红星美凯龙：数字化用户运营是未来流量增长的“原力”

【数字化全面加速】2020年，当有些朋友按下暂停键的时候，我们却按下了加速键。

【输出】基于6年来带领团队在营销数字化转型上的探索，前年年底我决定以书的形式分享一些思考与总结梳理、输出，借此和各界同行有一次思想碰撞。过程中验证了一句老话：最好的输入是输出。虽然过程很艰苦，但收获特别大。

直至当下，众多线下“店商”，还只是基于“地段”在买流量，只在店内兢兢业业招呼顾客，顾客离店即失联，互不打扰；而一些数字化的领跑企业，已经在以“用户”为起点，生生不息地设计互动，不断地与用户相遇，相遇，再相遇，源源不断制造流量，反复成交。

在我们的思维中，必须有一个“范式转变”：流量的起点，不是“位置”，而是“用户”。

以前，一家在南京卡子门的红星美凯龙家居卖场打开门，有1000个用户进来购物。这1000个用户是谁？他们从哪里来？他们为什么而来？之后他们到哪里去？以前，我们不知道，甚至不关心。

我们只关心这家商场今天有了1000个“流量”。这1000个统计学意义上的流量，属于“南京卡子门”这个位置，用户一旦离开这个位置，我们就与TA失联了。

因此，从前，商场为一个品牌做一个专场活动，就是花大力气策划、设计、制作物料，然后在商场内布置好吊旗、海报、灯箱等等终端广告，然后静静地等待，祈祷周末有很多人来。

今天，我们换了一种玩法。

南京卡子门商场会通过天猫同城站、社群、全民营销平台、官方自媒体账号矩阵等私域阵地，与所有三个月内或半年内的，在线下或线上成为红星美凯龙数字会员或粉丝的，且尚未购买过该品牌品类商品的顾客，并重点与曾在线下或线上近期浏览过该品牌品类且未下单消费的用户，以及那些刚刚买过该品牌家装上游商品的用户，高频互动，向他们剧透接下来这场超级品牌日的爆款、明星、福利、总裁签售等等种种内容。

同时，会利用与阿里云共建的数据中台、全网聚合投放平台，基于商场日常用户数据绘制的用户画像，在阿里、腾讯、字节跳动等生态里进行“放大”，寻找相似用户，即潜在的家装消费人群，也给他们就这次活动进行持续种草，这个过程中，会利用不同主题和形式的各种内容，投其所好地与有着不同需求和偏好的用户进行互动。

首先是底层逻辑，包括一系列思考：流量的定义是什么？流量制造的定义是什么？流量制造与用户运营的关系是什么？流量制造与流量购买的差异是什么？流量制造的本质价值与实践价值是什么、有哪些？

厘清了底层逻辑，还需要有一份顶层设计的蓝图。做用户运营，核心需要做好哪些事？需要练就怎么的核心能力？团队如何搭建？等等。

• 大数据技术让识别用户成为可能，新媒体生态让触达用户成为可能。

• 我们需要给流量下一个明确的定义：一个流量就是与一个用户的一次互动。

• 触点碎片化导致的一系列流量问题只有一种解法：造流量。

所谓“流量制造”，是指颗粒度精细到以每一个用户为核心，通过“货找人”的方式，与用户进行全域、 全场景、全链路、全周期的互动，持续产生Ｎ个流量的过程。

•流量制造，不仅能够解决流量增长的问题，更能带来用户增长；不仅能够解决流量生产的问题，更重要的是，能够显著有效的解决流量转化的问题；不仅包含私域流量运营，更包含在公域中拉新用户与激活用户。

•我们需要将用户互动能力，或者说数字化用户运营能力，升维至战略高度，否则，大概率会被降维攻击。

• 我们需要将位置流量思维升级为用户流量思维。

位置流量思维，是基于“位置流量”思维，即以“地段”或“广告位”为核心，利用广撒网、高成本的“人找货”模式。“位置流量”思维的核心是“鱼”，授己以鱼，自己是“鱼客” ，是收割派。

用户流量思维，是以“用户”为起点，通过全域全场景全周期全链路的用户运营为核心，实现流量源源不断的制造，是“货找人”模式。“用户流量”思维的核心是“渔”，赋己以渔，自己是“渔翁”，是养成系。

• 为了实现流量制造，或者说数字化用户运营，每一个企业都需要练就四大核心新能力—4M（造画像造内容造场景造工具）。

• 传统零售商能够充分发挥品类商基因优势，开展品类用户运营，联合品牌商构建用户运营数字共同体，从渠道销售商升级为营销服务商，从不动产运营商升级为用户资产运营商，打两份工——经营位置+运营用户，赚两份钱——位置流量+用户流量。

