前置仓是什么?前置仓作为生鲜电商发展出来离消费者越来越近的一种产物,其本质是什么?有摊薄成本吗?有助于解决供应链的问题吗?何时能盈利?我在本文将一一回答上诉问题。
生鲜电商商业模式是什么?而生鲜电商里的前置仓的本质是什么?前置仓是生鲜电商迭代到今天的必然选择,还是试图超越经济发展一般规律和财务可行性,催生了一个畸形模式呢?
一、核心观点
- 前置仓的本质是:基于消费者体验和供应链的一种“投机式”妥协,但本质依然是供应链动作;
- 说它“投机式”是因为它刚好可以拿来实现快速送达,作为消费者体验的卖点,但财务可行性方面存在巨大的不确定性,这反映为整体现金流可持续性的巨大不确定性,而这一点,决定生死;
- 不管是每日优鲜的“城市分选中心+社区前置仓”,还是叮咚买菜的“城市采购+社区前置仓”都是成本核算后半段,它的前半段,取决于中国农业产业链和冷链物流的既有格局和刚性成本,也即,基于商业本质的“买和卖”,“买”的这部分成本,是由现有的产业链格局决定的;
- 每日优鲜是“重资产”+“劳动力密集型”+互联网,绝不是互联网+;
- 如果生鲜电商坚决和“四毛买进,六毛卖出,减去费用赚一毛“这种古老的,庸俗的商业常识划清界限,一味地期待通过补贴获客,社交引流这种“技”来to VC,那么,盈利,依然是充满未知的美;
- 对于冷链的投入,将是最终决定因素,但其成本,是极其高昂的;
- 由于其高昂的成本投入和较长的回报周期,叠加巨头在产业链条上的整合并购布局需求,决定了生鲜电商将是巨头主导,基于零售整个产业链条下的产业整合;
- 产业链思维依然是商业致胜不可回避的话题,因此,广泛布局的前置仓,并不属于规模效应的体现,而是成本极度增加的体现,而这种期待大规模的前置仓布局能够摊薄成本,叠加营业收入不断增长的假设,是危险的,因为营业收入的增长,不完全取决于前置仓的密度,相反,这有可能是一种“中国式产能过剩”;
- 巨头基于自身主业的资源整合,是引导生鲜电商理性发展的必经之路,而所谓线上线下的融合,并不是线下资源和线上工具的简单叠加运用,同样的门店资源,便利店和前置仓,以及特大卖场之间基于冷链,消费者体验,商品品类,购物场景,共同的目标消费群体等因素,在财务上实现可行性,才是正确的商业动作;
- 《灵兽》认为,生鲜食材的送货上门,本该是一种近乎“奢侈”的购买需求,在每一个家庭的三餐背后,每一次的吃饭背后,每一桌饭菜的背后,每一种蔬菜的背后,是中国极其分散的上游生产格局,巨大南北东西饮食习惯差距,叠加极其需要升级的冷链物流现状,这三点,已经让中国的生鲜电商历经10年依然无法持续盈利,根本的原因在于,营收无法覆盖刚性成本;
- 当然,共享单车因其巨大营运成本,也本该是“奢侈”式的消费种类,但我们见到的场景是:一地鸡毛,一堆破单车,一直在赔钱,一拨老赖,一种叫做“退不出来”的押金和一种对共享经济的担忧;
- 最后,灵魂一问:如果在现有的生鲜产业链格局下,无法切实提高营业毛利率,比如无法更大范围的扩大营收,或者无法大范围的提升单价,就只能考虑收取配送费用,以实现成本的全覆盖,但如果收取高额的配送费用,大家为什么就不能自己走到店里去买呢?
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二、前言
生鲜电商已有超过10年的发展,经过数次的迭代演变,目前呈现出的两个方向是:离消费者越来越近,离原产地越来越近,而前置仓属于离消费者越来越近的一种表现,并且前置仓的运用,已经成为社区团购,垂直电商,O2O模式,“超市+餐饮”下的新物种等模式的核心假设和商业动作,比如据传闻,盒马预计2019年在北京布局50个前置仓门店,配合盒马大店,满足更多区域的生鲜到家服务。《灵兽》尝试全面盘点,分析,拆解这一核心假设和商业动作,包括但不限于财务可行性,模式本身等方面的诸多考量。我们的问题是:前置仓是生鲜电商迭代到今天的必然选择,还是试图超越经济发展一般规律和财务可行性,催生了一个畸形模式呢?前置仓的本质是什么?
