创新案例|DTC鼻祖Warby Parker如何重创巨头垄断颠覆传统眼镜市场

现代世界是一个视觉主导的世界。自百年前电影技术发明以来,视听媒介的迭代速度不仅令其他感官媒介望尘莫及,而且深刻地重塑了人类的感知模式。前段时间Apple Vision Pro 的发布,更意味着视听媒介即将迎来一个新的时代。对于这样一个视觉主导的世界来说,眼镜几乎成了现代人的必需品。相关数据显示,2020 年全球眼镜市场规模为 1476 亿美元,并且在 2021年 ~ 2028 年期间将会以 8.5% 的年复合增长率增长。

然而,在2010年以前的欧美社会,这种必需品却因为行业巨头 Luxottica 的垄断而成为奢侈品。Warby Parker正是在行业垄断的背景下创立的。创立品牌之前,创始人之一的 David Gilboa 刚好遗失了一副 700 美元的 Prada 眼镜,更让他咂舌的是,市面上的眼镜都贵得离谱。对眼镜制造工艺有所了解的David Gilboa 深知眼镜制造的成本并不高,那么这种高价的原因只能是行业巨头人为地抬高利润。基于此,David Gilboa干脆自己创立一家专门出售高性价比眼镜的公司,“让每个需要的人都能买得起眼镜”成为了公司的价值主张。经过十余年的快速增长,公司已拥有161家零售店和约3000名员工,活跃客户数达到二百余万。2021 年 9 月 29 日,欧美新锐眼镜品牌 Warby Parker在纽交所正式上市,估值达到  67 亿美元,远高于预估的 50 亿美元。

Warby Parker公司规模与销售业绩

1.DTC创新模式打破巨头垄断

作为一种传统商品,眼镜对于线下体验流程有更高的要求,即便在互联网崛起后的几十年内,眼镜消费仍然像最古老的交易方式一样,延续着线下高价的传统。选择少、价格高,成为了当时欧美眼镜行业最显著的问题,也是Warby Parker 团队首先聚焦的行业痛点。作为一家起步资金只有几千美元的初创公司,Warby Parker的问题不是资金规模狭小,而是选中了一个传统细分市场,而且是被巨头垄断的眼镜市场。突破口在于品牌-消费者关系的转换。不同于 Luxottica 对产业链的垂直整合,Warby Parker通过直接触达消费者的DTC线上销售模式,聚焦于超高性价比的品牌形象,从而在传统眼镜市场中闯出了一条全新的商业之路。

Warby Parker首先通过专业的设计师设计镜框款式,避免知名品牌高昂的授权费。接着将制造工序外包给了有 “眼镜工厂” 之称的中国丹阳,本部则专注于提高销量,通过加强规模效应来降本增效。眼镜出厂后,越过批发商和零售商,将眼镜直接销售给顾客,节省下来的中间成本被用于用户体验的优化。强化口碑与业绩增长共生共存,Warby Parker的 DTC 模式做到了价格可控,也实现了品牌的稳定经营。

2.数字创新激活线上用户群

Warby Parker瞄准的用户群是千禧一代,而这一群体具有更鲜明的自我意识,对于时尚行业也更加敏感。眼镜对于这一群体来说,不仅仅是为了实用那么简单,还涉及自我装饰。正如服装不再只是为了保暖或遮羞,更为了展现自我的身份地位和个体意识。在实际的销售过程中,Warby Parker也观察到消费者最在乎的事情是这副眼镜带上去好不好看。因此,眼镜行业要吸引消费者到线上平台浏览、购买其商品,就必须提供一个线上“试戴”界面,以供消费者欣赏、评估该眼镜与自我形象的适配程度。

