下来。

所以,花加决定进入的市场,实际上是一个传统的“手工作坊式”的市场,而花加要做的是用互联网电商的形式重塑、改造、整合传统市场——用规模打不规模,用快打慢,用新技术打旧技术,用新零售形态打旧零售形态。

就像火车替代马车一样,花加迅速开始了“攻城略地”。花加选择了微信公众号作为流量入口,设计了99元等包月产品,固定日期配送上门。

订制预收模式基本解决了花加前期的资金压力,包月订阅使用户逐渐养成了鲜花日常消费的习惯,而鲜花自带社交属性,大家愿意在朋友圈晒出来,口碑传播性强,使得花加的传播率、转化率、留存率都很高。

两年多的时间,花加累计注册用户数突破700万单月最高销量超过1亿元在“日常鲜花消费”这一细分市场里风生水起。

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美国营销大师特劳特的“定位理论”提出,最好的品牌传播策略是开创一个新品类,并做到市场第一的位置,然后将这个信息植入用户的心智中。

花加最大的成功,是首创了“鲜花日常订阅”这个细分市场并用两年多的时间做到市场第一,将“用鲜花点亮生活”的理念植入消费者心智中,让越来越多的国人养成了日常鲜花消费的习惯。所以花加是“能够创造潮流的人”。

二、花加成功的三大亮点:完善的供应链和极致的物流体系+灵活多样的营销方式和富有创意的品牌战略+用户体验至上

有投资人曾将生鲜行业称为电商“最后一块堡垒”,得生鲜者得天下。

鲜花行业虽然看起来很美,但实际上对运营者的要求非常高。

花加能够迅速崛起,我认为至少做对了三件事:

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一是打造了完善的供应链和极致的物流体系。

花加的上游是鲜花生产商,下游是C端用户,花加是其中的连接者。鲜花是极其娇嫩的产品,对供应链和物流体系的要求很高。花加从创办早期就开始布局上游供应链和物流体系,建立了前端花田直采、中端集中性生产、后端城市终端配送的模式。

花加在全国建立超过8000亩的鲜花基地设有7大仓库,5万平米现代化鲜花工场,超过1000名产业工人。每周采摘6百万支鲜花,每月发货200万盒,每秒有18位花友收到鲜花。

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物流方面,花加将36小时(订单次日12点前)准时送达率保持在95%以上。今年“5.25”,花加在上海实现52500万单鲜花从下单到收货仅用时2小时的极速送达服务七夕期间这一物流模式在北京成功复制,并将配送时间缩短为90分钟。

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与传统鲜花零售采用常规空运,然后通过二级鲜花批发市场层层往下配送不同,花加采用低温冷藏运输方式,由产地经过干线运输至分布在全国的鲜花加工基地,再从基地分拨至各大快递配送站点,最后配送至消费者手中。

花加物流模式的优势是全程冷链运输,更小损耗,更高品质;而且,比起传统空运,成本降低了;电商模式让消费者省时省力,满足即时消费需求;提供更多花材,全程标准化管理,给用户最新鲜、最多样性的用户体验。

二是灵活多样的营销方式和富有创意的品牌战略。

花加在营销和品牌方面很有创意和创新能力。比如打造了明星同款包月套餐,以及多种多样不同价位的产品包;开发了独家配方液体保鲜液、定制花艺剪、工装手制围裙、环保袋等周边装备。

跨界合作方面,花加与COACH合作跨界联名花卡,与同道大叔合作开发IP系列星座花,与LANCASTER跨界打造圣诞花盒套装,以及与其他知名品牌合作的女子运动系列套装,七夕枪炮玫瑰套装等等。

花加还打造了5.25悦己节;推出#加上花就对了#品牌战役;今年双11,花加通过多种优惠组合拳降低了鲜花尝试门槛,1元开抢,满减放送,买一年送半年,半价秒杀等等。花加通过灵活多样的营销方式和富有创意的品牌战略,让用户接触到花加的产品,进而喜爱,逐渐养成消费习惯。

三是始终将用户体验放在第一位。

花加CEO王柯曾说过一句话,“涉及客户无小事,时刻秉承着客户第一的价值观”。

花加不惜成本打造完善的供应链和极致物流体系,建立前端花田直采、中端集中性生产、后端城市终端配送的模式,都是为了给用户提供极致的精细化的消费体验,让鲜花能够保质保鲜,最短的时间送到用户手中。

花加非常重视客户服务系统的建立,全天24小时在线处理客户的反馈,力求为客户提供最佳的体验。去年出现马利筋配送瑕疵,花加第一时间全部召回,获得了用户和舆论的广泛称赞。正如王柯所言,再大的营收,再快的增长,比起用户体验和用户安全,都变得微不足道。

三、未来,夯实“供应链+流量”的护城河,花加有望成为“情感消费”和新生活方式领域的新独角兽

两年多时间,花加已经在鲜花电商领域成为领导品牌,未来将往何处去?

2017年5月,全球领先的新经济行业第三方数据挖掘和整合营销机构艾媒咨询发布《2017Q1中国鲜花电商市场研究报告》。报告显示,2017Q1,中国鲜花电商市场规模达51.4亿元,预计2019年市场规模突破600亿元。

艾媒咨询分析师认为,鲜花电商应继续在深化市场教育,完善存储配送环节服务,打造精细化体验等方面发力。“企业想要进一步扩大规模必须尽量简化下单反馈到配送的流程,从模式上削减目前模式流程中不能规避的时间成本。”

花加创始人王柯在接受采访时曾说,“整个创业中最难的两点,除了供应链,就是流量了”。这个说法与艾媒咨询的观点不谋而合。

对于花加这样的鲜花电商来说,上游连接鲜花供应商,下游连接C端用户,要想保持竞争优势,构建护城河,必须在两点上持续发力:一是上游的供应链,二是下游获取用户和流量。

这方面,花加已经在做长远布局和持续发力。

据介绍,花加正进入物流3.0阶段,关注焦点从之前的送达率、运输车辆温度控制等,转向全程恒温管理以及鲜花品质、温暖交付等方面。

比如通过大数据积累,为用户画像,实现客户订单精准预测;优化极速调拨系统;打通实时订单系统,实现四级系统深度对接;全链路恒温控制;末端配送物流装备升级;配送员直接手捧鲜花交付给客户等。

流量获取方面,王柯说,到目前为止花加公众号已经有700万粉丝,月均销售额6500万,最高超过一亿。未来将会线上线下同时去做一些品牌推广。比如跟很多的大品牌合作,做些有意思的活动来线上互换流量。线下的品牌推广也会考虑跟别人合作,比如找一些大的IP一起合作,做一些比较有创意的线下活动,类似于闪店,但是可能会比闪店规模更大一点。

总体来看,花加构筑的护城河正变得越来越坚固,行业领先优势越来越明显。花加也受到了投资方的认可,前不久完成了A+轮亿元以上人民币的融资,此次融资由昆仲资本领投,真格基金以及原股东璀璨资本、光合创投、远镜创投、国灏资本跟投。

未来几年,在市场规模有望突破600亿元时,花加完全有可能成为鲜花电商领域的新独角兽,真正实现“让鲜花点亮每个人的生活”的愿景。

原文:鲜花订阅量行业第一,让“日常鲜花订阅=花加”,花加怎么做到的

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