方案详解|2021年品牌如何抓住3个高维武器,做爆品,高增长?

2020产品策略

2019年黑天鹅背后,更有一波大的爆品红利巨浪!

 什么叫爆品红利?就是你率先在行业打造爆品或群爆品,能够抓住爆品带来的高增长、高流量、高收益的机会。

新消费趋势下,收割红利的是那些爆品型公司。

红利消失的大势下,那些爆品型公司仍在飞速发展。

品类大洗牌时代下,那些爆品型公司成为品类冠军。

特斯拉创始人马斯克有一个第一性原理,就是不依赖过往经验,找到那个最本质的问题。我一直提醒,爆品战略就是互联网时代的第一性原理。

要想成为爆品型公司,你必须抓住2020年这三大趋势,也是我眼中三大高维武器:

2020年预测一:爆品即品牌

过去,是广告即品牌;现在,是爆品即品牌。

我举一个小例子,小米电饭煲卖到日本了。这背后,是一个残酷的品牌战争,一个国产品牌,如何跟一个百年大品牌PK。

小米电饭煲的操盘人叫杨华,是我们的爆品导师。这个产品,从一开始就是要跟日本象印PK。怎么PK?只有采取爆品的方式,而且是高射炮打蚊子,用做手机的爆品打法降维去打传统制造业。

@ 直接挖了IH压力电饭煲发明人内藤毅到中国。

@ 对标象印的技术,搞定灰铸铁内胆和不粘锅涂层。

@ 极致性价比。

几年时间,这个公司已经干到IH压力电饭煲品类第一。

 这款电饭煲卖回日本,也是为了实现当时挖内藤毅的一个承诺,“我就想做更好的电饭煲,再卖到日本去”。

2019年双十一,小米有219个品类干到第一,背后是平台级的群爆品。

2020年,会有越来越多的公司拥抱“爆品即品牌”。

我认为,很多传统的品牌打法,只有曝光没有说服。

爆品的品牌打法,则是说服大于曝光

强大的品牌说服背后就是产品的极致思维,单点切入,逐点放大。但是极致只是一个思想,极致的结果是什么?就是干到品类的前三,大品类要干到前十,细分品类甚至要干到第一。

爆品即品牌,有三种必须做的行动:

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1、必须有一个S级爆品。

 我发现,很多企业家在早期是产品驱动型,越做大,就离产品越来越远了。S级爆品就是老板自己必须亲自盯的产品,集中所有优势兵力,砍SKU,打造爆品,干到品类第一、第二、第三。

举个真实的例子,红豆居家是怎么样通过爆品升级品牌的?红豆居家CEO周文江是爆品大师兄,他对爆品有过灵魂拷问的思考:过去做产品,本质是批发商思维,批发商是品牌和用户沟通的拦路虎,是品牌的吸血虫。

红豆居家过去一直注重管理,如何让员工更努力,天天发传单,在产品上不断做加法,花很大心思产品却卖不动,痛定思变,周文江干一个S级爆品:红豆发热内衣。日本进口发热纤维,碳刷磨毛,无痕工艺,产品能够直接PK优衣库。一个产品系列一年超过10个亿,而且还把很多妈妈群体变成了粉丝。

2、必须有强复购率的爆品。

好多老板问我,爆品跟爆款的区别是什么?

最大的区别是复购率,就是用户会重复购买,或者推荐朋友购买。我看了2019年互联网公司死亡名单,有300多家,基本上都是“生于流量,死于复购”。

有没有强复购率的爆品已经成为所有品牌的必修课。

 3、必须学会用爆品来打品牌影响力。

过去品牌的打法主要靠广告、营销、渠道,而爆品即品牌,则是用爆品组合拳法,激发用户的口碑。

举个例子,李宁的品牌年轻化突破。2010年,李宁花费巨资做营销,换LOGO,大打“90后李宁”的营销牌,把口号改成“Make the Change”,但年轻人根本不买账,甚至伤了“70后”、“80后”。

这几年,李宁则靠走秀款的爆品,不仅闪耀巴黎时装周,还惊艳纽约时装周等国际场合,走秀款服饰及球鞋也是上架就要抢的节奏,关键这招把年轻人给搞定了。

我常说的“极致差异化”的爆品,就是各行各业升级的关键。创始人要学会做的最大改变,就是从普通产品思维转换到爆品即品牌的思维。

2020年预测二:价值链动刀

过去,是靠砍价格生存;未来,是靠价值链动刀生存。

2020年,企业家们必须要学会“价值链动刀”。

产品的价值链分为研发、企划、采购、生产、渠道,我们能不能通过价值链的动刀来提升用户的尖叫值。

举个例子,如何用爆品跟新秀丽PK?

