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创新实战 | 10亿元烧出的滴滴用户运营经验:数据驱动的运营体系

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滴滴用户运营

用户运营无非是拉新,促活和留存三件事,但如何全程使用数据驱动是个系统工程

在 滴滴用户运营 中,我们有非常多的变量和因素,比如用户数(存量用户数/新用户数),活跃度(到达率/留存率),价格弹性,客户生命周期,拉新,传播,用户需求/预期等等,还有比如高活用户,中活用户,低活用户,沉默用户等进一步的细分和分类。那么从运营实战的角度出来,如何构建一个基于数据的用户运营全景图?这些因素之间又是如何相互影响的呢,今天我们以滴滴APP的用户运营为例,给大家展示下如何利用数据来量化分析用户运营的整个过程,又如何评价和提升用户运营效果。

滴滴APP用户运营为例,我们经常会遇到如下问题:

  • 运营效率:如何定义用户运营效率?我们要观察哪些变量,如何综合考量呢?
  • 精细化营销:运营中如何实施精细化营销?使用精细化的运营工具就是精细化营销吗?
  • 客户到达:对运营活动和客户使用而言,到达率到底有多重要?又是如何影响订单量的?
  • 客户留存:留存率作为影响订单稳步增长的关键指标,运营活动的表现如何呢?
  • 拉新效果:订单高速增长离不开拉新,如何评估和提高运营活动的拉新效果?

这些问题的解决依赖于理清这些影响因素之间的关系,并通过数据分析来定义问题,选择正确的运营执行策略。

一、运营活动的效果由多个相互影响的因素决定

用户运营创新

滴滴APP的订单量受用户数、活跃度、价格弹性、运力和天气等因素的影响:

  • 用户数:用户数是出行APP订单量的基础。用户数越多,潜在的订单量就越大。为增加用户数,需要通过品牌建设、市场营销、产品优化等手段吸引更多用户。
  • 活跃度:用户活跃度是指用户在一段时间内的使用频次和参与度。活跃度越高,用户下单的可能性就越大。提高用户活跃度可以通过个性化推荐、优惠活动、功能优化等方法实现。
  • 价格弹性:价格弹性是指价格变动对订单量变动的敏感程度。对于价格弹性较高的用户群体,价格的变动会对订单量产生较大影响。可以根据用户的价格敏感度制定相应的定价策略,以提高订单量。
  • 运力:运力是指出行APP可提供的出行服务总量。运力足够,能够保证用户随时随地能够找到合适的出行工具,从而提高订单量。运营方需要合理安排运力,以满足用户需求。
  • 天气:天气状况会直接影响用户的出行需求和方式选择。例如,在雨天、雪天或高温天气下,用户可能更倾向于使用出行APP预约出租车或专车,而不是步行或骑自行车。因此,出行APP可以根据天气预报调整运力安排和推送相关优惠活动,以提高订单量。

这些因素相互作用,共同影响出行APP的订单量。要提高订单量,运营方需要综合考虑这些因素,制定相应的策略,以满足用户需求和提高用户满意度。

用户运营创新

出行APP的订单量由多个相互影响的因素决定

二、运营执行策略实施对运营指标的多维度影响和传导机制

乘客运营、存量用户运营和用户活跃度都会对运营指标的多维度影响和传导机制产生影响:

乘客运营:活动(如优惠券、折扣等)可以直接刺激消费,提高订单量和营收。也可以提高用户满意度,从而提高用户口碑、留存率和推荐率,进一步吸引更多潜在客户乘客运营活动通过优惠政策、增值服务等手段,提升用户体验,使用户更倾向于选择该平台,从而实现运营目标。

存量用户运营:针对存量用户的运营活动(如个性化推荐、积分兑换等)可以提高用户忠诚度,增加复购率和订单量。对存量用户的维护和关怀可以提高用户满意度,从而提高口碑传播和用户推荐,进一步拓展客户群。存量用户运营活动通过精细化运营、提高服务质量等方式,巩固和提升用户忠诚度,进而实现持续增长的运营目标。

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用户活跃度:提高用户活跃度(如通过产品功能优化、内容推送等)可以增加用户的使用频次,从而提高订单量和营收。高活跃度的用户更容易产生口碑效应,分享和推荐给其他潜在用户,从而吸引更多新用户。用户活跃度的提高有助于形成稳定的用户群体,使平台更具竞争力,进而实现长期的运营目标。

这些多维度影响和传导机制相互作用,共同决定了运营活动的综合效果。为提高运营效果,运营团队需要从多个维度出发,制定合适的策略,实现乘客运营、存量用户运营和用户活跃度的协同发展。

