只有美妆品牌能做DTC模式?食品行业也值得借鉴

数字化解决方案

DTC模式的兴起,不只是打破了传统渠道的获客壁垒,降低渠道成本,更是催生了品牌营销的新逻辑。传统营销媒介,如电视广告、长视频平台的传播场和卖场是割裂的,难以带来触手可及的转化,那么流量就只是流量,品牌只是流量池里的过客。建立数字化解决方案才是营销的创新。

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    一、 每日黑巧营销数字化 的需求

    DTC模式的兴起,不只是打破了传统渠道的获客壁垒,降低渠道成本,更是催生了品牌营销的新逻辑,,推荐 数字化解决方案 落地。

    我们知道DTC模式的核心是直面消费者。传统营销媒介,如电视广告、长视频平台的传播场和卖场是割裂的,难以带来触手可及的转化,那么流量就只是流量,品牌只是流量池里的过客。触达消费者、完成购买并不是营销的终点,接下来的用户经营才是核心,也是真正完成DTC模式的构建。

    在米多市场团队的小伙伴们还没调研每日黑巧之前,一直以为每日黑巧是个完全DTC品牌,因为它的品牌营销和转化链路优化地非常好,线上声量也很大,以致于让人忽视了其线下终端的铺设。每日黑巧的创始人Ethan给品牌未来的目标就是要做到线上至少50%的占比。每日黑巧是如何利用公众号+社群+小程序商城+一物一码构建品牌私域,成为食品界的“完美日记”。

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    二、 每日黑巧营销数字化 的解决方案

    每日黑巧并没有从品牌最初建立时就走向大规模投放、全面营销,而是扎扎实实做好底层的产品研发、内容运营、种子用户积累并探索企业微信等数字化工具,这为之后的爆发打下了基础,每日黑巧的联合创始人林希在采访中说,这个阶段是整个用户增长中最为必要的阶段,要先学会走,才能开始跑。

    1. 流量从0-1

    每日黑巧的第一个营销阵地在公众号,每日黑巧官方公众号每周推送4次,以产品介绍、品牌传播、营销活动为主要内容,在不到一年的时间里,就积累了7w订阅用户、3w会员用户。
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    有了公众号的起始流量,每日黑巧先是用个人微信进行了私域流量的初步沉淀,以社群的形式积累了第一批原始用户3000人规模,后建立200人/个的社群共21个;后期用DM卡和朋友圈广告进行全渠道用户抓取。公域上配合综艺赞助和KOL合作进行公私域配合引流。

    2. 运营工具升级

    2.1 个人微信→企业微信

    随着私域流量池快速增长,尤其社群迎来高频高爆发量的流量时,由社群管理到营销自动化都凸显个人微信的劣势,个人微信开始显得力不从心,因此每日黑巧选择运营阵地转移到企业微信,大大提高管理效率,降低微信号被腾讯封禁的风险。

    2.2 DM卡→一物一码

    第一批线下用户全靠DM卡抓取,基础的DM卡开始,引导到个人微信号,再添加到社群当中。为了吸引更多用户扫码,DM卡经历了多次迭代优化。外观上改成书签+明信片的形式;启用企微,与公号打通,扫码可以同步引流公众号和企微;营销玩法上,DM卡上设置为了“0元领取黑巧”的内容提示,并旁边附上了二维码,提高扫码率;二维码全面升级为一物一码。
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    对于一物一码的运用,每日黑巧获得了多个维度不同方面的营销优势:

    第一,一物一码抓可以前置产品标签。用户扫码进入的品牌私域的时候就可以知道是从哪个购买渠道、购买了哪个产品等等信息;

    第二,用户统一的账户。一物一码与腾讯的数据库是互通的,所有用户信息可以与微信的用户匹配,形成唯一的用户ID和用户数据账户,帮助品牌构建用户画像

    第三,营销活动定制。过去的DM卡上的二维码活动是固定的,既不可控,投放成本又高,采用一物一码后,营销玩法可以随时更替,用户每天扫码都有惊喜。扫码可领取优惠、玩游戏、加企业微信,多种不同的渠道,最大程度地发挥一物一码的作用。

    第四,制造惊喜,引发裂变。正由于一物一码十分“好玩”,用户便会自发性地将码发至社群中,邀请朋友扫码,看看能扫出什么样的内容,也就自然地形成了社群中的裂变。

    根据每日黑巧创始人的访谈透露,在DM卡到一物一码的升级应用下,用户扫码转化率由2%-5%提高到了8%-15%,实现品牌精准营销。

    3. 精细化运营稳步提高增长率

    在林希看来,考量私域价值的重要衡量标准就是复购率,“复购率是我们的核心”。目前,每日黑巧的社群复购率在37%-38%。维持稳定高效的复购,每日黑巧的办法是:用价格、服务、社群福利、资源置换、品牌联名、场景营销等多维度拉新引流,在社群进行用户激活和精细运营,通过微信小程序商城转化用户。

