红星美凯龙:数字化用户运营是未来流量增长的“原力”

红星美凯龙
2020年的疫情,让实体经济陷入重重危机,同时也给企业经营者敲响了数字化转型的警钟。当门店流量锐减,如何通过线上运营手段让企业转危为安,甚至在危机内完成弯道超越?

何兴华和所著《流量制造》一书对此给出了独到的见解。何兴华作为红星美凯龙营销数字化项目的设计师和操盘手,不仅率队在过去6年深耕数字化用户运营体系的完整搭建,更是基于20年在快消、耐消与零售行业里摸爬滚打的品牌管理与营销管理实践,形成了对“流量”的独特思考,并总结为一套通用方法论与核心能力修炼图谱。

《流量制造》一书上市3个月,广受好评,甚至成为营销圈的社交礼赠利器。新书上线3个月荣登京东市场营销书籍热卖榜TOP3,同时被多个快消、耐消、零售、地产、汽车、医疗、互联网知名企业董事长与高层做内部推荐,获吴晓波、秦朔、刘润、金错刀、闫跃龙等大咖深度评点全力推荐,更入选多个年度必读书单。

最近,何兴华又两度撰写超级长文引发广泛关注,《从今往后有两种企业,有钱的买流量,有才的造流量》、《得私域者得天下,得品类者得私域》,合起来3.2万字,进一步完整解析了“传统企业实现数字化用户运营的底层逻辑与顶层设计”,并透过人人做私域的繁荣表象,运用流量制造核心理论,直言私域运营的底层要诀。

这一次,《数字营销》诚意邀请红星美凯龙副总裁何兴华一对一访谈,就读者朋友们最关心的一些话题进行闭门交流,希望对大家能有启发和激发。

红星美凯龙

Q :《数字营销 》杂志

A:何兴华

01.

  Q:如果用几个关键词总结自己的2020,您会选择哪几个关键词语?为什么?

A:【神兽】年初疫情限制外出期间,在家和小朋友第一次度过这么长一个寒假,在此期间,自己也认识到了“神兽”的魔力。

【数字化全面加速】2020年,当有些朋友按下暂停键的时候,我们却按下了加速键。

【输出】基于6年来带领团队在营销数字化转型上的探索,前年年底我决定以书的形式分享一些思考与总结梳理、输出,借此和各界同行有一次思想碰撞。过程中验证了一句老话:最好的输入是输出。虽然过程很艰苦,但收获特别大。

 Q:当前疫情反复,预计在未来很长一段时间,我们还将处在防疫常态化的阶段,您认为我们应该用什么样的心态去迎接2021年?

A:挑战的另一面就是机会,关上了一扇门就打开了一扇窗。
 
 Q:您认为疫情对线下企业有何影响吗?在后疫情时代线下企业需要从哪些方面提升以迎接新的挑战呢?

A:疫情对线下所有零售行业都产生了巨大影响,疫情让消费者减少了线下逛店次数。这就进一步要求线下零售企业能够与用户在线上互动,从而让用户获取有关品类、品牌、商品、活动、服务等等各种信息。但是,这里有巨大的挑战。无论是品牌商还是经销商,无论是传统营销人员还是门店的导购,其实都严重缺乏这方面的知识、经验、能力,甚至是素质,更大的挑战是组织变革与思维迭代。传统店商,必须从位置流量思维迭代为用户流量思维。

直至当下,众多线下“店商”,还只是基于“地段”在买流量,只在店内兢兢业业招呼顾客,顾客离店即失联,互不打扰;而一些数字化的领跑企业,已经在以“用户”为起点,生生不息地设计互动,不断地与用户相遇,相遇,再相遇,源源不断制造流量,反复成交。

在我们的思维中,必须有一个“范式转变”:流量的起点,不是“位置”,而是“用户”。

以前,一家在南京卡子门的红星美凯龙家居卖场打开门,有1000个用户进来购物。这1000个用户是谁?他们从哪里来?他们为什么而来?之后他们到哪里去?以前,我们不知道,甚至不关心。

