创新案例|来伊份品牌成长策略:DTC营销与全渠道运营

来伊份主题照片

来伊份成立于1997年,是中国知名休闲零食品牌,其产品种类丰富,包括各种口味的肉脯、豆腐干、薯片、果脯、巧克力等。自成立以来,来伊份的产品以其独特的风味和优良的质量而闻名,深受广大消费者的喜爱。

来伊份发展历程
来伊份发展历程

2009年,来伊份推出全新品牌形象,正式进军新零售,新品牌形象采用来伊份的标志性标志和口号“正宗中国休闲食品”。

2015年,来伊份成功在A股市场上市,成为中国第一家上市的休闲食品品牌,为其提供了更多资源和知名度。

2016年,来伊份线上渠道收入2.4亿,2020年的线上收入增长至5.94亿,复合增长率25.43%。

截至2021年底,来伊份拥有超过3600家门店,市值超过100亿人民币。

来伊份近年来的销量爆发并非无迹可寻,来伊份屡屡以市场痛点为抓手,着眼六大方面优化营销策略,打造全方位花式营销魔方:

来伊份营销六大着眼点
来伊份营销六大着眼点

(1)原料高品质

制定原材料五大“新鲜标”,即原料优鲜、技术保鲜、包装锁鲜、产销争鲜、配送领鲜。

首先,优先采购优质原材料,只用当季食材;其次,在储运过程中实施技术保鲜,保持原料的新鲜度;第三,采用锁鲜包装,保证产品与口感新鲜;第四,将新鲜度定义为产销竞争和流通网络竞争的关键因素;最后,公司努力将其新鲜度标准扩展到从生产到销售的整个分销周期,帮助确保客户获得最新鲜、最优质的零食。

(2)高密度粉丝洞察

来伊份瞄准粉丝关注度,合作正能量高热度明星代言人,迅速打通群体认知度,提高年轻消费者喜爱度;搭建微博、微信公众号、小红书、抖音等自媒体矩阵,营销节奏快、强度高;各平台出现的零食测评与开箱分享视频激发零食消费者的二次创作,打造品牌圈层锚点效应。

(3)IP联动提高认知

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来伊份积极与各IP联动打造新产品,并以自身IP制作了纪录片、动画片,五次参加进博会,将品牌视野放置在全球维度……高曝光、强输出的营销模式一方面树立了来伊份的“全能形象”,一方面提高各阶层的品牌认知。

(4)全渠道运营

在新经济形式与新零售市场的当下,来伊份积极探索全渠道运营,主要运营模式为:线下直营、特许加盟、特供渠道、线上电商,线上销售平台十分多样化:电商、APP、外卖平台全方位销售,以此打通品牌的线下线上流量,全方位深入消费者视野。

(5)深耕门店

尽管近些年积极顺应全渠道运营潮流,来伊份仍然独具慧眼将销售重点放在门店经营上,不断提升门店形象、专注门店升级与经营,以江浙沪地区为发源点,在全国各地提高门店覆盖率,目前线下门店数量超3600家。

(6)用户肖像清晰

来伊份将不同零食品类精准对标不同形象的消费者,不仅专注江浙沪本土用户,打造了“区域著名品牌”形象,还将消费者划分了不同年龄层来进行针对性的产品营销。

01 推出休闲零食“五鲜标准”,保证原料新鲜高品质

原料高品质
原料高品质

2020年5月18日,来伊份公布了最新的新鲜零食品牌战略“五鲜标准”——原料优鲜、技术保鲜、包装锁鲜、产销争鲜、配送领鲜。通过这种方式,他们创建一个独特的供鲜体系,并不断升级供应链结构,以此提高产品质量,并利用新鲜度来推动品牌发展;

在全国范围招募“寻鲜小分队”,溯源直播向全国观众展示原料食材加工,坚持原产地直采,只选当季新鲜食材当季售卖;还针对不同保鲜需求的食材定制锁鲜包装,严控食品的配送、仓储、销售环节,保证消费者吃到口感新鲜的零食;最后,来伊份的物流配送系统迅速高效,在最佳赏味期内将商品送到消费者手中,极大提高产品品质与用户信任。

02 高密度粉丝观察,精准营销打造圈层锚定效应

高密度粉丝观察
高密度粉丝观察

来伊份专注于与欢迎度高、社会效应好的明星代言人合作,广泛提高曝光度与阅读量、有效聚合了年轻的消费者群体;同时,来伊份还打造了微博、抖音、公众号、小红书等多位一体的自媒体矩阵,高频率吸引消费者眼球,这种短期、持续、高强度的营销节奏能有效帮助来伊份建立广告效应;最后,近期各平台涌现的“开箱分享”、“零食测评”等短视频大受欢迎,消费者热衷于对休闲零食在不同平台进行分享,这种消费者对商品的二次创作,起到了病毒式传播与交叉式扩散的作用,有效建立了不同人群对来伊份的圈层锚定效应