    3.1 价格策略

    鼓励在微信小程序上购买,不是简单粗暴的直接降价,每日黑巧会上线一些优惠券、周边产品,做私域会员限定,用专属权益和稀缺感,增强私域用户的黏性。

    3.2 服务策略

    专属客服陪伴客户从售前还是售后全流程。用户在大多数线上平台购买东西,遇到客服,很难分清是机器人还是真人,因为回复话术千篇一律。但在微信生态内,企业可以用企业微信来为私域会员配备专属客服。每日黑巧的客服对外有个俏皮的名字叫“黑巧酱”,在品牌内部叫用户增长,因为他们要做的不仅仅是处理你售前、售后,还要在群里与他们交互,他们和用户的相处更像是交朋友。在米多大数据引擎的后台中,可以看到每个客服触达的用户的任何小程序浏览痕迹和购买记录,实现全流程追溯,精准运营用户。

    3.3 福利策略

    社群专属福利是用户进入社群的重要驱动力,将这个驱动力进一步放大,对复购率提升的助力自然不言而喻。

    在福利方面,每日黑巧主要用两种方式。一种是新品尝鲜,社群用户提前试吃,早于所有其他电商平台用户;另一种是预告头部主播合作的直播活动,社群购买只需比主播高一元,之所以会高一元是因为头部直播合作一般会签价格协议,不能低于主播价,参考李佳琦在直播间“封杀”兰蔻事件就知道了。

    如此,通过新品率先试吃的稀缺感、优越感,以及专属活动预告、购买,为私域用户带去良好体验的同时,提高复购率。而所有社群活动都是通过小程序商城进行消费行为,不断培养用户消费习惯。

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    3.4 资源置换,流量共享

    明星的优势在于有流量和较多的曝光渠道,而且每个明星都有不同的粉丝群体,可以为品牌带来不同的潜在客户。不只是明星,其实KOL和品牌联名也是一样的道理,目的就是通过客户群体的碰撞与互相渗透达到双赢的地步,越是有品牌力有知名度有明确消费圈层的品牌能够在置换中获得沟通优势,获得更多有价值的资源。

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    3.5 品牌联名,场景营销

    不同于通过场景设计,与其它品牌连带销售会员。每日黑巧和喜马拉雅做了这样一个联合活动:把购买喜马拉雅的会员月度会员,就随机赠送一组的黑巧产品。通过随机配送的形式增强喜马拉雅会员的产品吸引力;以及不同品牌相同消费频次的习惯下,强化喜马拉雅和每日黑巧的品牌联想。这也是基于场景化的营销考量,也是数据的魅力所在。又例如与植选的联名中,把巧克力藏在瓶盖中,植物奶+黑巧在健康上在饮用场景上都完全契合。
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    品牌营销是一个环环相扣的过程,从公域的品牌推广,到私域的种草拔草、粉丝维护等等。不同品牌发展阶段对公私域流量的需求侧重点不同,品牌需要根据实际需求做好营销规划。

    三、 每日黑巧营销数字化 后的思考

    DTC模式之所以受到热捧,其优势反映在商业模式上,在私域中品牌能够去除中间渠道的成本,以更低的价格吸引消费者;而反映在品牌营销上,就是能够直接跟踪到用户画像,建设CDP系统,以数据驱动营销。

    做营销喜欢追求“品效合一”,实际上这不只是单纯的从流量向购买行为的转化,而是一个品牌培养用户忠诚度的过程。只有当流量转化为品牌的忠诚用户,才是真正的品效合一。而品牌要做的是将平台上的流量沉淀为自己的私域流量。除此之外,数据对DTC模式来说是至关重要的。完美日记就有着庞大的数据技术团队,拥有超过200名工程师,来支持公司对数据的处理与分析。

    然而,并不是所有品牌都能具备这样的能力,那么这些自身没有强大数字技术团队支撑的品牌,就可以借助那些具有互联网技术的“SaaS+PaaS”驱动的营销数字化整体解决方案提供商,以业务需求为导向,完成企业数字化转型升级。

    原文:营销数字化案例100篇之72:只有美妆品牌能做DTC模式?食品行业也值得借鉴

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