我们只关心这家商场今天有了1000个“流量”。这1000个统计学意义上的流量,属于“南京卡子门”这个位置,用户一旦离开这个位置,我们就与TA失联了。

因此,从前,商场为一个品牌做一个专场活动,就是花大力气策划、设计、制作物料,然后在商场内布置好吊旗、海报、灯箱等等终端广告,然后静静地等待,祈祷周末有很多人来。

今天,我们换了一种玩法。

南京卡子门商场会通过天猫同城站、社群、全民营销平台、官方自媒体账号矩阵等私域阵地,与所有三个月内或半年内的,在线下或线上成为红星美凯龙数字会员或粉丝的,且尚未购买过该品牌品类商品的顾客,并重点与曾在线下或线上近期浏览过该品牌品类且未下单消费的用户,以及那些刚刚买过该品牌家装上游商品的用户,高频互动,向他们剧透接下来这场超级品牌日的爆款、明星、福利、总裁签售等等种种内容。

同时,会利用与阿里云共建的数据中台、全网聚合投放平台,基于商场日常用户数据绘制的用户画像,在阿里、腾讯、字节跳动等生态里进行“放大”,寻找相似用户,即潜在的家装消费人群,也给他们就这次活动进行持续种草,这个过程中,会利用不同主题和形式的各种内容,投其所好地与有着不同需求和偏好的用户进行互动。

 Q:疫情倒逼企业加快数字化进程,除了您在《流量制造》书中提到的流量痛点之外,目前线下企业数字化还存在哪些痛点?《流量制造》一书又能在哪些方面给予他们帮助?

A:目前线下企业数字化的痛点,究其根源,很多是来自于缺乏底层逻辑和顶层设计。而《流量制造》这本书正是就这两个方面的问题给出了自己的答案。

首先是底层逻辑,包括一系列思考:流量的定义是什么?流量制造的定义是什么?流量制造与用户运营的关系是什么?流量制造与流量购买的差异是什么?流量制造的本质价值与实践价值是什么、有哪些?

厘清了底层逻辑,还需要有一份顶层设计的蓝图。做用户运营,核心需要做好哪些事?需要练就怎么的核心能力?团队如何搭建?等等。

02.

 Q:《流量制造》十多万字,干货与鲜活满满,哪些才是您这本新书中的核心观点?
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• 我们缺的不是用户,而是用户互动的能力。

• 大数据技术让识别用户成为可能,新媒体生态让触达用户成为可能。

• 我们需要给流量下一个明确的定义:一个流量就是与一个用户的一次互动。

• 触点碎片化导致的一系列流量问题只有一种解法:造流量。

所谓“流量制造”,是指颗粒度精细到以每一个用户为核心,通过“货找人”的方式,与用户进行全域、 全场景、全链路、全周期的互动,持续产生N个流量的过程。

•流量制造,不仅能够解决流量增长的问题,更能带来用户增长;不仅能够解决流量生产的问题,更重要的是,能够显著有效的解决流量转化的问题;不仅包含私域流量运营,更包含在公域中拉新用户与激活用户。

•我们需要将用户互动能力,或者说数字化用户运营能力,升维至战略高度,否则,大概率会被降维攻击。

• 我们需要将位置流量思维升级为用户流量思维。

位置流量思维,是基于“位置流量”思维,即以“地段”或“广告位”为核心,利用广撒网、高成本的“人找货”模式。“位置流量”思维的核心是“鱼”,授己以鱼,自己是“鱼客” ,是收割派。

用户流量思维,是以“用户”为起点,通过全域全场景全周期全链路的用户运营为核心,实现流量源源不断的制造,是“货找人”模式。“用户流量”思维的核心是“渔”,赋己以渔,自己是“渔翁”,是养成系。

• 为了实现流量制造,或者说数字化用户运营,每一个企业都需要练就四大核心新能力—4M(造画像造内容造场景造工具)。

• 传统零售商能够充分发挥品类商基因优势,开展品类用户运营,联合品牌商构建用户运营数字共同体,从渠道销售商升级为营销服务商,从不动产运营商升级为用户资产运营商,打两份工——经营位置+运营用户,赚两份钱——位置流量+用户流量。

 Q:您的新书《流量制造》在2020年与大家见面了,书中关于公域流量和私域流量的用户运营的方法论让很多读者受益匪浅,在2021年您有新观点可以和行业分享的吗,会有新的写作计划吗?
A:暂时没有新的写书计划。写这本书也是机缘巧合,水到渠成。并不是为了写书而写书,而是当特定时间点有了一定的积累之后,才想着通过书的形式分享给同行。

新观点:书出版后,让我有了更多的机会与各界读者朋友交流,这个过程中让我对流量制造这件事有了一些更具深度和广度的思考,并且于2020年12月底和1月中旬又分别写了一篇1.3万字和1.7万字的长文,这里面的确包含了很多新的思考与观点。