03 与各方IP高频联动,广泛提高各阶层公众认知

IP联动提高认知
IP联动提高认知

来伊份在广泛提高公众认知上的打法更为精妙:

2019年,来伊份开始了IP跨界合作的探索,与天猫合作了“龙宫上新”,还通过现象级综艺节目《这!就是街舞》连接Z世代,发起了创新营销活动;2021年,来伊份与Fashion Zoo强强联手举办鲜潮盛典,吸引年轻人眼球,同年,来伊份与纽约大都会艺术博物馆和上海博物馆合作推出联名IP月饼产品“礼遇东西”;2022年7月,来伊份与中国航天ASES战略合作发布会拉开帷幕,这是来伊份自推出“新鲜零食”战略以来在产品开发计划中迈出的重要一步,双方联名推出五款“嘿皮到月球”月饼.此外,还在航天科普宣传、文创产品研发和联合创新三个重点领域展开合作。

2022年5月20日,来伊份发布了首个NFT数字收藏品,数字藏品收录了 “水晶萌芽版”伊仔YIZAI,伊仔头上爱与希望的绿芽,是来伊份对清新食品的诠释;

来伊份还拍摄了纪录片《中国人的零食》提高品牌知名度、影响力和竞争力,推出动画片《超级伊仔》吸引青少年消费者;

最后,连续五次参展进博会,提出“中国品牌、世界创造、全球共享”的策略,提升品牌知名度、美誉度和竞争力。

04 应对新零售市场转型,挖掘全渠道运营潜力

来伊份主要经销业务
来伊份主要经销业务
来伊份线上销售渠道
来伊份线上销售渠道

来伊份的持续成功和增长建立在多种收入渠道之上,其收入主要来自四个来源:线下直销、特许经营、特殊供应渠道和在线电子商务

线上方面,来伊份打造的销售体系包括第三方电商平台、“来伊份商城”APP与来伊份外卖平台。此外,该公司还加大了对直播和内容电商领域的关注度。

05 深耕门店经营,提高品牌线下传播力

深耕门店
深耕门店

不同于三只松鼠与良品铺子,作为知名休闲零食品牌,来伊份的营销更关注线下渠道,2019年-2021年,来伊份的线下渠道营收占比均高于80%,在该赛道上遥遥领先其他品牌,有效减少了销售竞争,因此,对比2022年来伊份各渠道收入,其门店零售收入遥遥领先,超过27亿元;来伊份线下门店主要有两种:加盟门店与直营门店,其中直营门店占58.8%。

门店升级与管理
门店升级与管理

来伊份不仅保证了线下门店数量,还在门店形象与门店管理下足了功夫:

(1)提升门店形象

2019年6月,来伊份在上海开设了一家以色彩为主题的门店,以“Tiffany蓝”为重点,辅以珊瑚橙、象牙白等色彩,店铺别致清爽的氛围迅速成为网红打卡点,提升了门店盈利能力

(2)升级门店管理

来伊份升级产品分销系统,引入了“智慧零售”,实现所有门店的多媒体数字化改造,推出全新的智能配送模式,在精准计算的同时,也提供了主观经验补货,以降低商品逾期报废率,减少企业损失

06 精准描绘用户肖像,点对点满足不同消费人群零食需求

用户肖像清晰
用户肖像清晰

最后,来伊份将产品种类细分,每种种类对标不同性别、年龄、阶层的消费者需求,精准描绘用户肖像,打造适合各类人群的零食产品族。

(1)坚果炒货:针对白领女性的健康零食

来伊份建立了自己的野生小核桃基地,拥有精细的食品加工生产线与可靠的供货渠道,其天天坚果和手剥核桃等产品,为女性白领提供轻加工、体积小又健康的零食。

(2)肉制品&水产品:满足年轻人低脂高蛋白需求

来伊份在明确了越来越多年轻人对健身与塑性的关注,推出了牛肉干和鳕鱼肠等一系列产品,这类产品有着“低脂高蛋白”的特点,既提供了新鲜口味,又满足了健身人群的蛋白补充,减轻食用负担。

(3)蜜饯果蔬:符合江浙沪口味的甜品

来伊份起源于江浙沪地区,其营销重点从区域划分也更倾向于该地区,为迎合江浙沪消费者对蜜饯果蔬制品等休闲零食的需求,来伊份研发出独具特色的甜品零食,深受消费者喜爱。

(4)糕点&膨化食品:针对女性的代餐或聚会需求。

小包装糕点是现代上班族的代餐首选,来伊份推出短保的锁鲜包装糕点满足代餐需求,小包装减轻女性对食物的热量控制需求;同时改良爆米花、糯米锅巴等聚会零食的制作工艺,便于分享、控油控脂,减轻女性消费者聚会时食用负担。

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