冰墩墩顶流之路对品牌如何做好DTC的启示

冰墩墩在短短一个月内火出圈,使全民疯狂追随,带旺了第一粉丝辻冈义堂,让冰墩墩概念股一字涨停,联名产品也随之销售暴涨。那么冰墩墩成为现象级全民IP到底是偶然现象,还是有策略可追随?我们今天就来研究一下冰墩墩式营销背后对品牌DTC模式带来了哪些启示。

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2022的开年顶流,非冰墩墩莫属。目标实现一户一墩,实则一墩难求,各大网友脑洞大开充分体现了什么是万物皆可冰墩墩。从国家领导人、到奥运选手到各路明星、冰墩墩统一了各大人群的审美。在短短一个月成功荣升全民顶流,百度搜索指数从平均每日1.3万,最高峰达到了一日90多万。冬奥已闭幕,但相信冰墩墩依然会火热热的燃烧整个2022年。

冰墩墩 荣升全民顶流,百度搜索指数从平均每日1.3万直升一日90万+ |

事实上冰墩墩从2019年最初到冬奥前一直默默不闻,网友的评价更多为“铁憨憨”、“圆滚滚缺乏运动精神“,那么凭什么冰墩墩做到了从出刚出道时的被嫌弃到笑傲冬奥?日本记者辻冈义堂“义墩墩“做对了什么把冰墩墩推向了热搜顶端?冰墩墩火起来,对品牌的DTC(Direct-to-consumer,直面消费者)模式带来了哪些启示?

DTC全渠道零售

我们总结冰墩墩火爆的原因有三:

冰墩墩快速爆火的原因

1 塑造立体的拟人IP形象捕获消费者心智

辻冈义堂应该能算上带火冰墩墩第一人,如果下场做直播,种草能力可超越一波明星。把冰墩墩当“救命恩人”、蹲冰墩墩下班合影、研究冰墩墩最可爱的角度、辻冈记者在电视直播内容中对冰墩墩的一腔热情,加以幽默风趣的输出方式,让广大网友通过屏幕都能感受到那份快乐。这份热烈引起大家重新审视冰墩墩的可爱之处,成功带出冰墩墩活泼可爱、敦厚温暖、又深具中国文化特色的形象。这就相当于打造DTC品牌的关键第一步 – 建立清晰且差异化的品牌定位。定位决定了后续内容营销的核心和受众人群。

冰墩墩

经典场面:六墩护体

后续奥组会打造的冰墩墩形象与辻冈义堂的一脉相承,包括在开幕式对表演恋恋不舍、在闭幕式与运动员互动、雪中抖雪、被体育馆门卡住等场景都强调了冰墩墩的憨厚可爱的形象。IP形象的连贯性成功强化了公众对冰墩墩的个性化印象,而场景化的内容也让公众更易于传播和记忆。同样,在建立DTC品牌的过程中,品牌亟需持续的向消费者以不同的方式强调同一个信息,从而加深消费者的品牌印象。一旦信息中断或信息不一致,则会让消费者对品牌产生疑惑,逐而遗忘。

 

冰墩墩

冰墩墩卡门

在冰墩墩之前,上一个如此火爆的新发IP还属玲娜贝儿。诞生于上海迪士尼,仅用2个月时间玲娜贝儿就从“没有出生背景”的新迪士尼人物,变身为微博上阅读量高达4.5亿,讨论达306万的超级红人。其成功营销的法宝与冰墩墩也有诸多异曲同工之处。

 