观点1:

十年之前,渠道精耕是最大的增长引擎,造就了一大批巨头,譬如像公牛电器、海尔与格力、康师傅、蒙牛与伊利、李宁与雅戈尔、雪花啤酒与王老吉他们这些品牌在渠道精耕上几乎是一个个绝对的成功样本;而今后的十年,“用户精耕”是新的增长引擎,正在和必将造就无数新秀。

观点2:

此流量非彼流量。造出来的流量,是颗粒度到每一个用户的,精准的、持续的、定制化的。购买的流量恰好相反。

正是这个原因,流量制造不仅带来了流量倍增(少则10倍多则百倍也不夸张);更带来了转化率的倍增、复购率的倍增、联购率的倍增、用户数的倍增。完美解决了传统营销的三大痛点——有用户无流量、有流量无转化、有转化无复购。

看看一组红星美凯龙的实战数据:

获客成本:基于数据中台的全网精准广告投放,即公海捕鱼的留资获客成本连续20个月环比下降,没错,连续20个月,下降92%;

转化率:全链路用户运营让留资转化率提升10-20倍;

复购率:很多商场的私域养鱼成果卓然,经私域运营的用户,其平均消费是未经私域运营用户的3-4倍,全国平均是1.6倍,这部分用户占总量的近四分之一,这个成绩还在持续环比上升。

观点3:

得私域者得天下。私域很火,已经火了一年多,但是,我们还是小看了私域。

私域是新品研发的引擎,解决了“拍脑子乱生孩子”的痛点;私域是新品推广的引擎,解决了“有能力生没能力养”的更大痛点:私域是服务升级的引擎,一对一、甚至多对一的线上服务,把用户关系从“一面之缘”升级为“朝朝暮暮”;私域是公域获客的引擎,不仅用更高清的用户画像助力公海精准捕鱼,更用大规模私域流量“换取”同等规模甚至更大规模的公海流量;私域是直播蓄客的引擎,私域与直播是一对天生CP,前者是后者的的票房保障,后者是前者的“内容甜点”;私域是促销蓄客的引擎,解决了长久以来“促销活动只能提升自然到店顾客转化而无法促进老客激活到店”的痛点,同时,私域也是社交裂变与跨界营销的引擎。

除了以上战术级的价值,私域更有战略级的价值——用户运营的引擎、用户驱动的引擎。

观点4:

得品类者得私域。决定私域用户活跃度和粘性的,不是消费频率、不是客单价,而是用户对一个企业所经营产品和服务总体的“内容需求强度”。

所以,家装、汽车、母婴、房产、保健品、高端电器、眼镜等等行业,消费较低频甚至极低频,客单价很高甚至非常高,但是,红星美凯龙、尚品宅配、飞鹤、孩子王、奇瑞、丰田、蔚来、豪车毒、万科、恒大、碧桂园、安利、戴森、卡萨帝、宝岛眼镜等等企业,却都把各式各样的私域以五花八门的玩法搞得风生水起。相反,饮料、食品、日化消费频率很高,甚至非常高,但并没有看到我们耳熟能详的那些跨国大品牌、本土大品牌在私域运营上有什么大作为,实践证明,这个现象的背后是有普遍规律在起作用的。

“内容需求强度”首先取决于行业的 “话题丰富度”。一个企业所在行业的话题丰富度越高,用户对该企业的“内容需求强度”就越高,也就意味着该企业的内容运营能力越强,私域运营的活跃度与粘性就会越高,其利用私域所能发挥的威力和价值越大。不同行业,话题丰富度差得十万八千里。

“内容需求强度”不仅取决于行业的 “话题丰富度”,更重要的,取决于企业经营的“商品丰富度”。

那么,谁是“商品丰富度之王“?没错,正是品类商这个角色。品类商,无论是哪个行业的,都天生拥有种类丰富的商品,从而,天生拥有超高的“内容需求强度”。

当我们仔细对比分析红星美凯龙、Costco、良品铺子、迪卡侬等等品类商与具备品类商属性的品牌商,与一般品牌商时,就会清晰地发现:商品丰富度上的量级之差,会让两者在内容生产能力上产生怎样的天壤之别。

 Q:近几年私域流量的转化成为营销行业的共识,红星美凯龙又如何高效达成公域引流、私域积累裂变的呢?