新观点：书出版后，让我有了更多的机会与各界读者朋友交流，这个过程中让我对流量制造这件事有了一些更具深度和广度的思考，并且于2020年12月底和1月中旬又分别写了一篇1.3万字和1.7万字的长文，这里面的确包含了很多新的思考与观点。

观点1：

十年之前，渠道精耕是最大的增长引擎，造就了一大批巨头，譬如像公牛电器、海尔与格力、康师傅、蒙牛与伊利、李宁与雅戈尔、雪花啤酒与王老吉他们这些品牌在渠道精耕上几乎是一个个绝对的成功样本；而今后的十年，“用户精耕”是新的增长引擎，正在和必将造就无数新秀。

观点2：

此流量非彼流量。造出来的流量，是颗粒度到每一个用户的，精准的、持续的、定制化的。购买的流量恰好相反。

正是这个原因，流量制造不仅带来了流量倍增（少则10倍多则百倍也不夸张）；更带来了转化率的倍增、复购率的倍增、联购率的倍增、用户数的倍增。完美解决了传统营销的三大痛点——有用户无流量、有流量无转化、有转化无复购。

看看一组红星美凯龙的实战数据：

获客成本：基于数据中台的全网精准广告投放，即公海捕鱼的留资获客成本连续20个月环比下降，没错，连续20个月，下降92%；

转化率：全链路用户运营让留资转化率提升10-20倍；

复购率：很多商场的私域养鱼成果卓然，经私域运营的用户，其平均消费是未经私域运营用户的3-4倍，全国平均是1.6倍，这部分用户占总量的近四分之一，这个成绩还在持续环比上升。

观点3：

得私域者得天下。私域很火，已经火了一年多，但是，我们还是小看了私域。

私域是新品研发的引擎，解决了“拍脑子乱生孩子”的痛点；私域是新品推广的引擎，解决了“有能力生没能力养”的更大痛点：私域是服务升级的引擎，一对一、甚至多对一的线上服务，把用户关系从“一面之缘”升级为“朝朝暮暮”；私域是公域获客的引擎，不仅用更高清的用户画像助力公海精准捕鱼，更用大规模私域流量“换取”同等规模甚至更大规模的公海流量；私域是直播蓄客的引擎，私域与直播是一对天生CP，前者是后者的的票房保障，后者是前者的“内容甜点”；私域是促销蓄客的引擎，解决了长久以来“促销活动只能提升自然到店顾客转化而无法促进老客激活到店”的痛点，同时，私域也是社交裂变与跨界营销的引擎。

除了以上战术级的价值，私域更有战略级的价值——用户运营的引擎、用户驱动的引擎。

观点4：

得品类者得私域。决定私域用户活跃度和粘性的，不是消费频率、不是客单价，而是用户对一个企业所经营产品和服务总体的“内容需求强度”。

所以，家装、汽车、母婴、房产、保健品、高端电器、眼镜等等行业，消费较低频甚至极低频，客单价很高甚至非常高，但是，红星美凯龙、尚品宅配、飞鹤、孩子王、奇瑞、丰田、蔚来、豪车毒、万科、恒大、碧桂园、安利、戴森、卡萨帝、宝岛眼镜等等企业，却都把各式各样的私域以五花八门的玩法搞得风生水起。相反，饮料、食品、日化消费频率很高，甚至非常高，但并没有看到我们耳熟能详的那些跨国大品牌、本土大品牌在私域运营上有什么大作为，实践证明，这个现象的背后是有普遍规律在起作用的。

“内容需求强度”首先取决于行业的 “话题丰富度”。一个企业所在行业的话题丰富度越高，用户对该企业的“内容需求强度”就越高，也就意味着该企业的内容运营能力越强，私域运营的活跃度与粘性就会越高，其利用私域所能发挥的威力和价值越大。不同行业，话题丰富度差得十万八千里。

“内容需求强度”不仅取决于行业的 “话题丰富度”，更重要的，取决于企业经营的“商品丰富度”。

那么，谁是“商品丰富度之王“？没错，正是品类商这个角色。品类商，无论是哪个行业的，都天生拥有种类丰富的商品，从而，天生拥有超高的“内容需求强度”。

当我们仔细对比分析红星美凯龙、Costco、良品铺子、迪卡侬等等品类商与具备品类商属性的品牌商，与一般品牌商时，就会清晰地发现：商品丰富度上的量级之差，会让两者在内容生产能力上产生怎样的天壤之别。