这是润米科技的产品90分旅行箱的打法,他们靠一款PC材质的旅行箱PK新秀丽,三年时间从0干到天猫品类第一。市面上用德国拜耳PC材料做的箱子,市场定价一般都在1000块以上,而同样用拜耳PC的90分旅行箱,售价却不到300块。

价值链动刀,有三种必修做的行动:

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1、 必须整合全球顶级供应链。

整合全球顶级供应链是打造极致差异化的核心路径。

足力健就是一个真实的例子,创始人张京康也是我们的爆品大师兄,足力健老人鞋今年双11做到了品类第一,他是怎样通过价值链动刀来打爆品的?

足力健有一款爆品叫精选澳洲羊毛鞋,一年能卖600万双,直接PK澳洲奢侈品牌UGG。为了选好的羊毛,张京康还亲自去了全球羊毛加工重地——河南焦作,两个月去了 15 次。通过在供应链上的严格把控,让老人们用三百多块钱,买到国际大牌几千块钱的品质。这款产品成为超级爆品,一直断货,被网友称为 ” 中国版 UGG”。

他还做了一个羊毛袜,20元两双,几乎是成本价,口碑极好。

2、必须拥抱应用创新。

就是从解决用户的应用难题入手,通过产品创新来打造差异化。比如,双摄像头手机、三摄像头手机、支付宝扫码都是应用创新型的爆品。

3、必须拥抱技术创新。

这是打造极致差异化的顶级路径,甚至,在我们很多传统产业的学员企业里,比如智能马桶、耳机、可穿戴设备,甚至是米酒、方便面等低技术的领域,我都看到了很多技术创新的产品。

多一个SKU多赚一点钱的打法不行了,未来必须是爆品绝杀。

2020年预测三:粉丝即流量

过去,是和渠道交朋友,和明星交朋友;未来,是和用户交朋友。

2020年,企业家们必须要学会“粉丝即流量”的打法。

所有老板,最大的焦虑是流量焦虑症。

10年前电商红利超级大,3年前微信红利超级大,1年前头条、抖音红利超级大,而当今时代,很多新的流量价格疯涨,不管是线上流量,还是线下流量,有的是太贵,有的是太难,我称这种现象为流量黑暗森林。

而粉丝,正成为驱动一切流量的核心。

粉丝即流量的打法,有三种必须做的行动:

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1、必须要跟用户有高频链接。

我看到很多老板在做店面升级,从加盟到直营,从卖货到大数据,但是一直没有把数据变成流量池,特别可惜。

流量池的核心是粉丝,什么是粉丝?粉丝跟顾客的最大区别是什么?我认为是,能否跟用户有高频链接。

怎么跟用户有高频链接?优质内容是一种链接方式,短视频是一种链接方式,活动是一种链接方式。

2、必须建立百万、千万级粉丝流量池。

一个网红都可以有百万、千万级粉丝,一个公司品牌凭什么做不到呢。

举个例子,天然工坊是我们一个爆品学员企业,他们就靠卖一款纸巾,累积了3000万粉丝。

天然工坊主打“100%竹浆纸巾”,他们纸巾的外观是亮黄色,要经过132道工序,一道工序都不能省,每一道都是成本,很难被模仿。

他们搞定用户一个非常重要的方式是,通过微信、APP的方式管理3000万粉丝。你没看见天然工坊打广告,但是销量非常猛,因为他们把粉丝做成了一个非常重要的高频链接的粉丝流量池。

3、必须有粉丝战能力。

粉丝战能力就是调动粉丝来参与营销,引爆产品。

举一个案例。铜师傅创始人俞光是爆品大师兄,他是做传统卫浴产品制造的,后来二次创业开始做铜工艺品,用爆品的方法打造自己的产品和品牌。

为了搞定粉丝,他在淘宝上深化运营,找到了一批热爱铜工艺品的用户,然后将这些用户一步步发展成铜粉,甚至每年会召开铜粉英雄大会。传统的铜工艺品性能颜值一般、价格很贵,铜师傅打造出尖叫产品,性能、颜值提升一倍,甚至跟六小龄童、漫威深度合作,但价格砍好几刀,比传统工艺品便宜一半还多。

用爆品战略打法,铜师傅用1年时间就从0干到行业第一,后来被小米战略投资。

总结一下,我说了9个必须,背后是一个巨浪——爆品红利

这也是我对所有创始人的年度提醒:

2020年预测一:爆品即品牌

2020年预测二:价值链动刀

2020年预测三:粉丝即流量

最后,我想分享一张照片。是全球著名极限挑战视频平台People Are Awesome发布的2019年度人类极限挑战的终极,面临各种挑战,人类如此伟大,名副其实。

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爆品其实是产品的终极,是差异化的终极,也是中国制造的终极。

这是我们跟很多创始人的真实对话:

你这么牛,团队这么狠,供应链这么强大,干嘛不做个爆品证明下呢?

对手这么大牌,这么国际化,这么百年老店,干嘛不用一款爆品干掉它?

面对2020,面对下一个10年,我想说:

90%的传统产品,

可以用爆品的方式重做一遍!

原文:2019年很多老板吓出一身冷汗!2020年有一大巨浪,三个预测

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