A红星美凯龙有自己的方法论:公海精准捕鱼+私域精细养鱼。

从公域到私域,再裂变到公域,红星美凯龙实现了流量制造的三级裂变。

第一步,红星美凯龙要利用私域的种子用户生成用户画像,并借助数据中台,运用lookalike大数据技术,在线上各大流量平台上寻找扩展人群,即寻找与种子人群有相似画像特征的人群。如此,就可以在全网找到来过门店的精准用户以及没有来过店的相似精准用户。

第二步,基于数据中台通过精准广告投放触达这些用户。

第三步,对点击广告并浏览互动的兴趣用户加以“诱惑”,引入私域。

第四步,通过各种各样的内容在私域的各个场景里与之互动,引导其到线上商城或线下门店进行看样体验、对比挑选以及下单购买。

第五步,在用户第一次消费之后,红星美凯龙要继续与之保持有效互动,让首次消费用户中的一部分产生复购,进而成为一名超级用户或KOC。

以上过程有三级流量裂变:

第一级流量裂变,是指从种子用户到拓展用户的过程,即一个精准用户间接带来了多个精准潜客,这个过程是需要向流量平台付费的,不过,因为做到了精准投放,预算浪费被大大减少。

第二级流量裂变,是指与每一个在公海里“捕获”的精准潜客在私域里持续互动的过程,即在一个用户身上实现了多次用户互动,也就是制造了多个流量。这个过程无须向任何流量方付费,因为私域是自己家的,和谁互动、如何互动、互动多少次,都是自己做主。

第三级流量裂变,是指通过每一个私域里的忠实用户去裂变吸引更多新用户,这个过程有时会产生一些费用,用于裂变激励。

 Q:您如何看待流量的重要性?公域流量难以抓取、私域流量又极其珍贵,未来数字营销的突破口在何处?

A:商业有三流,资金流、信息流和商品流,信息流是商品流和资金流形成的前提。

而本质上,一个流量就是与一个用户的一次互动。所以,无论是门店流量、活动流量,还是广告流量,流量的本质价值,就是商业、零售、营销领域里,所谓“三流”中的“信息流”价值,也是商品流和资金流形成的前提。可见,流量的重要性无以复加。

而所有流量的痛点,都来源于我们缺乏与用户互动的能力。

传统营销模式下,我们通过打广告或开门店,不断买入流量,核心要诀是“位置、位置、位置”。广告触达了一部分目标用户,或者顾客光临了店铺(无论线上或线下),已经产生了兴趣,甚至已有明确的意向,或者已经产生了消费,但是,我们既不知道这些用户具体是茫茫人海中哪一位,更无法主动再次触达他们。

所以,不仅大量的广告浪费在了非精准目标人群身上,而且更大的浪费是:看了广告的用户、逛了门店的用户,与我们只是打了一个照面,由于缺少后续的互动,大量的精准潜客没有产生兴趣、产生兴趣的没有产生意向、产生意向的没有产生购买、产生购买的没有产生复购。最终造成7重浪费。

而随着媒体触点的高度碎片化、用户消费的高度个性化,这些浪费正在加速加大,传统的依靠大规模广告投放与线下开店获取流量的套路注定永久性失效了,而各种各样的流量痛点必然越演越烈。

对此,唯一的解法就是实现基于数字化用户运营的流量制造

红星美凯龙

 03.

 Q:红星美凯龙也一直在数字化新模式新路径上积极探索,收效如何?

A流量制造的底层能力就是是四个核心新能力——造画像造内容造场景造工具,红星美凯龙持续在四造上下功夫,经过6年坚持不懈,现已初具规模、初现成效:

联合阿里天猫家装新零售团队共同打造了145个同城站,每日可在线上互动20万以上的精准家装用户;

联合阿里云团队打造了家装家居行业最大的数据中台和聚合投放平台,能够整合双方大数据,实现全域精准投放、私域精细运营;

打造了行业第一的全民营销平台,充分释放近20万导购的社交能量;

打造了行业第一的社群矩阵,聚集了覆盖全国348万精准家装用户的20677个中高端楼盘业主群;

打造了覆盖9大平台的官方自媒体矩阵,拥有600多万粉丝;

打造了行业第一的自播军团,2020年1-9月份,线上直播高达5万场,多次创造并打破淘宝直播的多项大行业纪录;