考虑到这一点,WRBY 为用户提供 Home-Try-On 免费试戴服务。顾客可在官网自行上传脸型、镜框形状、镜框颜色与材质,如果不清楚具体数据,可以在官方 APP 直接扫脸,由后台推荐 5 副最适合的镜框寄到家后免费试戴 5 天后再免费寄回。与Home-Try-On 免费试戴服务搭配的是“Virtual Try-On”功能。这是一个让用户通过手机相机看到自己戴上不同款式的眼镜的效果的功能。这样可以增加用户的购物乐趣和信心,也可以让用户更容易找到适合自己的眼镜。根据Warby Parker的数据,这个功能可以将用户的停留时间提高到10分钟以上,并且可以将用户的分享率提高到30%以上。

换句话说,Warby Parker的虚拟试戴功能还不仅是激活用户、促进关键行为达成这么简单。初尝虚拟试戴功能的用户在碰到合适的眼镜时,会产生惊喜之感,即所谓A’ha时刻。根据自我概念和消费者行为理论,当人们带上虚拟眼镜时,他们可能会觉得自己的形象更加美好或符合理想,从而产生一种自我肯定和满足感。分享这一新的自我形象,可以让他们得到他人的认可和赞美,从而进一步增强自己的自我概念,获得更多的效用或满足感。Warby Parker鼓励更多的粉丝用户对产品进行二次创作,借此开展宣传活动、通过设立丰富的奖品,引起用户的创作热潮,提高他们的参与度。而虚拟试戴功能由于其虚拟数字的特性,在与现实世界叠加在一起时,往往会产生意想不到的效果。比如下面这位用户便在社交媒体上“吐槽”了Warby Parker的虚拟试戴效果,称其无法正确识别其脸型。而下面有网友纷纷更帖进行二次创作。

对新一代网民来说,在社媒上“吐槽”“搞怪”的欲望可能与分享美的欲望不相上下。而WarbyParker也很注重与用户之间的互动性,通过截取用户在社媒平台中的留言。将其作为一个新的话题,以用户使用产品的图片作为背景发布,吸引更多有相同痛点的用户参与到话题中,同时对产品进行了一波软植入。

正如布卢门撒尔指出:“我们很早就发现购买眼镜是非常具有社交属性的一件事。在美国,人们平均每两年购买一次眼镜,因此并不像经常购物时那样得心应手。你需要寻求朋友或伴侣的建议,而且我们发现人们在‘在家试戴’期间会拍摄自己的照片并发布在社交媒体上,请朋友评价。这也有助于品牌的病毒式传播。”

3.话题营销快速提升知名度

对于任何一家DTC公司来说,品牌知名度在开始阶段是至关重要的。UI/UX和DTC营销机构G & Co的创始人胡安•曼努埃尔•冈萨雷斯表示:“在任何数字化原生品牌中,知名度是决定企业生存能力的关键。”Warby Parker在创立之初就聘请了一家公关公司,来帮助它在主流媒体上获得曝光和报道。它成功地在《Vogue》和《GQ》等时尚杂志上登上了封面,被称为“眼镜界的Netflix”。这些媒体曝光让Warby Parker一举成名,吸引了大量的消费者和投资者的注意。

不过,仅仅依靠公关公司并不足以让Warby Parker成为行业营销教科书。真正让Warby Parker迅速出圈的,是其擅于抓住和制造各种极富创意的营销手段。而这与其针对的用户群体和行业特点有关,由于面向千禧一代的时尚行业,Warby Parker必须足够了解年轻人的思维和消费习惯,才能迅速抓人眼球,打出品牌知名度。

Warby Parker的创意话题营销极为频繁,几乎每年都有一次大型出圈的话题营销。例如,2012年推出愚人节宠物限定网站“Warby Barker”;2012年至2013年期间全美巡回校车营销活动;2017年8月21日趁着日全食现象举办“To See”日全食观赏活动;2019年和纽约著名的蛋糕店Milk Bar联合推出了一个名为“Cake by the Slice”的视频…

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为了分析Warby Parker话题营销的方式方法和效果,我们可以运用AIDA模型,即注意(Attention)、兴趣(Interest)、欲望(Desire)和行动(Action),来对其进行系统的评估。

