创新洞察 | 为什么2023年DTC品牌应该去拓展更多实体店

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DTC品牌开实体店
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2023 年,DTC 品牌应谨慎考虑扩张实体店,以此作为扩大影响力和服务客户群的另一种方式。只有当企业在数字领域取得一定程度的成功,并且拥有适当管理数字和实体店的资源时,才应该进行这种扩张。这里的前提是,如果生意不好,多开店不一定能扭转局面。然而,如果企业在 DTC 领域取得成功,实体店可以成为与客户联系、创造独特购物体验并最终推动更多销售的好方法。

01. 事实上,越来越多的DTC品牌在积极拓展更多的实体店

1010data的副总裁,Frank Riva在一次采访时表示,

当我们看到许多传统的实体零售商缩减实体店的数量时,我们看到DTC品牌正好相反,扩大了他们的实体店。

Dtc实体店

DTC的宠儿们,例如DTC的标杆企业,眼镜品牌 Warby Parker 和鞋类品牌 AllBirds 都在美国“积极开店”。这些品牌我就不展开了,详细了解可以找Runwise的社区负责人Ben,可以在我们runwise社区搜索。

DTC品牌 Warby Parker
DTC品牌 Warby Parker
DTC品牌 Allbirds
DTC品牌 Allbirds

在美国,大约47%的中小板和中端市场DTC业务有实体店存在——要么是独立的商店,要么是大型零售商店的通道。DTC品牌进军实体零售,在时尚和服装行业最为常见——该行业55%的企业都有直接或间接的实体存在。

美国DTC品牌实体经营统计数据

而我们中国的出海尖子生SHEIN不仅打造出了价值千亿美元的电商王国,线上用户和销售额远超ZARAH&M等老牌快时尚品牌,而且在线下也活动不少,去做线上线下的联动。

这两年shein来在北美纽约、洛杉矶、旧金山和迈阿密等多个城市纷纷推出快闪店,在巴西、法国、澳大利亚和印度等地区也都开始纷纷试水,虽然每次停留短暂,但当地的女孩们都会排起长龙疯狂追捧,有时尚博主表示,早上八点去排队结果下午两点才能进

11月13日,SHEIN全球首个长期线下实体店铺在日本东京原宿开幕。开业当天,店铺前大排长龙,数百位网红在社交平台上晒照,俨然成了线下网红打卡胜地,引得日本媒体争相报道……

而中国的DTC新锐品牌,MAIA ACTIVE,内外,蕉下也在加快开店的步伐

当然,向安踏这种行业巨头,是反过来,比较彻底的去用DTC模式提升实体店的效率。2020 年 8 月安踏提出主品牌的 DTC 转型,将原本线下分销商运营的门店转型直营化。结果表明,安踏DTC 改革进程快于预期。根据国海证券的研究:截至2022 年 6 月底,在全国 20 个地区,安踏品牌采用混合运营模式。目前约 6,600 家门店中,约 52%由公司直营,48%由加盟商按安踏运营标准营运。其中直营部分零售利润率的整改效率超过公司预期,DTC 对其供应链效率&单店店效&盈利端全面提升开始体现。安踏在2022上半年能实现高质量增长源于顺利转型 DTC 模式,预计长期将复刻 FILA 规模化/精细化管理的改善路径。

安踏DTC全渠道策略

02. 低成本获客、服务体验、线上线下结合是主要考虑因素

那为什么很多纯线上发展起来,业务也大多聚焦线上的DTC品牌,现在都在准备,或者已经往线下实体布局呢?

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首先,DTC品牌抢开实体店的背后,是降低获客成本

十年前,数字原生、风险投资支持的初创公司在 DTC 时代之初激增。他们大笔大笔的预算投入在在线营销以推动增长,当时成本如此之低,和现在比起来,差不多算是免费获得客户。 这一时期的品牌成功的原因,大多是因为更精准地把握住了用户的需求、改进了产品,用更直接的方式售卖产品,并在社媒平台爆发的时期,踩到了流量红利。例如,2011年海外社交媒介刚刚起步时,Shein就开始利用网红在Facebook、Twitter、Instagram等国际社交平台进行宣传推广。当时网红还未真正商业化,Shein也借此以很低成本完成了推广及扩张。据Shein产品合伙人透露,2011年的时候,Shein 100%流量来自于网红。当时ROI能做到1:3,是非常暴利的时代。目前一位合作费用高达50000美元、拥有170万粉丝的YouTube网红,在当时的合作费用仅需30美元。Shein确实吃尽了当时的社交媒体红利。

