百威 雅诗兰黛 阿迪达斯:如何做好数字化转型必答题?

数字化转型案例

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企业 数字化 转型,已成为时代性的必答题,任何一家企业都不能掉以轻心。

埃森哲最新调查发现,已经有一批企业 数字化转型 成效显著,他们被称为“转型领军者”。过去三年里,这些领军者企业营业收入的复合增长率高达14.3%,远高于调研中同期其他企业的2.6%。其销售利润率也远高于其他企业,达到12.7%,同期其他企业的销售利润率仅为5.2%。

对于大多数企业而言,数字化转型知易行难。“不知道怎么做”,是企业数字化转型中的最大困扰。一些企业,只是把数字化看作简单的技术工程,停留在生产过程控制的信息化上;也一些企业,把数字化简单等同于建立线上渠道、开设电子商城。浑浑噩噩的开始,注定往往以远低于预期的回报结束。

那么,百威、雅诗兰黛、阿迪达斯,领先企业到底如何推进数字化转型?怎样才能实现“永久敏捷”的数字化状态?如何高效抓住数字化浪潮的巨大潜力?

1 百威:酿造” 数字化 未来

数字化转型案例

>>打造增长分析中心,了解消费者偏好,精准匹配产品

百威英博在印度班加罗尔建立了一个增长分析中心(Growth Analytics Center)。该中心的数据研究员使用AI和Azure的机器学习功能,来查看公司当前和历史数据,可以更好地了解地区和品牌偏好之间的联系,为不同地区和不同类型的场所提供相应的产品,并将啤酒跟顾客的品味进行匹配。

>>成立颠覆性增长事业部,全渠道布局数字化

百威英博成立了“颠覆性增长事业部”(ZX Venture),通过投资电子商务、物联网、机器人、AR技术、健康型饮料等领域,布局数字化全渠道,挖掘市场新潜力。

>>利用物联网,获取实时销售数据,优化库存

在销售方面,百威英博使用Azure物联网(IoT)服务,能够获取和处理实时的啤酒销售数据,优化啤酒的库存,减少缺货情况,并帮助公司更好地预测未来的消费趋势。

>>建立创新中心,研发技术驱动型解决方案

百威英博在硅谷建立了所谓的创新中心“Beer Garage”,在这里研究、开发并测试各类技术驱动型解决方案。Beer Garage的意义是为初创企业生态系统以及核心百威英博业务建立沟通纽带,并找到能够让双方同时受益的重要方法。目前,百威英博已经投资建立起了大量数据驱动项目,旨在借此改善啤酒的酿造方式、管理客户关系并提升面向公众的产品推销效果。

>>加深与腾讯、阿里巴巴的全链路合作

百威啤酒在微信上构建的一个忠诚客户计划-百威空间站(BUD SPACE)小程序,吸引了百万百威啤酒的忠诚消费者,并将消费者细分,根据细分与倾向推送最感兴趣的内容,具有高复购率。此外,百威亚太与腾讯在体育、社交、电子游戏、大数据等多个领域进行了合作,以大数据挖掘为例,根据腾讯给予的客户倾向分析预测,设计产品。

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百威与阿里巴巴作为创新产品的战略伙伴。例如,百威在天猫酒水销售新品鹅岛、拳击猫、福佳玫瑰红啤酒,结合天猫大数据分析以及合作小黑盒、定制礼盒等,充分利用各种大型促销活动,保持了线上渠道的销量。

>>打造智能化仓储管理系统,提升仓库作业效率

WMS(仓储管理系统)也是百威英博数字化布局的重要组成部分。百威英博在中国拥有30多个工厂以及相配套的DC(物流配送中心),如何通过智能化的仓储管理提升仓库作业效率,加快啤酒的库存周转,并协同线上销售数据的采集,实现更准确的消费预测,是百威英博数字化建设的目标之一。

>>智慧供应链,数据成为新生产要素

百威通过BRAUMAT+BPA智能系统,对生产溯源进行双重把关。每一瓶啤酒都印有溯源码,可以做到在4小时内溯源追踪所用麦芽批次,包括生产时间、在仓库的储藏仓位等。此外采用VPO(Voyage of Plant Optimization)工厂最优化管理检测项目,利用全球250家酿造厂网络,每月用超过30个KPI指标,来对比检测公司在亚太各地酿造厂的生产率、啤酒质量与口味等。

2 雅诗兰黛:把自己视为“数字为先”的公司

一直以来,雅诗兰黛都将自己视为“数字为先”的公司,全面拥抱数字化浪潮。尤其在中国市场,雅诗兰黛集团紧跟中国数字化趋势,实现了运营、营销和人员培训数字化,在数字营销方面处于行业领先地位,并与多个互联网领军平台进行深度战略合作,全方位大胆创新。

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>>社会化倾听 做出更有利于消费者的决策

雅诗兰黛通过美妆新消费品牌,比如Becca和Too Faced,学习利用社交媒体以一种快速、有效的方式与用户互动。通过线上销售,雅诗兰黛获得数据并有机会学习及倾听消费者的意见反馈。数字化帮助雅诗兰黛做出更有利于消费者的决策,比如决定砍掉其为年轻消费者建立的但反响却不尽人意的产品线The Estée Edit。

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>>把75%的营销预算放在“红人”上

找来有影响力的“红人”在社交网络、电商平台上种草和带货,已经成为了一种愈来愈流行的营销方式。在这方面,雅诗兰黛无疑是“先驱”,75%营销预算都用在了网红、明星以及各类在社交媒体有影响力的红人上,用来巩固品牌资产和提升复购率,这一举措为业务带来了“更好的投资回报率”。

