冰墩墩在短短一个月内火出圈，使全民疯狂追随，带旺了第一粉丝辻冈义堂，让冰墩墩概念股一字涨停，联名产品也随之销售暴涨。那么冰墩墩成为现象级全民IP到底是偶然现象，还是有策略可追随？我们今天就来研究一下冰墩墩式营销背后对品牌DTC模式带来了哪些启示。
2022的开年顶流，非 冰墩墩 莫属。目标实现一户一墩，实则一墩难求，各大网友脑洞大开充分体现了什么是万物皆可 冰墩墩。从国家领导人、到奥运选手到各路明星、冰墩墩 统一了各大人群的审美。在短短一个月成功荣升全民顶流，百度搜索指数从平均每日1.3万，最高峰达到了一日90多万。冬奥已闭幕，但相信 冰墩墩 依然会火热热的燃烧整个2022年。
事实上冰墩墩从2019年最初到冬奥前一直默默不闻，网友的评价更多为“铁憨憨”、“圆滚滚缺乏运动精神“，那么凭什么冰墩墩做到了从出刚出道时的被嫌弃到笑傲冬奥？日本记者辻冈义堂“义墩墩“做对了什么把冰墩墩推向了热搜顶端？冰墩墩火起来，对品牌的DTC（Direct-to-consumer，直面消费者）模式带来了哪些启示？
DTC全渠道零售
我们总结冰墩墩火爆的原因有三：
1 塑造立体的拟人IP形象捕获消费者心智
辻冈义堂应该能算上带火冰墩墩第一人，如果下场做直播，种草能力可超越一波明星。把冰墩墩当“救命恩人”、蹲冰墩墩下班合影、研究冰墩墩最可爱的角度、辻冈记者在电视直播内容中对冰墩墩的一腔热情，加以幽默风趣的输出方式，让广大网友通过屏幕都能感受到那份快乐。这份热烈引起大家重新审视冰墩墩的可爱之处，成功带出冰墩墩活泼可爱、敦厚温暖、又深具中国文化特色的形象。这就相当于打造DTC品牌的关键第一步 – 建立清晰且差异化的品牌定位。定位决定了后续内容营销的核心和受众人群。
经典场面：六墩护体
冰墩墩卡门
在冰墩墩之前，上一个如此火爆的新发IP还属玲娜贝儿。诞生于上海迪士尼，仅用2个月时间玲娜贝儿就从“没有出生背景”的新迪士尼人物，变身为微博上阅读量高达4.5亿，讨论达306万的超级红人。其成功营销的法宝与冰墩墩也有诸多异曲同工之处。
02 KOL和KOC内容共创持续实现媒体发酵
冰墩墩的爆火，离不开运动员、明星、志愿者的第一波“安利”，而随着冰墩墩供不应求、饥饿营销进一步促进了各大消费者获得一墩的渴望。已经到手的消费者迫不及待的在各大社交媒体晒墩墩，发表“获奖感言”，他们产生的UGC（用户内容）又引来了一波流量。反之，赶不上秒杀、排不上队的各大网友们，则通过与UGC的交互、以及各施才艺的二次创作得以参与这场全民盛宴。脑洞大开的二次创作进一步延展冰墩墩的话题性，拓展内容的分发，使话题持续发酵。持续激励正面UGC的产出是DTC模式的关键杀手锏，能极大的提高用户的信任度，推动购买转化，并带来免费新流量。UGC 在增加自然流量，提高客户忠诚度上远比品牌广告有效。
冰墩墩二次创作
我们看到截止2.22日在冰墩墩超话在微博上已经积累了6.5万个帖子、75万个粉丝、并有22个相关话题上了热搜。在短短一个月内，百度对“冰墩墩”一次的全网的收录量已经达到了将近5000万，流量指数为45万，冰墩墩以妥妥的成为顶流中的顶流。