02 KOL和KOC内容共创持续实现媒体发酵

用户内容生产与产品的稀缺性相互促进,使 冰墩墩 话题性持续增长

冰墩墩的爆火,离不开运动员、明星、志愿者的第一波“安利”,而随着冰墩墩供不应求、饥饿营销进一步促进了各大消费者获得一墩的渴望。已经到手的消费者迫不及待的在各大社交媒体晒墩墩,发表“获奖感言”,他们产生的UGC(用户内容)又引来了一波流量。反之,赶不上秒杀、排不上队的各大网友们,则通过与UGC的交互、以及各施才艺的二次创作得以参与这场全民盛宴。脑洞大开的二次创作进一步延展冰墩墩的话题性,拓展内容的分发,使话题持续发酵。持续激励正面UGC的产出是DTC模式的关键杀手锏,能极大的提高用户的信任度,推动购买转化,并带来免费新流量。UGC 在增加自然流量,提高客户忠诚度上远比品牌广告有效。

冰墩墩
冰墩墩

冰墩墩二次创作

我们看到截止2.22日在冰墩墩超话在微博上已经积累了6.5万个帖子、75万个粉丝、并有22个相关话题上了热搜。在短短一个月内,百度对“冰墩墩”一次的全网的收录量已经达到了将近5000万,流量指数为45万,冰墩墩以妥妥的成为顶流中的顶流。

 

本次冬奥会,另一个通过KOL带货,迅速实现全民“种草”的当属Lululemon。凭借加拿大代表队的一抹“枫叶红”在开幕会当晚并亮出天际,当晚涌入Lululemon官网购买同款的消费者一度使服务器瘫痪。事实上,Lululemon一直是DTC的先行者,做瑜伽服起家的Lululemon靠着DTC三大策略,在竞争激烈的运动品牌市场成功逆袭,超越Adidas成为了全球第二大运动服装品牌。

03 潮玩+多场景消费实现价值变现

冰墩墩 的周边及联名产品在多个场景下持续触达用户实现价值变现

冰墩墩的官方渠道早已是线上秒光、线下排长龙。这除了冰墩墩的IP吸引力,还得益于产品设计上的丰富度和对Z世代喜好的掌握。除了摆件、徽章、邮票等经典奥运会手办,本次冬奥会贴合年轻人的喜好在盲盒和限量版周边玩出了新花样。随机隐藏款冰墩墩在小红书上引起了大波粉丝的分享,而航空限量、新春等限量版周边更足以让抢到的消费者们凡尔赛一把,成功抓住了消费者的炫耀和赌博心理。

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冰墩墩盲盒小红书评论

除了冬奥会纪念品,冰墩墩也下场与多家品牌联名,其中包括发售即断货的肯德基套餐周边、伊利的非常熊猫冰淇淋、青岛啤酒的冰墩墩吊坠、等。品牌联名帮助品牌及授权商实现快速变现的同时,进一步拓展了冰墩墩的宣传渠道及加深了群众记忆。在品牌DTC模式当中,多场景营销使品牌能够更深入用户的生活,更贴近客户的个性化需求,并通过不同的营销场景逐步递进的拉近与用户之间的距离,最终实现客户转化和复购。

冰墩墩联名产品

在本次冬奥会上通过运动员带货再次成功圈粉的安踏,在之前也是多场景联名营销的一位出彩选手,其与故宫“霸道临城”的合作、与可口可乐的“泡泡”跑步鞋、以及与六神的意外之合,都成引起社媒的热烈讨论,并成为了安踏进阶之路上重要的踏脚石。

04 总结与启示

冰墩墩的顶流之路,对品牌如何通过内容建立人设、通过人设获取粉丝、促进粉丝生产内容、并最终实现推荐和转化带来了新启示。虽说冰墩墩的崛起占尽了天时地利人和,不可复制,但掌握用户心智的底层逻辑是不变的、策略是共通的。

至于已经站在顶层的冰墩墩,如何延长IP的生命,留存粉丝将是奥委会和版权商需要考虑的重点问题,毕竟从08年的福娃到14年的砳砳,都曾经火过却又被遗忘。在这方面,兴许日本熊本县的幸福部长熊本熊可以作为参考,助冰墩墩十年不衰,打破赛事吉祥物的既定命运。

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