三、生鲜电商 核心逻辑
持续的大规模现金流出能否被该模式取得的“物理空间优势”实现的现金流入覆盖,并实现持久的盈利。
消费者消费和生鲜网购的选择考量由上图可以明显看出,消费者消费时和生鲜网购时,第一关注要素就是商品品质,也即食材安全性,所以,生鲜电商势必布局产地,以期掌控商品品质。而物流配送是位于价格之后的,这就反应了快速送达是不敏感因素,价格是包含生鲜在内的所有商品的敏感因素,而前置仓满足了快速送达的需求,但也反映了收取匹配的送达费用和覆盖成本的矛盾。
四、前置仓
前置仓模式起源于北京,一二线发达城市是其主战场,消费者以年轻人为主,以每日优鲜为例,其用户24岁以下占比40%,30岁以下累计占比超过70%,显示生活节奏较快,时效性要求高的年轻人是主要消费者。目前市场上布局前置仓的企业,可以大致分为三类:
(1)第一类:商超企业
沃尔玛山姆会员店。截止2018年底,根据媒体报道,目前山姆前置仓的面积大约在300平,数量大约在30个,主要分布在一线城市。
京东生鲜。2018年初,京东生鲜开始布局前置仓,面积在80-200平米不等,仓内的SKU数则在300-600之间。相对于其他家的前置仓,京东生鲜前置仓无论是规模还是SKU数量,都相对较小。
永辉超市。永辉超市的前置仓名称叫做永辉生活卫星仓,永辉的前置仓更加强调门店与仓之间的联动。这里说的门店包括永辉超市、永辉超级物种、永辉生活。永辉生活卫星仓算是永辉和腾讯合作的产物,面积在300-600平方米之间,商品以永辉具备优势的生鲜品类及日用百货为主,SKU数保持在数千种之多,辐射周边3公里一小时送达,目前已在福州、厦门、上海三地布局,其中福州数量近20个。
苏宁小店。苏宁小店计划在2019年建成1100个前置仓,核心想法是以仓带店。值得注意的是,苏宁小店是一种类似便利店的业态,传统便利店并不是生鲜的主战场,而前置仓的主力品类都是生鲜产品。
(2)第二类:电商企业
单独设立前置仓—每日优鲜、叮咚买菜。
城市分选中心+社区微仓。每日优鲜是较早涉水单建前置仓的生鲜电商,以“城市分选中心+社区微仓”的二级分布式仓储体系,每个前置仓的面积在80-130㎡不等,配送时长控制在2小时内。据媒体报道,每日优鲜目前有1000多个前置仓,中央仓有1000多个SKU,通过大数据精选,来给前置仓配货。在这种精选SKU的模式下,前置仓周转平均周期为1.5天,生鲜耗损率不到1%。
叮咚买菜城批采购+社区前置仓。叮咚买菜创立于2017年4月,前身是叮咚小区,叮咚买菜的最大特点是采用城批采购+社区前置仓的模式,自建物流配送。这与「城市中心仓+前置仓」的模式有比较大的差异。
(3)第三类:模式微调整的新玩家
朴朴超市:纯线上+前置仓配送。朴朴超市成立于2016年,采用纯线上+前置仓配送模式,配送半径为1.5公里。以生鲜为主打,同时兼顾全品类运营,SKU数保持在3000个左右。据了解,朴朴超市目前在福州有大约30个前置仓,其配送团队也采用自建。从模式上看,朴朴超市与每日优鲜极为相似。但是从经营思路上来看,两者仍有较大区别。每日优鲜强调电商运营,在市场层面尽量快速扩张。而朴朴超市听起来更像超市,力求在一地稳扎稳打。
生鲜电商背后的农业产业链和冷链物流
说到生鲜电商,不谈冷链物流,不谈农业生鲜产业链,基本都是耍流氓。我们必须全面,系统,宏观的看尽中国农业,生鲜,冷链物流的基础设施和现状,才能理解目前的生鲜电商的种种可能性和种种不可能。
生鲜供应链体系涉及生产、采购、流通以及零售,从农业、物流到零售横跨三个产业,产业对接不均衡、效率不匹配,生鲜从生产到消费成本高、损耗高、加价高。规模采购与生产端分散化矛盾,物流端与零售端的矛盾,生鲜商品属性与基础设施矛盾,反映在结果上,消费需求旺盛与商品标准化矛盾,新零售与农贸市场的矛盾。以下图表较多,但值得一看。
