案例研究|元气森林渠道更新,快速增长的秘诀?

元气森林渠道创新,以明星单品+线上营销实现快速突破,产品验证后,通过品类扩充和线下渠道推广,网格化实现规模化增长。

文章目录

1 元气森林渠道更新是抓住软饮市场的新机遇

根据饮料巨头 “农夫山泉” 招股书提供的数据,中国是全球最大的软饮料市场之一,按零售额计算,2014-2019 年,中国软饮料市场规模的复合年增长率为 5.9% ,至 9,914 亿元。同时,伴随国民经济持续稳定增长、居民消费水平的不断提升以及消费结构的升级,预期中国软饮料市场将继续保持 5.9% 的年复合增速,2024 年市场规模将达到 13,230 亿元。因此,软饮料赛道是个实打实的万亿级赛道。

中国软饮料市场趋势

(1)品牌介绍

元气森林成立于 2016 年,是一家互联网+的饮料公司,专门生产无糖、低热量的产品。主要产品有燃茶、苏打气泡水、乳茶、健美轻茶等。元气森林以无糖健康的定位、简洁清新的包装、丰富的产品口味、多渠道的布局快速崛起,4 年估值达到 140 亿。

元气森林的消费用户主要是 18-35 岁之间的女性消费者,主要目标城市集中于一线、新一线和二线城市。产品定位更偏向于对健康有要求的人群,想要减肥却酷爱饮料的人群。它的产品设计和包装也受 90 后消费者和喜欢可爱风格的女生喜爱。

(3)面临挑战

传统渠道拓展能力弱。在 CVS 渠道完成 0-1 布局获得首批客户后,元气森林作为新兴茶饮品牌,对比传统饮料巨头缺少线下渠道铺设能力。新品牌层出不穷,面临激烈竞争。 CVS 渠道是开放的,元气森林随时面临着被更新的品牌取代的危险。

元气森林怎么快速铺开渠道,增加产品易得性并提高品牌认知?

2 元气森林渠道 更新在 “产品+渠道” 创新铺设

(1)从 “气泡水” 明星单品导向 “无糖饮料” 品类组合创新

精准把握产品细分品类,不断推出新品,树立竞争壁垒,推广全部围绕 “0糖0脂0卡” 的口号,将品牌定位成无糖饮料专家,把元气森林消费者的品类认知成功锁定在“无糖+健康”上,成为无糖饮料的代称。

(2)链接线上零售渠道和内容营销,简化购买路径

元气森林渠道更新的线上策略

(3) 渠道为王,打赢线下渠道硬战提高产品易得性

在线下渠道扩张的瓶颈期,元气森林转向线上渠道铺设,凭借创始人的 “互联网+” 基因实现了快速扩张。元气森林在小红书、微信、抖音等社媒投放大量营销,利用 KOC、KOL、明星推广、跨界联名、直播等方式提升品牌认知度。除了京东和天猫,元气森林在小红书和微信都开设了线上商城,布局私域流量的同时可以简化消费者购买路径。比如,消费者在小红书看到“元气森林乳茶妹 cos 有奖大赛”等活动,不但可以随时参与,引发 UGC 内容,还可以直接通过元气森林的官方账号进入小红书商城快速购买乳茶产品。

实现天猫、京东、小红书店铺全年气泡水销量位居前三之后,元气森林已经成功地建立了品牌认知度,便进军传统商超、地市零售商店,拓展经销商,与传统渠道玩法融合,如代理政策、经销商客情、地市区域等等,进行全渠道铺设,实现更多用户覆盖。

针对每个城市的线下渠道,元气森林设置了“区域经理——业务主管——业务员”的团队结构,区域经理负责找到当地有广阔人脉的经销商,然后由经销商引荐,找到当地最有影响力的连锁商超和便利店去谈合作。元气森林的区域销售团队执行力很强,会针对重点客户渠道做点对点服务。一名业务员负责多家门店,日常随时处理货品上新或者促销落地事宜,与终端的联系很紧密。元气森林的线下销售团队大约有 2500 人,和传统饮料巨头有较大差距。为了下沉市场铺货、拓销售点位,元气森林在从别的品牌加价 30% 挖人,不断扩充线下销售团队。

在线下铺货的过程中,元气森林和传统饮料巨头正面对撞,有品牌通知大区经销商不得代理元气森林的产品,对此,元气森林化解的方法是:一方面,尽量避免选择传统经销商,而是把其他想经营饮料产品的小生意人和店主转化为自己的独家经销商。另一方面,更换合同主体,私下继续合作。

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为了进一步扩展线下渠道,元气森林今年的核心销售计划是在全国 “夫妻烟酒店” 等终端经销网点,完成 8 万台智能冰柜的铺设,保证元气森林的产品能放在冰柜的 C 位。毕竟,在夏天,所有人都想喝冰镇过的饮料——饮料是否能放在冰柜货架的显著位置,是影响最终销售额的关键临门一脚。这些自主研发的冰柜将全部联网,每卖出一瓶饮料,其销售数据都会实时反馈给元气森林。

为了实现顺利铺设计划,一方面元气森林采用了比较激进的 “包销” 策略——这些冰柜如果达不到预期销售额,元气森林将会向门店补足差额;另一方面给经销商增添了一项 “冰柜与网点的联通效率” 的考核指标。铺设冰柜的同时,元气森林也会额外给到店主一笔 300 元的陈列费,并且和店主约定:冰柜最佳视线的第二层和第三层只能摆放元气森林的产品,且需要保证 60% 的货物饱满度。

事实上,可口可乐、怡宝、农夫山泉等饮料巨头都在铺设线下冰柜,许多店主表示,愿意使用元气森林冰柜的很大一部分原因是元气森林的气泡水、外星人等产品热卖,令小店销售额得到显著提升。

元气森林渠道更新销售增长

3 元气森林渠道 更新的案例启示

  1. 注重产品创新,从明星单品导向品类增长。把握年轻消费者注重健康的需求,先打造差异化的明星产品,再逐步形成品类认知,扩大品牌影响力。
  2. 链接营销和销售渠道,简化购买路径,提升消费体验:同时布局营销和销售渠道触达客户,让客户在对产品产生兴趣的同时就能接触到购买入口,打造流畅简便的消费体验。
  3. 利用线上建立的品牌认知推动线下铺货,并进一步推进网格化布局,触达更多 15-35 岁的目标消费者。

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