促进疫后增长必不可少的8个直接面对消费者DTC策略

后疫情时代

近年来,随着消费者意识抬头,DTC(Direct to Customers)模式相伴而生。DTC除了在欧美、中国等地拥有高度讨论外,许多产业龙头、品牌在试验DTC模式的一些策略后,都取得了巨大的成功,本文将向你介绍8个必不可少的策略,让你的DTC战略始终走在行业前沿。

从纽约起家的眼镜商店Warby Parker以「DTC直面消费者」的方式,颠覆了传统眼镜的销售模式。

4 位创始人打破了「眼镜难以从电商出发」的印象,成功地想出了价值连城的商业模式,成为跌破大家眼镜的超级黑马,从提供寄送到家的免费试用眼镜,到在线上即可完成的专业视力检查,Warby Parker顺利打破了美国眼镜市场的高度垄断,自2010创立起,用了八年时间在2018年完成了E轮融资,估值超过17亿美元。

这一系列贯穿Warby Parker 成功的商业模式便是DTC。

Warby Parker 提供低价的眼镜,及任选五副免费配送试用的服务

DTC (直接面对消费者)商业模式已风靡多年,伴随着时代的变迁,新一代消费者逐渐成为DTC公司的消费主力。根据Diffusion的一项研究显示,美国消费者在2019年时有40%的消费者曾向DTC的品牌购买过商品,并且在未来五年间,这一数字预计将增长近50%。

据Statista统计,仅在美国,2019年DTC销量就达到了142.8亿美元,到2020年底将增长到177.5亿美元。对于一些自主生产产品和服务的数字原生公司而言,这个数字还算不

如今,DTC已不仅是一种潮流,更迅速成为了一种标准的商业模式。其实,国内外很多DTC品牌早在该领域占据了一席之地,例如美国床垫电商服务商Casper、互联网美妆品牌Glossier、国内美妆品牌完美日记等等,它们都用以下方式颠覆了各自行业:

  • 完全掌握自身品牌的推广、产品和声誉;
  • 根据客户反馈,将产品快速推向市场;
  • 与客户直接联系,并以更个性化和透明的方式满足其需求;
  • 通过自主生产产品和利用数字营销削减开支。

在《DTC三大优势引领全球电商趋势,上架Amazon不如打造品牌电商官网!》一文中也有提到Nike的案例,当Nike撤出Amazon后建置品牌官网,使他们线上销售成绩不断成长,并且在此次COVID-19的疫情中使线上销售大幅上涨,减少疫情冲击零售产业的影响。下面我们将向你介绍8个必不可少的策略,让你的DTC战略始终走在行业前沿。

策略一:制定DTC全渠道战略

如今的顾客需要的就是方便和良好的客户体验。他们清楚自己对产品的要求,也期待从供应商那得到的产品与要求相符。全渠道方式通过在任何设备或位置(例如电话、平板电脑、普通电脑、实体店、电视广播、邮件、编目册等)上创建全方位无缝对接的客户体验来满足这一需求。这种方法能不受购物方式限制,让顾客充分而持续地体验你的品牌消费。

以真功夫为例,功夫集团通过与 Runwise 长达一年的深度合作,从线上到线下多个渠道触达目标客群,集中引流到会员小程序,实现了传统品牌活力再现,快餐零售模式再放异彩。功夫集团更荣获2019年微信力量年度服务大奖,成为该年度传统餐饮数字化转型极为优秀的代表。

根据《哈佛商业评论》的一篇文章,许多D2C公司已经将服务范围拓展至实体店,与他们的仅有线上门店的竞争对手相比,退货率更低,回头客更多。所以,如果你还没有行动,这就开始探索新的增长渠道吧!这将有助于扩展你的客户社群,提高知名度,并确保你的客户无论身处何处或以何种方式购物都能找到你的产品。

策略二:打造DTC会员制电商

会员电商是会员通过定期付费以获得企业的持续服务,企业从会员的持续活跃和复购中获取收益的商业模式。随着越来越多的客户提出需要简单方便的购买体验,越来越多的企业开始加入会员电商的大军。NetflixSpotify和亚马逊等公司多年来一直都在使用基于会员订阅的模式,且取得了不俗的业绩。


消费者在淘宝、京东这类综合电商平台,和每日优鲜、网易考拉这类垂直电商平台上购买会员卡,享受普通用户没有的免邮、折扣、返积分、指定商品会员价等专享服务。后疫情时代,为提高疫后用户留存与消费忠诚度,打造会员电商将成为主流,会员电商逐渐承包了我们的生活,企业也从会员电商模式中获利颇丰。

策略三:使用人工智能聊天机器人

大多数成功的DTC品牌都建立在牢固的客户关系基础上,但在大多数情况下,需要你与客户直接在线互动,以发掘更多能够较好满足他们需求的方式,可想而知这是一个耗资又耗时的过程。

人工智能聊天机器人chatbot就非常实用,它既可以让你保持与客户的联系,而且能够提供持续的支持以及客户服务,同时成本很低。

这项技术尽管仍在发展中,但确实值得作为互补资源加以研究。随着技术进步,那些已经熟悉运用这项技术的公司肯定会掌握竞争优势。

策略四:构建DTC社交电商流量池

DTC模式的核心优势之一在于其深厚的客户关系,它能培养客户忠诚度,让公司了解客户偏好,并以更个性化的方式满足他们的需求。所谓社交电商,可以理解为品牌利用各类内容在社交生态中促成交易的新型商业模式。

你可以把它想象成一个共生的社群,其中成员们共同协作创造出产品和服务,这些又最终反过来使他们融为一体。实际上,DTC公司可以利用各种社交平台与客户的联系来实现:


