创新案例 | 报喜鸟实现DTC转型，培育品牌新增长极的策略分析

Nymph Chen

2023-06-30

Nymph Chen

传统服装企业往往面临缺乏创新、盲目扩张、追求低成本、库存和行业周期性等问题。报喜鸟通过深入分析市场需求，明确聚焦主业，提出加强品牌核心竞争力的价值主张。通过实施DTC转型，发力电商平台和线下门店等举措，报喜鸟成功提高品牌知名度和忠诚度，培育品牌新增长极，成为DTC转型标杆案例。

报喜鸟是国内领先的中高端商务休闲企业，主营品牌西服和衬衫等男士产品的设计、生产和销售，当下处于调整恢复期，表现为线上线下销量增加、业绩快速恢复和综合优势的不断加强。

这家公司摆脱传统家族经营模式，抓住国内西服市场发展机遇，成为国内知名西装品牌。然而，报喜鸟完成西服主业布局，开始发展多元化战略，探索过程并不顺利。2016年，报喜鸟的投资 5 家互联网公司中 4 家亏损严重。2016年净利润下滑至-3.87 亿元，是上市以来首次亏损。这一阶段，公司智能制造布局初步完成，受困于外部环境及转型失败，公司经营业绩承压。

2017年，公司对业务模块重新进行划分，通过实施加强多品牌运营管理、优化渠道、处理库存等措施使主营业务经营压力有所改善。公司 2021 年前三季度营业收入达到 29.73 亿元，同比 2020 年增长 31.53%，同比 2019 年增长 37.08%；净利润达到 3.67 亿元，同比 2020 年增长 52.51%，同比 2019 年增长 137.89%，表现出强势增长的趋势。

报喜鸟，这个曾经的传统服装品牌，在经历了多年的发展之后，终于迎来了一次真正的转型。借助DTC模式，报喜鸟成功地实现了业务转型和业绩攀升。DTC（直接面向消费者）策略是一种帮助企业更好地与消费者互动和销售的策略。企业可以通过分析消费者数据，了解消费者需求并提供相应的产品和服务；通过优化渠道和加强多品牌运营管理，企业可以更好地满足消费者，并提供更加优质的产品和服务，从而提高品牌的影响力和知名度。

这一次的转型，不仅仅是报喜鸟的一次尝试，更是传统服装品牌向数字化转型的一个缩影。在这篇文章中，我们将会深入探讨报喜鸟如何借助DTC模式实现业务转型和业绩攀升的过程，并探讨数字化转型在传统服装品牌中的应用前景。

01. 洞察消费者需求，场景做深做透，打造优质产品矩阵

报喜鸟坚持“西服做全做宽，休闲做准做精”原则，切分客户、分场景做深做透西服品类，纵向突出西服优势，覆盖全年龄层，横向聚焦 30-45 岁核心客群做精休闲品类。目前的产品品类涵盖西服、衬衫（自产为主，2021 年温州永嘉&上海松江&安徽合肥产能 195 万套），以及西裤、夹克、羊毛衫、POLO、羽绒服、速干衣、休闲裤、皮鞋皮具等全品类服装。

2019 年报喜鸟开始产品划分为正装、轻正装、休闲三大系列，目前品类划分为私人定制、商务套装、婚庆、轻正装、运动西服，覆盖全年龄段客群，并推出年轻化产品解决传统西服低频、功能性消费的痛点，提升西服品类消费频次。

截至当前，公司主要保留 10个品牌，均已接受 5 年以上的市场考验，各品牌产品能满足中高端男士不同场合下的着装需求，具备较高的消费者认可度：成熟品牌（报喜鸟、哈吉斯、宝鸟、所罗）开大店&扩品类&拓渠道；成长品牌（恺米切、乐飞叶、亨利格兰）聚焦优势品类实现快速健康发展；培育品牌（东博利尼）低成本试错、小步快走，以“成长优先、利润导向”为原则高质量稳定可持续发展。

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对应报喜鸟清晰的多品牌发展布局，报喜鸟在温州永嘉、上海松江、安徽合肥设立三大生产基地，负责生产西服、衬衫等主导产品，T 恤等其他产品则采用委外加工。对应报喜鸟的三大本部分别布局商务、休闲、团购领域强势品牌矩阵，大销售平台统筹终端渠道。

02.以商务为支点向年轻化转型

随着消费者生活场景和穿着体验的不断升级，商务人士对于能够实现会议、商旅、休闲等多场景自由切换的服装需求越来越强烈。为符合当下年轻人对于多场景及舒适性的需求，2020 年报喜鸟品牌重新定义的一个西装细分品类——轻西装系列，借助面料与设计突破商务男装在休闲与商务需求之间的界限，充分体现了深耕中高端男装品牌的市场敏锐度。自 2020 年推出轻商务系列后，报喜鸟品牌的市占率逐年稳步提升。

03.发力定制业务：大规模个性化定制蓝海

西装作为舶来品，催生了一批跟随国际潮流的中国企业，成衣是指根据国际标准码制作而成的西服，通常难以完全贴合消费者的体型，除了自我价值及身份地位的认同外，随着民族自信及大国意识觉醒，中国消费者对于一套量身裁体、绝对合身的高质感西服需求提升，个人西服个性化定制相较仍是蓝海市场。根据华经产业研究院，2019 年中国西服市场规模为 2241.4 亿元，同比 2018 年增长 15%，预计 2020 年规模可达 2577.3 亿元，定制化渗透率仍较低，未来有较大发展空间。

