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创新指南|车企品牌发展的6个阶段如何做用户运营

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用户运营力”已成为除产品力与渠道力之外,车企的“第三极”驱动力。罗兰贝格发布《用户运营报告第三期:车企用户运营分阶段运营指南》,重点探讨车企在品牌发展的不同成长时期,应如何差异化识别自身用户运营的重点方向,即在“全景图”中应重点运营“哪些用户的哪些价值”,从而提出如何有效应用用户运营工具箱的实践建议,助力车企用户运营的最大化产出。

1. 车企品牌发展的六大阶段及特征

结合当前的市场与技术格局,罗兰贝格提出车企品牌“从初创到成熟”发展阶段的抽象划分以及在每个阶段下企业战略的核心方向:

  • 阶段I:品牌初创期。企业新品牌的初建阶段,需要通过宣传来打造品牌的知名度
  • 阶段II:互动传播期。对品牌与产品理念进行持续传播,圈粉一批“种子用户”并进行流量促活,积累品牌美誉度,为产品上市做预热准备。
  • 阶段III:新产品上市期。品牌旗下首款产品上市的0-6个月,促进首批车主的销售转化、引导舆论舆情维系产品口碑是企业的核心目标。
  • 阶段IV:售后价值产出期。首款产品口碑相对稳定后,企业在进一步提振销量之外,开始重视客户多元业务线一般先由售后入手,逐步拓展至售前和衍生)的布局和价值产出,如保客的售后价值产出以及推荐购、增再购等。
  • 阶段V:品牌成熟期。企业打造含有多个产品类型的产品系列组合,并且构建涵盖售前、售后、衍生的业务线和同异业生态圈,进入客户全生命周期价值的精益化运营时期。
  • 阶段VI:品牌二次创业期。随着市场格局和终端需求的变迁,品牌需要进行全面的形象升级,由此进入兼顾“原有客群运营”及“新形象打造与传播”的新阶段。
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2. 不同品牌发展阶段下的用户运营工具箱

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罗兰贝格指出,车企用户运营工具箱可分为“激励引导层”、“平台触达层”、“内容资源层”三个层次。

  • 激励引导层:指投入一定资源以刺激用户在特定场景上发生预期行为(如有效互动和价值产出等)的运营工具,通常包括用户积分体系、用户等级体系、用户勋章体系等。
  • 平台触达层:指传递用户运营内容和活动、承载各类交互行为场景的平台载体,通常可分为线上触达平台(如官网、社交媒体、APP等)与线下触达平台(如4S店、体验中心、服务中心等)。
  • 内容资源层:用户运营体系向用户传播品牌理念、与用户交流互动的内容及活动资源,通常包括线上及线下的各类用户运营的图文内容活动及作为支撑的品牌视觉设计体系等。

品牌初创期,用户运营的工作应以品牌知名度的宣传为核心目的,围绕品牌理念的塑造与传播展开。企业应借助官方IP或超级标识,设计融合品牌理念且易于传播的品牌形象,并制作一系列有趣且“吸睛”的宣传文案,借由相关平台向市场传播。建议企业在宣传初期融入高品质元素,以“高举高打”的角度直接在市场上树立起自身的良好形象,为后期的深入运营打好基础。

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互动传播期,用户运营的工作应以塑造品牌和产品美誉度为核心,围绕产品设计理念的宣传展开,为首款产品的上市预热。针对种子用户开展重点维系,并设计一系列勋章体系(挑战任务),给予高价值粉丝一定的物质和精神激励。搭建私域平台、实现公域到私域的引流是本阶段的任务重心。内容和活动类型则应从单纯的“吸睛”向“知识型”转变,注重有效内容的传递。同时,应积极引导高活跃粉丝主动产出优质内容等,形成PGC(专业生产内容)+UGC(用户生产内容)的多方位输出。

新产品上市期:通过对转化客户的高额积分激励,塑造尊贵感和获得感。支持“一人一策”的精准用户运营能力,资源主题应重点聚焦官方产品宣传与成交保客的优质口碑评价。

售后价值产出期:在品牌和产品口碑相对稳定后,对于粉丝的运营可以适当弱化,集中资源投入到保客运营中来,引导用户将积分抵用在品牌授权渠道的售后或衍生服务中。各用户运营触点应覆盖用户从关注到兴趣、成交转化、再到售后衍生、车生活以及异业合作的全维度业务场景,设计多元化内容文案和活动资源。

品牌成熟期:积分发放场景将围绕购车、增再购及推荐购、售后消费、衍生消费等直接价值场景展开。进一步应用一系列新技术,如线上拓展虚拟现实(VR)体验、“元宇宙”等,为客户打造更为沉浸式的互动平台。内容与活动更适合“氛围型”,即提升对内容所附加的情感氛围的表达和传递,直击用户高级需求痒点,进一步强化忠诚用户的品牌情感归属。

品牌二次创业期,建立独立的积分体系,或在原有积分体系内设计差异化的“专属积分”条线。在新品牌传播初期,既要利用“吸睛”型资源吸引全新客流,也要利用“氛围”型资源吸引老品牌“高价值保客”群体对新品牌的认知和逐渐转化,促进原有客群的持续价值延伸。

基于长期洞察,罗兰贝格为企业在品牌不同发展阶段下如何差异化应用用户运营工具箱提出了一般性参考建议。在实践中,车企可在充分结合市场环节和自身发展的基础上,合理参考上述建议,通过精益化的用户运营工作,赋能企业品牌发展和战略目标的实现。

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