>>尝试“聊天机器人”,优化消费者体验

雅诗兰黛曾在Facebook Messenger上线了聊天机器人“No.6 Mortimer”,坐标伦敦的消费者可以在手机上通过这个机器人选择快闪店里的限量款圣诞礼盒,用PayPal支付,并能享受一小时内送达的服务。这是美妆品牌在英国首次利用机器人售卖。

雅诗兰黛英国和爱尔兰区域负责人指出,“消费行为的变化意味着我们需要立刻做出调整,对没有时间的消费者来说,便捷性成为新的奢侈品。我们正在尝试利用新的技术,例如Messenger实时聊天以及其他的数字化方式,为消费者提供更灵活的选择。”

>>利用AR技术,为消费者提供试妆服务

作为一家化妆品公司,雅诗兰黛越来越热衷于玩技术。雅诗兰黛与AR技术公司YouCam合作,在英国两间线下店中推出了试妆设备,可以试30种不同的口红颜色。还与加拿大AR技术公司ModiFace合作,在官网及APP上增加了试妆相机新功能。

>>开发APP,为消费者提供个性化推荐服务

如今,雅诗兰黛不满足于仅在线上线下门店提供虚拟试妆智能服务,企图更进一步将自己的品牌渗透到消费者的生活中,为用户提供个性化互动服务,这一技术的应用最开始体现在“雅诗兰黛夜间专家”APP上。通过Google Home上的Google智能语音助手,雅诗兰黛将夜间护理的相关流程和注意事项转化为聊天过程对消费者作出指导,然后基于对用户的询问增进了解从而提供个性化推荐服务。

>>门店数字化升级,敏捷性是关键

在雅诗兰黛MAC上海店中,IT团队使用差异化的零售营销,来与精通数字的Z世代消费者无缝沟通和交流。这家移动优先商店,使用微信小程序进行服务预订,活动预订,评分和评论以及自助服务付款,具有集成社交平台的触摸屏,提供交互式触摸表以显示产品信息,提供3D定制打印服务。

>>发力电商,亚太超50%销售量来自线上

目前,雅诗兰黛亚太超一半销售量来自移动端。从2013年开始,雅诗兰黛集团在中国市场推行了多项新战略,包括不断加大数字化布局,在中国市场专门成立了电商事业部推动向数字化转型,旗下倩碧、雅诗兰黛、海蓝之谜等多个品牌陆续入驻天猫,还通过微博、微信等社交媒体渠道吸引中国消费者。

3 阿迪达斯:数字化是运动品牌的未来

阿迪达斯坚信,数字化是运动品牌的未来。阿迪达斯CEO Kasper Rrsted曾指出,从全球来说,我们最重要的门店是「.com」。“我们将会进一步增加在这一领域的投资,通过数字渠道来创造竞争优势。最终,数字化能力的增强,将有助于我们更好地提升利润率。未来几年,数字化将成为改变公司的一个战略性话题。数字化贯穿着阿迪达斯价值传递链条的始终——我们是如何设计、开发、制造和销售我们的产品的。”

>>ALL IN数字营销 通过线上平台与消费者直接互动

理解今天的消费者如何消费,不仅对电子商务渠道,而且对整个阿迪达斯品牌的增长至关重要。电视广告在阿迪达斯媒介组合中的占比已非常之小。阿迪达斯要成为一个以消费者为核心的公司,与众多消费者产生直接联系对于阿迪达斯来说至关重要,因此会一直推动通过线上平台与消费者直接互动。

>>打造“创作者”文化 精细化运营会员

2017年12月,阿迪达斯发布了一支由其25位重磅代言人出演的系列广告短片《Calling All Creators》,其中包括了来自运动、音乐、艺术等各个领域的领军人物,将品牌调性推向生活方式领域。往后,Creator也从原本的明星创作者延伸到更广泛的消费者,并成立「Creator Club」会员项目,会员有机会获得更高购买到限量版产品的几率、去现场观看阿迪达斯赞助的球队比赛,或是到总部参观等福利。

>>推出分销工具 把粉丝变成自己的销售员

阿迪达斯还为原本已经喜欢“安利”这个品牌的创作者们,提供了一个“顺便完成销售”的工具——Storr APP。这是一个分销式工具,让所有人都能轻松几分钟完成个人网店的搭建,成为品牌的分销商。

>>数字化销售 强化线上渠道的全触点布局

阿迪达斯最主要的线上销售渠道,是官网和第三方销售平台,随着现在消费者习惯的改变,阿迪达斯意识到需要开发更多渠道,官网已不能满足消费者需求了。所以,阿迪达斯在2017年11月开始,在美国、英国和德国等市场推出自己的官方购物APP。在美国,阿迪达斯和亚马逊一直保持良好合作关系,在国内,天猫和京东平台也很早就有阿迪达斯官方自营店铺。

>>推出品牌APP 实现产品和服务数字化

阿迪达斯的官方APP,还融入了AI体验,消费者可实时追踪自己订单的位置。通过人工智能来提取过往的购物记录和个人信息,APP可以按消费者兴趣和行为生成个性化推荐,不仅可以提供更加适合产品,还会推送产品新闻、体育赛事等消息。在和消费者实时互动,强化巩固品牌与消费者关系的同时,也能刺激销售额进一步增长。

>>推出圈层APP 实现精准社群营销

>>以专注于服务的数字化商店 重新构想零售

>>智能供应链 个性化设计&制造

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