而今确实时代变了。例如,主导数字广告领域公司,例如Facebook、小红书、抖音等等数字广告的需求飙升,使在这些网站上做广告的成本呈指数级增长。根据广告自动化平台 Revealbot 的数据,Facebook 平均每千次展示费用已从 2020 年 1 月的 9.89 美元跃升至 2021 年 8 月的 14.63 美元。1年半时间上涨50%

DTC品牌抢开实体
DTC品牌低成本获客红利不再

极低的进入门槛加上线上营销费用支出的上升趋势使DTC空间越来越拥挤,所以,对于过了增长期的DTC品牌来说,如今通过线上比如Facebook和Google获客的成本已经上升得很厉害,而通过线下店来获客反而性价比更高了,作为线下店,最重要的功能之一正是吸引相对“便宜”的线下流量。除此之外,有了线下店之后,那些线下店所在地方的线上销售都会跟着增加。不少DTC品牌表示,应该把开店视为营销支出。

DTC品牌Warby Parker 自己是这样评价线下店意义的: “我们的实体店不仅是一个店面,它更是品牌宝贵的营销工具。实体店的存在为我们带来了大量新客户,促进消费者多次消费,有效提升了品牌的客户留存率。店铺充满活力的设计以及独特的店内购物体验都是我们吸引消费者的利器。”请注意 他们所强调的一个细节,它们将实体店视作一种营销渠道,其次才是它本身的功能——销售渠道。

第二点DTC品牌将线下门店视为未来发展的重要动力原因是门店为电商增长提供杠杆价值

DTC品牌开店的策略不是品牌线上、线下商渠道就各自为政,直营门店不仅要销售商品,且通过更好的体验和交互性激发用户打卡和口碑传播,用户创作内容(UGC)又为线上带来导流增长。

鞋类DTC品牌Allbirds 也曾表示:“实体店不仅是我们获取新客户的一种有效途径,还能提高品牌的知名度,并为电子平台引流。”

Allbirds 发现,品牌的线下和线上渠道会互相造成影响。2019 年 3 月,该品牌在波士顿开设了一家新分店。开店 3 个月后,Allbirds 发现公司在波士顿的网站流量增长了 15%,新用户数量增长 83%,净销售额增长了 77%。从客户层面看,在 Abllbirds 的所有回头客中,多渠道消费者占比 12%,他们的平均消费额则是单渠道老客户的 1.5 倍。

所以,DTC品牌的门店经营,实践上需要“搭建全渠道服务平台”面向 线上及线下交叉购买的用户,能否提供线上下单、线下自提或门店就近发货上门,或线上预约、线下门店 试穿等等,这些是DTC体验协同非常基本的考虑和业务安排。

DTC的实体店作用
DTC品牌将实体店作为服务平台

第三、后疫情时代的DTC门店可能会呈现出 一种新形式,即结合线上和线下消费 场景的特点,为消费者提供一体化、 无缝衔接的全渠道购物体验。 实体店不会消失,并且将与电商和移动商务模式同步发展壮大。实现线上直营渠道的协同增长,这种杠杆式增长,具有更强的成长势能和获客转化效率。

我认为,在2023年,全渠道营销将会更加盛行,这需要线上和线下渠道(尤其是新社交媒体模式渠道)相结合,以确保体验的一致性。中国的实体店要与时俱进,就必需为消费者提供体验和互动,而不是只销售产品。至于怎么做,有一个很有意思的案例:

博柏利(Burberry)与腾讯合作在深圳开设第一 家社交零售店,迎合顾客喜欢亲自或通过社交媒体与产品互动的需求。通过微信,可以解锁这一奢侈品牌为购 物者创建的内容,其中包括店内导览和产品信息。

小程序内多处设有,代言人周冬雨的语音导览服务,明星为你做导购

Burberry万象城实体店的数字化体验

博柏利中国区总裁张允馨说:

“启发博柏利开设这家社交零售店的原因在于,我们发现当今奢侈品消费的主力军都追求创新、创意和个性化,他们对品牌的策划、设计和不断创造兴奋点的要求越来越高。同时,他们更注重于社群、互动,希望在社交网络和生活中都可以与朋友分享自己的高光时刻。特别是在中国,80%的消费者在购买产品前都会通过线上平台了解信息,但尽管如此,他们仍然希望能到实体店中进行亲身体验,然后在网络上分享。”