用户运营创新
用户运营创新

运营执行策略实施对运营指标的多维度影响和传导机制

三、促进分层用户的活跃和跨层用户迁跃的形成

出行APP中,中活用户的频次提升和新用户留存率的提高对订单量增长的贡献十分巨大,其中中活用户频次提升意味着用户更频繁地使用出行服务,从而直接带来更多的订单量。高频次的用户更有可能成为品牌的忠实拥趸,从而提高口碑传播和用户推荐,间接增加订单量。中活用户频次提升表明用户对出行APP的产品和服务满意度较高,这有助于提高用户留存率和长期订单量。

而新用户留存率提高意味着更多的新用户在尝试出行服务后继续使用,从而增加了订单量。提高新用户留存率有助于形成稳定的用户群体,为持续增长的订单量奠定基础。

通过综合运用上述策略,出行APP可以在提高中活用户频次和新用户留存率的同时,实现订单量的持续增长。

用户运营创新
用户运营创新

中活用户的频次和新用户留存率提升贡献了主要的订单量提升

用户运营创新
用户运营创新

目标是形成高沉向低沉,低活向中活的用户迁跃运动

四、基于拉新效率与新用户留存率来考察用户运营健康度

新用户留存率是衡量出行APP用户运营健康状况的一个重要指标。新用户留存率表示在一定时间内,新注册用户中仍然继续使用出行APP的比例。高新用户留存率意味着用户满意度较高,出行服务能够吸引用户并使他们持续使用。

用户满意度:新用户留存率可以反映用户对出行APP服务的满意度。较高的留存率表明用户认可服务的价值,从而更愿意继续使用。

口碑传播:高新用户留存率有助于形成良好的口碑和品牌形象,因为满意的用户更有可能将出行APP推荐给其他潜在用户。

用户基数:新用户留存率直接影响出行APP的用户基础。高留存率意味着更多的用户会继续使用出行服务,从而带来持续增长的订单量和营收。

降低获客成本:提高新用户留存率意味着出行APP可以在较低成本下维持或提高用户规模,因为留存用户不需要再次投入大量资源进行吸引。

 

用户运营创新
用户运营创新

新用户留存率的提高是用户运营健康的最重要指标

五、通过运营活动将订单量提升到下一个阶段

运营团队需要精心策划和执行一系列活动,以提高用户参与度和满意度,来讲订单量提升到下一个阶段,比如

举办特殊活动和促销:针对特定节日、庆典或活动,为用户提供吸引力强的优惠政策,如折扣、代金券、免费试用等。这将鼓励用户在这段时间内更多地使用出行APP,从而提高订单量。

合作伙伴营销:与其他企业或品牌合作,共同推出优惠活动或打包服务。例如,与酒店、景点或餐厅合作,为用户提供出行套餐。这可以吸引更多用户,增加订单量。

数据挖掘:通过数据分析,找出潜在的高价值用户,例如频繁出行的商务用户或家庭出游的家庭用户,并针对这些用户提供定制化的优惠政策和服务,从而提高订单量。

优化用户体验:改进出行APP的功能和界面,使其更易于使用和导航,提高用户满意度。用户体验的提升会鼓励用户更频繁地使用APP,从而提高订单量。

引入新功能或服务:根据市场需求,引入新的出行方式或增值服务,如顺风车、专车、代驾等。提供多样化的服务将有助于吸引不同类型的用户,从而提高订单量。

社交传播:鼓励用户通过社交媒体分享出行经历,提高出行APP的曝光度。此外,可以引入邀请好友注册和首次使用的奖励机制,从而吸引更多新用户并提高订单量。

用户忠诚计划:建立积分、会员等忠诚计划,奖励长期和高频次使用出行APP的用户。通过提供专属优惠和特权,鼓励用户持续使用APP,从而提高订单量。

用户运营创新
用户运营创新

通过特定的活动来提升整体用户订单量到下一个台阶

六、总结与启示

用户运营是个系统工程,每个环节环环相扣,涉及到市场,产品,数据等部门,当然用户运营是相关运营指标的最终责任人,也是整个运营活动的推动人,如何根据企业的业务流程和用户情况设计运营流程和活动,并对全程数据进行埋点,汇总,分析是构建整个体系的关键。

比如之前在出行APP做用户运营,数据需要从数据仓库提取,而且因为每周要汇总分析数据,还需要数据仓库同事编写固定脚本,每周提数。然后进行分析,并调整用户运营策略,因此全程的数据驱动需要多个部门的合力,需要上行形成数据驱动共识,并坚持下去。

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