打造了行业第一的内容生产流水线,持续生产各种品类导购内容、促销活动内容、直播带货内容与品牌文化内容;

同时,历经几千场营销实战,打造了一站式数字化营销系统——筋斗云,2C2B又2E,赋能所有商家实现用户运营数字化升级。

最重要的,打造了一支包含会员运营、内容运营、直播运营、自媒体运营、DMP广告投放、社群运营、全民营销平台运营、活动运营、产品运营与工具研发等十大专业兵种的数字化用户运营团队。

基于以上,红星美凯龙的流量制造与输出能力已今非昔比:公海精准捕鱼带来获客成本连续20个月环比下降,私域精细养鱼带来25%消费用户的客总价平均提升60%,并在2020年全年大促中创造了相当于近百亿元传统广告的传播价值。

红星美凯龙的“公海精准捕鱼”能力,让其成为品牌商与线上超级平台之间的精准流量接口,红星美凯龙的“私域精细养鱼”能力,让其成为品牌商的垂直流量入口。

依托如此强大的“公海精准捕鱼”和“私域精细养鱼”能力,以及全国226城447个线下商场所产生的、年度新增千万级中高端家装用户的品类入口效应,红星美凯龙在2018年推出全球家居智慧营销平台(IMP),至今已为9大品类、200余家头部家居品牌、2万多个经销商提供了数字化营销服务,源源不断地向品牌商、经销商定向输出精准流量。

以前,红星美凯龙商场做大促是花费巨大精力策划活动,然后等客上门,现在是通过数据中台驱动下的聚合广告投放平台在全网精准“捕捉”潜在用户、激活老用户,以及通过145个天猫同城站、2万多个社群、20万入驻全民营销平台的团达人、9大官方自媒体矩阵,精准、高频地利用各种定制化内容,对老用户进行“种草”,从而实现活动的高引流、高转化、高联购、高裂变。

以前,红星美凯龙商场做活动更多依靠商家引流。现在是利用数字化用户运营源源不断制造流量,通过开展超级品类节、超级品牌日、惊喜狂欢夜直播等等活动,输出给各个商家。

以前,针对边角商户,红星美凯龙也是有心无力。如今却能够利用各种线上场景为边角商户打造专场直播、专场团购等等活动,以及通过内容对家装周期里的精准用户持续种草、定向引流。

事实上,不只红星美凯龙,以孩子王、宝岛眼镜、屈臣氏、永辉、天虹、银泰、丝芙兰等为代表的各业态平台型品类商,都拥有这个数字化时代赋予的历史性机遇,加速升级为品类用户运营商。

拥有数字化用户运营能力的品类商,将不再只做“销”、做商家的货架、做商家的销售渠道,还能做“营”、做商家的媒体、做商家的传播渠道,从销售渠道商华丽升级为营销服务商,从不动产运营商升级为用户资产运营商.

04.

 Q:您认为2021年数字营销行业会继续呈现出怎样的一个变化?

A:首先说两个大的变化。

2021年将全速进入数字化用户运营时代,即流量制造时代,将会有更多的企业,正式启动数字化用户运营战略,全面全速推进数字化用户运营。

同时,“品类商效应”会催生三个趋势。

其一,由传统零售渠道商升级而成的品类用户运营商(即拥有数字化用户运营能力的品类商),会凭借行业级的私域矩阵,成为入驻商家的流量入口,源源不断地输出流量,从而获得第二增长曲线,同时升级为营销服务商和用户资产运营商。

其二,那些明显带有品类商属性的品牌商中,会有一部分“野心家”耐不住诱惑,逐步推进“平台化”,成为正儿八经的品类商。

其三,那些不具备品类商属性的品牌商中,会有一部分“冒险家”对定位理论中的“产品聚焦”策略提出质疑和挑战,会拓宽或延长产品线,逐步增强其自身的“品类商属性”,逐步增强其运营私域流量和利用私域流量的能力。

经历了疫情之后,促使原本就为流量焦虑的线下企业愈加意识到流量制造对于营销数字化转型的重要性,不仅是对红星美凯龙,对于家居行业,对于所有行业来说,都是如此。正如何兴华在最近一篇文章的结尾中所说:“互联网赋能传统线下企业的远远不只一个新的销售渠道——电商,而是实现全面的数字化升级,但这刚刚开始。”

“未来已来,但刚刚才来。”

原来:年度专访 | 红星美凯龙何兴华:数字化用户运营是未来十年流量增长的“原力”

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