《灵兽》实地探访了位于北京市朝阳区东三环附近的一家前置仓,这是一家总面积大概为300平米的前置仓,其内部由一个40平米左右的冷藏库,35平米左右的冷冻库构成冷链基础设施,4到8组货架存放洗衣液等标准商品,操作流程为:信息操作人员接受订单,打包人员进入冷库配置订单商品,交由打包区人员进行包装作业,打包完毕放置待发货货架等待配送员扫码接单配送,骑手扫码接单取拿包装货物放入电单车配送箱,出发配送。现将核心假设和关键参数交代如下:
- 假设税率为6%;
- 假设包装、减满及损耗的综合比例为8%,占营收;
- 假设水电能耗占营收比例为2%;
- 假设“计算2”,“计算3”的综合毛利率为20%;
- 每日优鲜前置仓一般由正副店长各一名,库管一名,客服5至6名,配送组长1名,配送员15名组成,也接受达达等的外包配送;
- 配送一单给到配送员的费用大致为7元,骑手需要保障每个月至少送够600单才能拿到4000元底薪。
五、总结
- 按照上述假设,“计算1”所需要的盈亏平衡的关键因素是综合毛利率要达到23.38%,而生鲜行业的毛利率做到20%,已属不易;
- 前置仓本身可以实现盈利;
- 配送费用占据运营费用绝大部分,充分说明这是一个劳动力密集型行业,所谓消费者体验,是建立在大量的人工之上的;
- 每日优鲜的保鲜,是通过仓内的冷库实现的,在入库,打包,配送的过程中依然出现了断链问题,而且打包过程中的频繁入库出库,对蔬菜和肉类海鲜的保存有不利影响;
- “计算2”,“计算3”的综合毛利率是20%,每日客单量是1500和1800,对应的单人单量每一天则是100单和120单,实际经过调研,目前运营一年以上的前置仓,每个骑手每一天的配送量大致为50至60单;
- 上述模型还没有考虑管理总部的行政及管理费用支出,研发支出等,也未考虑冷链配送费用,如果平摊这部分费用,则盈利点更加敏感。
以上事实,可以充分证明前文所述核心观点,每日优鲜是重资产下的劳动力密集型行业,属于+互联网为工具,不属于互联网+,对其估值应该参考传统行业,其前置仓是基于消费者体验和供应链的一种“投机式”妥协,但本质依然是供应链动作,生鲜需要的配置和坑,每日优鲜等无法回避,且未见突破。
前置仓确实一定程度上迎合了一线城市的某类人群的购买需求,这从客单量上可以证明其需求,但前置仓属于盈利极其敏感性的一种模式,需要像农业种植一样,进行精耕细作,比如每日优鲜的仓内配置订单和打包流程,是不是可以进一步优化为半机械式操作,中国的生鲜电商目前无法摆脱上游的中国农业格局和现状,需要和中国农业产业经济不断发展,人民生活水平的不断提高相辅相成。从这个角度来说,步子无法迈的太大。
最后,需要着重强调的一点是,经过《灵兽》分析师的大量走访调研,这些骑手配送员都属于劳动派遣合同,包括美团外卖等,他们没有社保,只有一种商业意外保险,还需要从每月工资里扣除,电单车也是租赁获得,需要每个月从工资扣除11元钱,每一次的配送超时,需要扣除工资50元,每一次的投诉,都会面临大额的工资扣除,也就是说,这种消费者体验,是建立在大量骑手的低工资,高劳动强度,高骑行风险之上的,很多配送员反映,不少人恶意拖延开门时间,造成超时并投诉。
所以,前置仓的问题不仅仅体现在盈利的不确定性上,单纯的离合规都还有很长一段距离。
文章来源:公众号《灵兽》
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前置仓是生鲜电商的必然选择,但如何满足成本与财务可行性的平衡是关键
通过前置仓实现消费者体验卖点的同时,应该也要注重成本控制和现金流的可持续性