注意:Warby Parker的话题营销都是抓住了当时的热门话题和社会趋势,比如愚人节、日全食、阅读和教育等,能够引起人们的注意和好奇。Warby Parker还通过富有创意、幽默、个性和时尚感的营销手段,比如为宠物设计眼镜、用校车巡回展示眼镜、用蛋糕制作眼镜等,能够吸引人们的视线和笑容。

兴趣:Warby Parker的话题营销都是与自己的品牌相关或无关的内容,能够激发人们的兴趣和探索。Warby Parker还通过提供有价值的体验,比如让用户可以给自己的宠物试戴眼镜、让用户可以亲身体验和购买眼镜、让用户可以免费领取日全食观赏眼镜、让用户可以为贫困地区的孩子捐赠图书等,能够增加用户的参与度和满意度。

欲望:Warby Parker的话题营销都是展现了自己作为一个创新、有趣、有责任感和有个性的品牌形象,能够引发人们对其产品或服务的欲望和喜爱。Warby Parker还通过展示自己产品或服务的优势和效果,比如设计精美、质量优良、价格合理、功能多样等,能够增强用户对其产品或服务的需求和信任。

行动:Warby Parker的话题营销都是促使人们采取行动,比如访问其网站或实体店、购买其产品或服务、分享到社交媒体上等,从而提升自己的销售和收入。Warby Parker还通过与其他品牌和机构进行合作,比如Milk Bar、作家和出版社等,能够扩大其影响力和知名度,也能够展现其与伙伴的价值观和理念。

4.私域运营打造新型顾客关系

随着广告投放这类公域营销的投入产出比越来越低,越来越多的DTC企业需要转向私域运营投放。的确,数字化的发展改变了我们的生活方式,导致媒体的分散化、去中心化,使得广告难以形成规模效应,不仅触达消费者的难度增加,也难以重复传递品牌信息,加强消费者心智中的印象。品牌原来的“占领心智”策略面临挑战。同时,生产力的提升减少了产品品质间的差异,新货架的出现大幅增加了消费者的购买渠道。这使得消费者对于在哪儿买?买哪家?已经不太在意。因此,现在的品牌经营,正从“销售导向”转向“关系导向”

Warby Parker的品牌经营非常注重与消费者建立强链接,通过以下几个方面实现关系导向的目标:

利用网红和UGC进行内容营销:Warby Parker与一些知名的网红或明星合作,让他们在社交媒体上推荐或穿戴Warby Parker的眼镜,扩大品牌影响力。它还鼓励用户在社交媒体上分享自己的眼镜照片,并使用#warby parker或#warby hometry on等话题标签,从而形成自发的口碑传播和社区氛围。这种利用网红和用户生成内容(UGC)的方式,不仅增加了品牌的曝光度和信任度,也让用户感受到了品牌的亲切和参与感。

推出创新的互动方式:Warby Parker不仅在社交媒体上发布有趣、有品味、有价值的内容,还推出了一些创新的互动方式,如在Instagram上发布问卷调查,让用户选择自己喜欢的眼镜款式;或者在Twitter上使用@WarbyParkerHelp账号,提供专业的眼镜咨询服务。据悉,Warby Parker在Instagram上拥有50多万的粉丝,在Facebook上拥有40多万的粉丝,在Twitter上拥有10多万的粉丝。

打造Wearing Warby系列:Warby Parker还推出了Wearing Warby系列,这个系列专注于分享普通用户的故事,无形中将品牌和用户联系在一起,真实的故事打动了更多的潜在用户,使Warby Parker变成一个有温度的品牌。这些故事在其社交媒体官方帐号上进行传播,持续扩大品牌声量。

5.打破“电商唯一”,线上+线下双线经营

正如Runwise顾问Chris在创新洞察 | 2023 DTC品牌实体店 应更积极拓展吗 – Runwise.co所说的,无论是基于获客成本还是打造用户体验的角度,越来越多的DTC品牌都开始顾及线下经营。Warby Parker同样如此。随着网络流量成本的激增,Warby Parker 在 2013 年开始试水线下直营,先后做了产品的陈列室和快闪店。流量和转化都出乎意料的好,因此公司决定转变纯线上的经营模式。

