研究报告：这六大DTC行业如何保住客户留存率

Metilo最关注的就是客户留存率，我们能够帮助公司与其客户之间建立长期的、高效益的关系，保障公司的持续发展。

本文将与您共同分享我们关于留存客户方面的心得。我们长期与咨询客户打交道，因此能够掌握第一手的市场信息，分析不同品类产品市场中有哪些行之有效的方法，以及客户留存率对于公司商业目标实现的影响。

这份研究报告主要展示了直接面向消费者品牌公司的客户留存率统计数据，我们对这些数据也进行了分类总结，以方便读者参考。我们选取的品牌都是来自各细分领域、直接面向消费者且能够长期稳定经营的，这也意味着这些品牌有动机提升客户留存率，我们的各种工具、方法也能够得到全面的应用。报告中也标示出了最佳的客户留存策略。

涵盖的客户留存率指标

• 客户留存率（新旧客户占比）
• 老客户营收占比
• 平均消费间隔
• 单位客户平均消费量
• 平均客户生命周期价值

整体的统计数据如下所示：

*表中列示的金额均转换为美元计算。

我们选取了包含65个品牌在内的样本，其中的平均客户留存率为28.2%。表明平均28%的客户会在同一家商店多次消费。

此外，总体来看，有将近60%的收入都来自老客户。

消费间隔指标在不同产品之间差异很大，从表中可以看出，送餐服务的平均消费间隔是41天，而咖啡配送服务则是148天。

单位客户消费量也存在差别，茶类最低为1.5，咖啡最高为2.3。这可能是由于样本中的茶品牌主要被当做排毒保健饮品，不像咖啡那样更受消费者青睐。

对于客户生命周期价值以及平均订单价值，CBD（大麻二酚）显然更胜一筹（我们仅与CBD产销合法的地区品牌合作）。

接下来，我们具体来看一些品类的DTC指标。

服装类留存率

在服装类品牌中，老客户显然是营收的主要来源，表明许多客户在第一次消费满意之后，更愿意继续花钱。

客户首次购买服装产品，必然会对其质量、是否合身进行判断，只要质量得到了保障，他们就会放心地再次消费，老客户占比仅为26%，但贡献了60%的收入。

*平均的客户生命周期价值和平均每单价值可能看起来比较低，这是因为我们选取的研究样本包含了多个国家的品牌，不同国家的物价水平差异比较大。

可用策略

我们会把这些品牌使用的最行之有效的客户留存方法分享出来：

独特的消费体验

其中一家时装品牌为消费者提供了不同的优惠方案，折扣力度高至35%，如果客户选择付全款，商店还会提供免费的配送服务。这个简单的技巧让他们获得了73%的老客户收入占比！

选取独特的赛道

另一家服装品牌专门提供设计新潮的大码女装，目标客户导向非常的具体。该品牌的设立最开始也是源于创始人苦于找不到喜欢又合身的服装，现在很显然也吸引了不少有同样烦恼的消费者，他们的客户留存率高达36.7%。

私人定制

如果你想做出消费者喜欢的衣服，那不妨问问他们想要什么，这个创意来自于另一家我们合作的服装品牌。他们会在Instagram上发布几款新的设计图，让粉丝投票选择生产哪款。在这个过程中，客户的参与度空前高涨，这使得他们在服装品牌里获得了最短的消费间隔，仅为78天，这是由于客户也非常期待早点买到他们票选出来的新款式。

CBD类留存率

这个品类获得了最高的留存率，高达36.2%。CBD产品的消费者对他们钟爱的商店非常忠诚，老客户贡献了68.5%的收入。同时，平均每单价值以及客户生命周期价值也远超其他种类品牌。

CBD品牌运用的客户留存方法

邮件问候

由于CBD产品有较为严格的推广规定，因此很多公司不能大张旗鼓地做广告，邮件便成了最佳选择。绝大多数CBD商店都有各自专业的电子邮件通信渠道，能够给客户提供不同产品的相关信息。我们认为这种宣传渠道为其将近40%的客户留存率提供了保障。

产品质量把关

像这类较为敏感的产品，消费者最注重的就是产品的质量和安全性，CBD品类里的冠军品牌获得了52.7%的客户留存率以及94.5%的老客户收入占比，正是因为他们提供的产品新鲜度、安全性、口味都广受消费者好评。

