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渠道战略|DTC品牌如何应对10亿销售规模下的成本增长挑战?

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渠道战略

虽然DTC模式具有诸多优势,但目前DTC成本逐步增高,使得代理商渠道重新变得有吸引力。品牌需要综合考虑成本、风险和市场需求,权衡DTC和代理商渠道之间的利弊,制定适合自身发展的渠道战略。无论是DTC还是代理商渠道,最终目的都是为了实现消费者需求的满足和品牌价值的最大化。

DTC模式目前已经成为品牌 渠道战略 的首选。这一模式带来了许多优势,如直接与消费者建立联系、更高的利润率和更大的品牌控制权。然而,近年DTC渠道的成本逐步增高,让企业开始重新评估代理商渠道的潜力。

一、DTC品牌在销售规模达到10亿后面临的5个挑战

1.驱动要素:DTC品牌在渡过品牌打造和规模增长两个阶段,到达10亿销售规模后,之前驱动增长的6个成功要素还有潜力可挖吗?

从驱动DT品牌的6打增长要素来看,在达到10亿规模后;首先,为了面向更多的客户,差异化的产品创新会逐渐减小,因为大的差异化与更大的客户群之间存在矛盾;第二,在如此大的规模下,服务体验肯定会有所下降;第三,当然品牌价值还是增加的;第四,用户种草的比例肯定有所下降,同时更多的负面需要处理;第五,越来越多的电商平台和线下门店数据和运营,整个系统投入,运营团队快速增长,而数据模型的效果逐渐下降;第六,在规模快速增长后,团队的快速扩展导致敏捷增长运营实施越来越困难。

DTC成功要素
DTC成功要素

2. 增长逻辑:曾经引以为豪的「DTC模式」在到达10亿规模后,是不是发现那些大品牌的问题在自己身上出现了?

从DTC品牌的增长逻辑和模型看,是一个注册会员/DAU/订单量/ARPU的乘法关系,而10亿规模这个门槛意味着,整个的从投流,活跃,转化到推荐都达到了一个比较成熟的阶段,这个时候,会发现流量成本已经上升到比较高,ROI开始逐渐下降,全局来看,与大品牌的数据已经相差无几。

DTC增长逻辑
DTC增长逻辑

3. 获客增长飞轮:从DTC获客增长飞轮来看,成本快速上升,ROI逐步降低后,飞轮还能保持旋转速度吗?

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从DTC获客增长飞轮来看,获客端的成本快速增加,种草的运营和成本也同步增加,而在比较大的客户基数上,转化率也在下降,因此总的来说,拉新循环的效率下降了。同样的,对活跃循环来说,整个参与,体验和激励,需要更多的成本投入才能维持整个数据不至于下降太厉害。

DTC获客增长飞轮
DTC获客增长飞轮

4.产品增长飞轮:从产品增长飞轮看,迭代创新是不是遇到瓶颈了,新的爆款研发投入和时长都大幅增加了,飞轮推动是不是越来越难了?

从产品增长飞轮来看,基于KOC和核心用户的飞轮,在达到10亿规模后,实际上产品研发已经很难再基于小众用户,同时迭代更新也会更为谨慎,因为产品的变化会带来销售数据的波动,而面向大规模的用户,明星单品的新的爆品打造也越来越难,也需要更多的时间。

DTC产品增长飞轮
DTC产品增长飞轮

5.线下门店:自营门店数量达到一定规模后,是不是单店坪效开始下降了?多店铺的管理和运营压力是不是越来越大了?

而从线下自营门店来看,随着门店数量的增加,新开店的坪效也在下降,这稀释了整体门店的坪效,同时门店数量的增长对店长的选取,绩效管理,商品库存,物流管理等压力也越大了。

DTC线下门店
DTC线下门店

二、不同渠道成本的对比和动态变化

实际上,不同渠道的成本随着环境和规模的变化都在动态变化,以前政治不正确的代理商渠道可能又重新具备吸引力了。

从线上成本,线下成本和代理商成本来看,随着环境和自身规模变化,其成本结构和ROI也在动态变化,比如以投流为例。线上的投流成本,对应着线下的房租成本,也对应着代理商的渠道费用成本;而以现在普遍DTC流量成本占销售额1/3左右来看,线下自营门店的开设实际上也是线上成本增高到一定程度的结果,那么随着线上线下自营成本的进一步增长,以前的代理商渠道可能重新又具备的吸引力。

DTC渠道战略
DTC渠道战略

DTC成本的逐步增高:

  1. 营销成本上升:随着竞争的加剧,品牌必须在市场上投入更多的资金来吸引和留住消费者。广告费用、市场推广和品牌宣传等方面的支出大幅上升,对DTC品牌的运营造成了压力。
  2. 物流和分销成本增加:DTC模式下,品牌需要自己承担物流和分销的责任,这包括库存管理、订单履行和产品交付等方面的费用。随着业务规模的扩大,这些成本逐渐增加,给DTC品牌带来了挑战。
  3. 技术和数据投资:DTC模式依赖于先进的技术和数据分析,以实现个性化营销和客户体验。然而,为了建立和维护这些技术平台,品牌需要投入大量的资金和资源。

代理商渠道的吸引力重生:

  1. 分散风险:代理商渠道可以帮助品牌降低对单一渠道的依赖,分散销售风险。通过与多个代理商合作,品牌可以进入不同的市场和客户群体,降低市场波动对业务的冲击。
  2. 分担成本:与DTC相比,代理商渠道可以将一部分销售和分销的责任转嫁给代理商。代理商在市场推广、物流和分销方面拥有丰富的经验和资源,可以有效地降低品牌的运营成本。
  3. 渠道专业化:代理商渠道的合作伙伴通常拥有丰富的行业经验和资源,在市场渗透、渠道开拓和品牌推广方面具有独特的优势。与其重新投资于DTC模式的成本,与代理商合作可以借助其专业能力更快地实现市场覆盖和品牌知名度。

三、DTC品牌加入代理商渠道构建新的渠道组合

DTC品牌在规模达到10亿后,继续增长需要进入更激烈的细分市场和PO以更低的三四线城市,也许代理商是一种选择

那么,在DTC品牌规模达到10个亿后,要保持继续增长,实际上就两条路,一是进一步切入竞争更激烈的细分市场,简单说要抢别人蛋糕了,因为10亿规模意味着你已经是细分市场的领导者了,继续增长只能继续拓展去相关的细分市场;二是切入三四线城市,DTC的增长飞轮基本上还是一二线城市为主,而达到10亿规模后,要想维持增长,成本还不大幅增加,那进军三四线城市是一个很好的选择,品牌和产品上可以降维打击。

那么从这两个选择来看,代理商渠道是一种很好的选择,新的细分市场也好,三四线城市也罢,对目前DTC品牌来说都是有较大的风险和成本的,而代理商渠道是一个很好的分散风险,相对低成本的选择。

DTC渠道战略
DTC渠道战略

DTC品牌可以在目前线上平台和线下渠道协同的基础上,引入代理商渠道打造新的增长引擎,将品牌推向更大众化的市场。

因此,DTC品牌在构建了线上线下渠道协同的基础上,可以考虑引入代理商渠道,到面向新的细分市场和三四线城市打造新的增长引擎。同时,将代理商渠道与现有的渠道体系进行整体规划,以达到新的平衡并带来增长和控制成本。

DTC 渠道战略
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