谈及这次转型的原因,公关负责人 Maven Derris 强调,Warby Parker 不是“电商唯一(Digital Only)”,而是“电商优先(Digital First)”。创始人 Gilboa 的说法则更加直接:“一开始我们预估电商会占到市场的 10%-20%,这几年(电商)整体虽然增长了许多,但规模远未达到我们的期望,3% 的市场是远远不够的。”

沃比帕克的线下经营的创新之处,主要体现在以下几个方面:

技术应用:高度数字化,提升顾客便利。沃比帕克为顾客建立了数字化档案,店员可以根据客户信息、历史购物数据等资料提供定制化服务,给出“千人千面”的购买建议。每个货架上都有一个 iPad,用户可以通过扫描眼镜上的二维码,查看该款眼镜的详细信息,如名称、价格、材质、颜色等。沃比帕克还利用传感器等新技术去探知顾客在店内的行为,分析销售趋势和用户偏好。

空间设计:参考 Apple Store,优化动线流畅。沃比帕克的实体店都采用了简约而时尚的设计风格,以白色为主色调,搭配木质家具和绿植装饰,营造出一种清新而舒适的感觉。店内的灯光、音乐、香氛等细节也都经过精心挑选,与品牌的调性相符。沃比帕克还参考了 Apple Store 的布局方式,多采用对称式布局,在门店两侧同样的商品,并配备充足的全身镜,让顾客在哪边都能试戴同一款眼镜,疏导人气爆款区域的顾客数量,保持店内动线流畅。

文化融合:根据在地特色,打造专属空间形象。沃比帕克的实体店都根据所在地的文化和风格进行本地化的设计,展现出不同的个性和魅力。例如,在南加州海边的 Abbot Kinney 门店采用全开放设计,邀请当地艺术家对大门进行包装设计;在纽约的旗舰店里,用户可以用拍立得拍下自己戴上 Warby Parker 眼镜的照片,并将其贴在墙上;

谈及线下店的意义,Warby Parker方面表示:“我们的实体店不仅是一个店面,它更是品牌宝贵的营销工具。实体店的存在为我们带来了大量新客户,促进消费者多次消费,有效提升了品牌的客户留存率。店铺充满活力的设计以及独特的店内购物体验都是我们吸引消费者的利器。”

据报道,在新冠疫情之前,沃比帕克的年销售额里有 65% 来自线下渠道;受疫情影响,该比例下降到了 50% 左右;但在 2021 上半年,两个渠道的销售占比又变成基本持平。这说明沃比帕克的线下渠道具有强大的韧性和吸引力,能够有效提升用户的购物体验和满意度,同时也为品牌的增长和扩张提供了有力的支撑。

参考资料:

小角色打败大魔头:DTC 鼻祖 Warby Parker 的崛起之路

细分领域出色的客户体验品牌系列第三季——Warby Parker (眼镜界的“小米”) (qq.com)

把眼镜卖给狗?奇招百出的沃比帕克是如何做到人见人夸的? (qq.com)

Warby Parker—an Advertising and Marketing Strategy Case Study | G & Co. | Retail Consulting Firm Focusing on Fashion, Apparel, Luxury and Consumer Goods (g-co.agency)

How Direct-to-Consumer Brands Can Continue to Grow (hbr.org)

Can Warby Parker break the DTC curse? – Protocol

其他DTC案例:

创新案例 | 0融资的生鲜订阅ButcherBox如何以DTC模式实现$198.3亿年收 – Runwise.co

创新案例 | 报喜鸟实现DTC转型,培育品牌新增长极的策略分析 (runwise.co)

Dollar Shave Club如何创新品牌-消费者关系,保持最高客户留存率 – Runwise.co

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