在服饰陈列区,博柏利在产品吊牌上加入可扫描二维码,而扫描商品吊牌上的二维码即可在小程序内解锁相关内容和商品背后的灵感故事,包括产品细节、造型提示和走秀片段。这也是Burberry 首个在商品吊牌上添加二维码的精品店。

线下购物体验服务还不止于试衣。Burberry很懂中国女生。逛街试衣类照片、下午茶式照片与风格设计的合照,「Burberry空间」一站式全包,让你分分钟出片。

巴宝莉咖啡厅体验
Burberry空间 的 Thomas’s Café

Burberry推出Thomas’s Café,不只是个普普通通的咖啡店,这是为 Burberry 社群建立联系、进行互动而打造的专门区域。Burberry放大功能,提供呼应“英式和中式的茶点文化”的各式餐点小食以外,场地还可以作为讲座和研习会和现场表演等等。用户可以在小程序上预定、或者注册即将推出的活动。这是世界上的第二家,第一家是在英国伦敦的旗舰店。

这类差异化的门店交互带来更强的聚客能力和销售转化,同时通过用户的自发创作内容(UGC)和媒体关 注形成了更强的辐射效应,这一方面会吸引区域内的用户幕名打卡,另一方面可以带动更多 线上关注人群直接通过线上电商平台转化为粉丝及购买用户。

03. 对如何打造一个更合适DTC品牌的线下门店的建议

所以,为了实现“更多更具有性价比的流量”“反哺线上,线上线下双增长”,我相信未来几年,成熟的DTC品牌,都会更注重线下门店的拓展。那具体如何打造一个更合适DTC品牌的线下门店,我有4个建议:

1)对于规模不算太大的新锐DTC品牌来说,拓展门店的第一步,可以通过首先将资源集中于中心城市的门店布局,以点带面,来影响带动周边城市的消费人群对于DTC品牌的关注和消费意愿。由于核心城市的引领及辐射效应,会为打造零售触点的杠杆价值提供了非常强有力的支撑。因为城市群内紧密的经济联系和基础设施连接(通常高铁可实现约1小 时达)、区域文化和消费偏好的近似性使得中心城市的品牌具有“降维打击”优势。至于选择哪一些城市,也不只有北上广深,我建议可以参考一下普华永道《机遇之城》报告。也可以找我们的Runwise社区负责人,Ben去拿一下这份报告。

2)为拍网红照而优化的室内设计

我认为DTC门店首要目标客户是狂热的社交媒体用户,这些客户会访问门店只是为了拍网红照片。所以,你的商店中有一半以上的墙壁和镜子上都最好带有标签,有特别适合拍照的形象墙,镜子甚至是照相亭,以帮助客户分享他们的购物体验

Shein的门店,提供大量酷炫的给女生拍照的空间
Shein的门店,提供大量酷炫的给女生拍照的空间

3)传递品牌主要的差异化特点 

这些门店除了充当陈列室外,还用于进一步教育客户有关产品的知识。许多品牌的显眼位置都设有显示器,这些显示器解释了产品制造步骤以及组件或制造过程与行业标准的不同之处。一些品牌甚至提供原材料样品,供客户查看和感受!
双重目的:1、对没有品牌认知的人进行教育;2、进一步向现有客户强调品牌的独特价值。

nike实体体验
nike利用实体店体验传递品牌特点

4)品牌社区化   

访问这些DTC品牌的门店是我们经历过最愉快的零售体验之一。我们毫不夸张地说,在每家商店中,友好的员工都向我们致意,他们对品牌和产品的了解非常丰富,其中一些人与我们详细讨论了品牌的历史和价值观,并引导我们详细了解了商店的设计。许多品牌还将这些门店用作社区聚会场所,举办围绕公司价值观围绕的活动。这是在很多传统品牌的门店从没有过的体验。

Mia Active的社区体验
MAIA Girls参与MFC⼥性话题分享会

许多人倾向于将在线创建的数字客户 (DTC) 品牌与线下世界进行比较。尽管如此,DTC 背后的基本理念是直接与客户沟通,无论他们是否在线。因此,对于DTC来说,重要的是不要局限于互联网,而是要扩展到任何可以接触到客户的平台。无论是通过线上或线下渠道,有客户出现的地方我们就应该去往。

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