社交电商以更高的渗透率和更低的获客成本实现低成本引流,形成了爆发式增长,已是大势所趋。实际上,社交电商延伸、增加了传统电商与用户接触的场景,利用社媒培育粉丝,让用户既是粉丝、又是购买者,更是推荐者。用户身份的多样化和接触场景的多样化,消解了品牌和消费者基于一次性买卖关系的利益对立,为品牌培养消费者忠诚度、提供伴侣式的服务提供了可能,为品牌持续转化用户提供了关键机制。

策略五:简化客户的选择

有过多选择的商业环境中,能提供清晰直接的选择的公司对客户而言可以说是混浊中的一股新鲜空气。在转向DTC过程中,像床垫零售商Mattress firm和Verizon电信这样的公司都采取了正确的方法:

Verizon电信的可视服务提供的套餐很简单,没有通话、短信、数据和热点限制。没有年终推销电话,没有隐性费用,甚至税收都已计入最终价格,用户可根据自己的需要快速做出选择。

Verizon的套餐

Verizon Wireless 无限套餐:

  • 最低1条线路,5条及以上线路,最低消费仅$30每月。
  • 无限语音、流量和短信,还可享受5G网络。
  • 可选择Apple Music服务、500GB Verizon云空间以及高清视频流服务。
  • 可选择儿童定制套餐。

Verizon Wireless 分享套餐:

  • 每月最低仅$35,无限通话时间和短信。
  • 高速4G LTE,支持Verizon奖励计划。

Verizon Wireless Prepaid预付费套餐:

  • 每月最低仅$30,无限通话时间和短信。
  • 无年度合同或信用检查。
  • 无限文本发送到200多个国际目的地。
  • 在130多个国家/地区提供国际服务。

Mattress Firm的Tulo是一家DTC初创公司,他们的盒装品牌床垫只有两种不同的设计-最受欢迎的Tulo Liv床垫Tulo Comfort系列。这些床垫设计之间的最大区别是,舒适系列具有3种不同的硬度选项,而Tulo Liv床垫仅采用中等硬度设计,每种都有适用的睡眠类型。

在业内信息相互矛盾和难以掌控时,如果能让客户期待你的品牌提供清晰的信息,你大可放心,他们将来会继续购买的。

策略六:语音界面是未来趋势

语音购物目前市值20亿美元,预计到2022年将达到400亿美元。根据Statista的数据,2019年第一季度中42%的在线用户使用了语音搜索服务,且这个数字还在快速上升。人们普遍认为语音界面正在迅速重塑商业环境,它将如30年前互联网那样带来巨大改变。

近年来,像Dominos(达美乐披萨)、洋酒品牌Johnnie Walker和Nestlé这样具有前瞻性的公司已经采取了行动,将语音技术整合到他们的营销策略中,以更好地与客户建立联系。

让我们以Johnnie Walker为例。它发现使用Amazon Alexa为其客户个性化购物体验很有趣。Amazon的虚拟Alexa助手首先会询问消费者有关其偏好的问题,然后推荐最适合他们的Johnnie Walker产品,再之后,Alexa将帮助您找到就近的商店或送货方式,以购买一瓶Johnnie Walker Scotch Whisky。

事实上,Adobe最近一项研究发现,91%的品牌已经在“语音”上进行了投资,以此来保持竞争力。无法适应的公司则面临着落后的严重风险。基于语音的商务体验正在流行。

策略七:实施内容优先策略

品牌内容种草策略包括用新奇内容驱动粉丝互动和决策购买;KOL/KOC通过内容实现口碑营销。许多成功的D2C公司(如美妆品牌“完美日记”、“花西子”,运动服装品牌Lululemon,茶饮品牌“喜茶”等)都使用这种方法,在多个社交渠道以内容持续品牌互动,同时以评论/口碑扩大品牌声音,增进用户互动和黏性。

以完美日记为例,通过产出独特的内容吸引用户,然后依托用户口碑写的“消费笔记”,调动更多用户情感认同,吸引更多用户对品牌的信任度。它从美妆垂直社群切入,以小红书为主轴,逐步向多平台扩散(b站、抖音、知乎、快手……)。完美日记正是抓住了平台红利,积极尝试,杀出了一条获客的血路。

策略八:创建个性化的客户体验

到2020年,客户期望的不仅仅是一份个性化的电子邮件。事实上,约51%的消费者希望品牌能够预测他们的需求,并给出有趣的建议(比如亚马逊“购买这个产品的顾客还喜欢”的商品推荐)。

实施的DTC战略应该包括开发新奇刺激的方法,以定制专属体验吸引客户群。下面是一些公司将个性化提升到更深层次的例子:

Spotify

Spotify为其听众提供了一个“每周发现”个性化播放列表,其中歌曲是根据听众之前的音乐习惯选择的。

Snapchat

Snapchat的Bitmoji允许用户创建自己的个性化表情,而不是使用普通的表情符号,甚至还提供“Bitmoji故事”功能。

Vidyard

Vidyard向客户发送个性化视频,作为其营销策略的一部分。这些视频能够取悦、捕捉和保持客户注意力,令人印象深刻。

结语

随着越来越多的人在网上购物,并渴望与他们的供应商建立更深厚的社群感,企业转向DTC将是明智之举。由于其相对容易发布和管理成本较低,你将会看到会有更多公司进入这个市场。

以上8个策略能帮助你做出需要的转变,加快长期增长,并在未来几年为你的企业提供发展保障——没有比现在更好的创新时机了!

Reference:

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