设计端：DTC策略通过直接面向消费者，可以更好地了解消费者的需求和偏好，从而提供更符合个性化需求的产品和服务。报喜鸟从 2000 年开始以“更适合中国人体型”为目标，提供个性化定制业务，定制业务标准化为（4380-15,480/元套，以上限算，上衣 7900 元/件+裤子 3900 元/件+马甲 3680 元/件或裙子 2990 元/件）目前定制占到品牌总业务的三分之一，是国内外定制加工和品牌营销最具核心优势企业之一。

终端：打造定制化线上线下全渠道布局。DTC策略通过线上和线下全渠道的布局，可以提供便利的购物体验和量体服务，加强与顾客的互动和沟通。在报喜鸟智慧门店，消费者站在屏幕前即可自动读取个人数据，用户的身材尺寸、款式搭配也会立即生成；同时在营销方面，2010 年针对定制业务设立外籍定制巡店活动，邀请首席量体师朱塞佩塞本、意大利工艺师法比奥索兹、亚利桑德罗、朱塞佩努泽拉等外籍量体师线下巡店，配合单品引流、集中量体、搭配师等活动，加强与顾客的互动，吸引消费者进行定制化产品消费。线上方面，消费者通过线上预约量体时间，实体门店专业定制顾问携带面料、款式图册、色卡本等，免费上门量体并确定款式面料。同时在营销方面，重视重大节假日和主题活动，结合互联网渠道积极开展定制活动宣传。

供应链：DTC策略中，品牌需要更加高效地管理供应链，以满足消费者个性化需求和快速上市的要求。数字化供应链可以提高供应链的效率和透明度，减少库存和生产成本。数字化供应链提供更加精准的数据分析和监控，帮助品牌更好地掌握产品质量情况，并及时进行调整和改进，提高产品质量和客户满意度。虽然定制业务以销定产，但西服涉及多道工序，包括 25 道剪裁、75 道整烫、296 道缝制、396 道工序，“一衣一版”的定制，意味着每一件衣服在每道工序都有不同，这种非规模化容易损耗效率。报喜鸟通过打造数字化供应链，4.0 全智能化工克服了服装个性化生产品质和生产效率低的瓶颈，完成个性化与效率之间的平衡。从 2014年开始报喜鸟开始对传统流水线全面智能化改造，2016 年获得了工信部智能制造试点示范企业的称号，基本完成了智能化产线升级。

目前大规模个性化定制的优势突出：

规模化：目前报喜鸟品牌定制西装年产能 100万套。
高效率：生产效率提高 50%，向下游对接至物流系统，全品类服装定制从下单到交付时间每套服装平均 15 天缩减至 7 天。
低成本：效率的提升也让物料消耗下降 10%、能耗下降 10%、并精简生产人员约 10% 。
标准化：产品质量合格率提升至 99%。

04. 拓展、经营国际时尚高端品牌HAZZYS的策略

LG 集团 2007 年进入中国，由上海迪睿服饰有限公司运作，报喜鸟 2011 年被授权HAZZYS服装品类商标使用权，并持续推进产品年轻化、多品类、多系列发展。授权产品包含男装、女装、箱包、鞋等类别，已成长为公司第二大品牌，2021 年哈吉斯品牌收入 14.5 亿元，2019-2021 年收入 CAGR 为 19%，占比 31%。

HAZZYS 主要在一线城市及其他经济发达城市开店，有效填补了公司自有品牌的市场空白，同时公司利用已有的品牌服饰运营管理优势，形成新的业绩增长点。

我们认为哈吉斯的优势在于：独特的市场定位（英伦休闲风）、深入人心的品牌 IP（英国皇家猎犬）、高品质的产品（精心裁剪、流行色彩与优质面料）。HAZZYS 定位中高档休闲服饰，和报喜鸟以西服衬衫等商务正装为主的产品线形成了互补。

DTC策略中，提供高品质的产品和服务是非常重要的一部分，与全球顶尖面料供应商合作，研发舒适面料，以满足消费者对高品质产品的需求。HAZZYS的DTC产品策略主要包括：

加强供应商管理合作，提供舒适面料：研发团队持续钻研面料特性，整合全球顶尖面料供应商，深耕与穿着需求的完美匹配，例如选用 Sorona 记忆塑形面料制成能够消除褶皱的夹克。同时，联合面料供应商开发轻正装独有面料，在保证商务西装穿着舒适性与功能性的基本需求以外，还能够兼顾正装礼服及日常穿着等多种应对场合。另一方面与中国设计师先锋品牌PRONOUNCE（周俊与李雨山于 2016 年在米兰创立的男装品牌）合作，推出无限喜系列轻正装，打破了传统男装的古板色调，走向年轻化升级之路。

打造适合国人的时尚款式：公司作为半毛衬男西服、全毛衬西服标准制定者，拥有 18 项西服领域实用新型专利，在行业保持领先地位。旗下各品牌分别建立独立的设计研发团队，涵盖企划、设计、面料、制版，2021 年自有服装设计师 129 名，拥有敏锐的市场流行趋势嗅觉和自主研发能力，研究品牌专属的色彩和适合亚洲人的版型，坚持以纤细版型传递健康的品牌理念，比如降低领口高度凸显颈部线条等，同时增加舒适度和提升时尚感。