本次冬奥会，另一个通过KOL带货，迅速实现全民“种草”的当属Lululemon。凭借加拿大代表队的一抹“枫叶红”在开幕会当晚并亮出天际，当晚涌入Lululemon官网购买同款的消费者一度使服务器瘫痪。事实上，Lululemon一直是DTC的先行者，做瑜伽服起家的Lululemon靠着DTC三大策略，在竞争激烈的运动品牌市场成功逆袭，超越Adidas成为了全球第二大运动服装品牌。
03 潮玩+多场景消费实现价值变现
冰墩墩的官方渠道早已是线上秒光、线下排长龙。这除了冰墩墩的IP吸引力，还得益于产品设计上的丰富度和对Z世代喜好的掌握。除了摆件、徽章、邮票等经典奥运会手办，本次冬奥会贴合年轻人的喜好在盲盒和限量版周边玩出了新花样。随机隐藏款冰墩墩在小红书上引起了大波粉丝的分享，而航空限量、新春等限量版周边更足以让抢到的消费者们凡尔赛一把，成功抓住了消费者的炫耀和赌博心理。
冰墩墩盲盒小红书评论
除了冬奥会纪念品，冰墩墩也下场与多家品牌联名，其中包括发售即断货的肯德基套餐周边、伊利的非常熊猫冰淇淋、青岛啤酒的冰墩墩吊坠、等。品牌联名帮助品牌及授权商实现快速变现的同时，进一步拓展了冰墩墩的宣传渠道及加深了群众记忆。在品牌DTC模式当中，多场景营销使品牌能够更深入用户的生活，更贴近客户的个性化需求，并通过不同的营销场景逐步递进的拉近与用户之间的距离，最终实现客户转化和复购。
冰墩墩联名产品
在本次冬奥会上通过运动员带货再次成功圈粉的安踏，在之前也是多场景联名营销的一位出彩选手，其与故宫“霸道临城”的合作、与可口可乐的“泡泡”跑步鞋、以及与六神的意外之合，都成引起社媒的热烈讨论，并成为了安踏进阶之路上重要的踏脚石。
04 总结与启示
冰墩墩的顶流之路，对品牌如何通过内容建立人设、通过人设获取粉丝、促进粉丝生产内容、并最终实现推荐和转化带来了新启示。虽说冰墩墩的崛起占尽了天时地利人和，不可复制，但掌握用户心智的底层逻辑是不变的、策略是共通的。
至于已经站在顶层的冰墩墩，如何延长IP的生命，留存粉丝将是奥委会和版权商需要考虑的重点问题，毕竟从08年的福娃到14年的砳砳，都曾经火过却又被遗忘。在这方面，兴许日本熊本县的幸福部长熊本熊可以作为参考，助冰墩墩十年不衰，打破赛事吉祥物的既定命运。
增长创新案例
0 thoughts on “创新案例｜冰墩墩顶流之路对品牌如何做好DTC的启示”
对于DTC品牌，持续激励正面UGC的产出是关键，冰墩墩的二次创作功不可没。
感觉冰墩墩的爆火有些偶然，但其背后所带来的DTC模式启示还是值得我们去研究。
惊讶于冰墩墩如此短时间内的爆火，并且对DTC模式的启示真的很有用。
冰墩墩的火爆反映出消费者对个性化的需求，这也是DTC品牌需要关注和挖掘的。
冰墩墩的成功实际上也关乎情感共鸣，因为它给人们带来了快乐，让人们产生了获得一墩的渴望。
冰墩墩的二次创作也很有趣，成功延展了话题性，也为品牌带来了更多的流量。
冰墩墩之所以能成功荣升全民顶流，是因为打造了一个立体的拟人IP形象，这也是DTC品牌建立的重要一步。
冰墩墩的成功也告诉我们，要想做好DTC品牌，亟需持续向消费者强调同一个信息，从而加深消费者的品牌印象
通过冰墩墩的成功营销，我们可以发现DTC潜在的市场价值还是很高的，需要经过细致的挖掘和发掘。
冰墩墩的成功营销中，KOL和KOC的内容共创起到了很大的作用，让话题性持续增长。