产品多样性

对于CBD产品的消费者来说，他们非常偏好各种不用的产品和摄入方法，消费间隔最短的品牌每42天就能收到同一个消费者的订单，因为他们为消费者提供了满足各种不同需求的产品。他们也在YouTube上发布了宣传视频，针对不同的目标客户主打产品的不同功能，包括止痛、助眠等。

线上咖啡平台留存率

咖啡是许多家庭的长期消费品，因此这个行业本身就特别注重客户留存率。我们的客户发现现制咖啡和外卖相结合最有用，因为你现在不喝也可能之后会＆。

客户留存策略

“充能”提醒

在适当的时间提醒客户消费是咖啡行业最好用的方法，因为咖啡已经成了现代人必不可少的饮品。我们的咨询客户通过计算适当时间，给客户发送提醒邮件，同时也会附上优惠券，进一步实现客户的转化。

试饮小样

咖啡品类里表现最佳的品牌尤为关注咖啡的口味、口感，他们经常会给新顾客提供多种试饮小样，帮助他们选择最喜欢的品种，给客户带来舒适的消费体验，同时也提高了消费者忠诚度。

抓住节日商机

如果你也经营咖啡店，千万不要低估节日商机，我们的一些客户也发现咖啡特别适合作为节日里的一个小礼物，每年的各大节日构成了全年的销售高峰。

化妆品类留存率

化妆品行业由于客户忠诚度较低以及过于“热情”的推销，较难留存客户，即便是大型的化妆品品牌也主要依赖折扣打价格战，最终落入到一个零和游戏中：这个月哪家的沐浴露最便宜，就能取得最大的市场份额。 

不过DTC品牌却有所不同，这些品牌主要针对特定客户群体的特定需求，不能也不愿意与其他品牌打价格战。因此，DTC化妆品牌能够实现25.9%的留存率及63%的老客户收入占比。

DTC化妆品牌使用的客户留存策略

细分赛道及质量驱动

成功的DTC化妆品牌都非常专精于解决某些特定皮肤问题，如白斑、痘痘、敏感肌等，样本中留存率最高为42%的化妆品牌就在产品中加入而某种特殊的原料，能够有效解决皮肤炎症。

获得科学权威背书

有些品牌雇佣了专业的科研人员，研发最高效、安全的产品，这能够极大地吸引有相关需求的客户。因此，他们往往都会和化学专家、资深医生合作，替产品的有效性背书。

聚焦策略

由于行业的特征所致，化妆品最好是能够聚焦于解决某些特定问题，有助于品牌在该细分领域建立知名度，而不是功能繁杂，被其他数百种竞品淹没。

运动装留存率

这个类别里包括了为特定运动制作、销售专业服装的品牌，包括高科技运动服、大码健身服等。

由于目标客户非常明确，其平均留存率达到了33%，消费间隔也仅有71天，表明客户对于品牌商品较为满意。

运动装留存策略

专业可靠

DTC品牌有非常明确的目标客户，不会兼顾其他非目标受众的客户。这意味着这个消费群体里有自己的术语，并形成了良好的社区氛围，如果某个品牌成功营造了这样的社区文化，就能牢牢抓住用户，组织聚会等活动。

内容营销

运动装品类中获得最高消费频率的品牌，必然是在高质量内容营销上做的最好的。运动装有大量可供宣传的平台和内容，视频、访谈、交互菜单等。

送餐服务留存率

送餐服务是个比较难做出新意的行业，一般就是客户下单、商家配送，有些餐饮品牌也会给客户提供一周的菜单可供选择。通常来说，消费者更关注的是餐品的健康、新鲜。

尽管这类品牌的表现结果并不如前文那些好，我们还是选取了一个值得一提的策略：

量大从优

客户既可以点一餐，也可以预定一周的送餐计划，因此商家可以尽可能突出标示一周套餐的优惠力度，提高每个订单的价值。客户每下一次一周订单，就相当于7个单人餐的价值，这样能够提高盈利水平，同时延长客户生命周期。

原文：研究报告：客户留存率与DTC品牌