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创新案例 | 云厨房大潮:Uber联合创始人如何用CloudKitchens重构餐饮行业?

CloudKitchens是由Uber的联合创始人兼前CEO特拉维斯·卡兰尼克(Travis Kalanick)于2018年创立的一家云厨房公司,主要业务是为餐饮品牌提供共享厨房空间和技术支持,帮助其实现低成本、高效率的外卖业务。CloudKitchens的愿景是“让世界上每个人都能享受到美味的食物,而不用花费太多的时间和金钱”。

CloudKitchens的起源可以追溯到2016年,当时卡兰尼克还是Uber的CEO,他在中国参观了一家名为“饿了么”的外卖平台,对其运营的外卖业务感到非常惊讶和好奇。云厨房是一种没有堂食服务,只专注于外卖业务的餐厅模式,可以降低租金、人工、设备等成本,提高运营效率和利润率。卡兰尼克认为这是一种具有颠覆性的商业模式,有可能改变整个餐饮行业。

2017年,卡兰尼克因为一系列的道德和法律问题而被迫离开了Uber,但他并没有放弃对云厨房的兴趣和热情。他开始投资和收购一些与云厨房相关的公司,如City Storage Systems(CSS),这是一家专门购买或租赁低价值的地产,并将其改造成云厨房或其他用途的公司。2018年,卡兰尼克以1.5亿美元的价格从CSS的现有投资者手中买下了该公司,并将其更名为CloudKitchens,并担任了CEO一职。

CloudKitchens目前已经在全球20多个国家和地区开展业务,拥有超过4000名员工。

CloudKitchens在2020年完成了8.5亿美元的融资,估值达到150亿美元,同比增长660亿元跻身胡润百富2023全球独角兽榜成为全球最大的云厨房公司。

1.传统餐饮业的行业痛点与外卖行业的市场规模

传统餐饮业是一个历史悠久、规模庞大、竞争激烈的行业,但也面临着许多挑战和困难。庞大的投资和运营成本是最大的难题之一。传统餐饮业需要投入大量的资金和资源来租赁或购买地产、装修店面、购买设备、雇佣员工等,这些都是固定的开支,不易调整。同时,传统餐饮业还需要承担水电、税收、物流等变动的成本,这些都会影响其利润率和盈利能力。作为资本密集型行业,传统餐饮业往往不受风投资金的青睐,因为在投入了大量资金和人力成本之后,所获的利润却相当微博。与此相比,“云厨房”(cloud kitchen)或“幽灵厨房”(ghost kitchen)模式则因成本低、风险小等优势而有更大的利润空间。Morningstar 2019年数据显示,云厨房模式只需同类传统餐厅10%至50%的建筑面积以及15%至50%的劳动力,就能达到传统餐厅75%至100%的交易额。

区别于个体外卖餐饮商家的制作空间,共享厨房类似长租公寓、共享办公,为餐饮企业特别是外卖商户,提供商业地产、运营管理乃至供应链、品牌推广等一体化解决方案,因其面向行业的特殊性、全新模式以及与大数据的结合,而具备了更多的商业可能。因此,在国内外大受资本热捧。

 

在北美,持续了几个月的居家隔离令也给餐饮业造成了致命打击,美国餐馆协会(National Restaurant Association)数据显示2020年美国餐饮业损失2400亿美元,是这场疫情中受伤最严重的产业之一。

几年过去了,北美大多数场所已经取消了口罩令,公共场所恢复开放,但美国餐馆协会2022年公布的调查显示,70%的餐馆仍招不到足够的员工支持每天的运营,加之通货膨胀带来的物价上涨等因素,餐馆维持生计仍举步维艰。

每一次危机都蕴含着机会,疫情重创了传统餐饮业,却促进了云厨房的发展。曾经风靡城市的轻食健康餐和快餐业销售量因疫情而急剧下降,为了减少损失,一些餐饮企业开始尝试云厨房模式来创立线上品牌。线下门店经营的困难也影响了上游商业用地的价格。以CloudKitchens所在的洛杉矶为例。在2020年新冠疫情的冲击之下,洛杉矶商业用地价格出现一定程度的下降。以洛杉矶邮编90024为例,该区域的商业用地出售价格在2021年10月份为每平方英尺约$1,000,而在2019年10月份为每平方英尺约$1,500。写字楼市场的情况更加严峻。根据高力国际(Colliers International)发布的《U.S. Research Report 2020 Office Market Outlook》数据显示:2020年第一季度,美国写字楼市场的空置率上升至11.5%,是连续第21个季度低于历史平均水平。全美写字楼市场吸纳量(absorption)同比下降32%,仅约为580万平方英尺;在建面积(under construction)减少540万平方英尺,降至约1.58亿平方英尺;平均资本回报率(Average cap rates)下降至6.5%。与之相比,郊区写字楼市场在2020年吸引了最多的资金,投资者们在郊区写字楼市场中投入了576亿美元,而在CBD地区的写字楼市场则投入了285亿美元。而郊区恰恰是云厨房发力的重要场所,不仅是因为郊区租金低,更因为云厨房无需提供线下门店服务,因此不需要为了人流量而购置市中心的地产。

在疫情、外卖app、城市快节奏生活等多重因素叠加影响下,愈来愈多的北美消费者有定期点外卖的习惯,平均60%的消费者声称其更倾向于点外卖而不是到店就餐,美国外卖app用户数量也呈波动上升趋势,于2023年达到53,900,000人。

上述这些因素都极大地促进了云厨房的发展。市场研究公司Euromonitor最近表示,到2030年,云厨房的业务规模将达到1万亿美元,这对于实体餐厅来说几乎很难发生。

2.一体化解决方案促进精益创业

正如许多DTC品牌在早期阶段会将原料供应、运输、仓储、配送等非核心业务交给合作伙伴一样,CloudKitchens也为入住商家解决选址、装修、订单、物流、卫生认证、清洁、数据计算等非核心业务,让商家能高效率地入驻和专注烹饪业务。Cloudkitchens采用“交钥匙”(Turn-key solution)模式,让商家能在一个月内快速入驻,无需等上一年多的时间忙于装修。Cloudkitchens的宗旨是让商家“专注于食物”(focus on the food),商家只需要负责生产食物,至于物流和清洁等繁琐的工作则由Cloudkitchens负责,后者与多个外卖配送平台合作,为商家提供多元的配送服务。

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3.云计算赋能数字化管理

从CloudKitchens的名字便可看出这家公司的特点,CloudKitchens不仅供应实体的厨房服务,也提供虚拟的云计算数字服务,后者才是共享经济和DTC模式的关键。正如餐饮咨询公司Culinary Edge的高级顾问所说的那样,云厨房与直接面向消费者的Casper床垫和Quip牙刷等品牌的概念一致,消费者仅凭其数字化形象就可以信任并订购送货上门的商品。当专家谈论云厨房模式时,他们认为餐饮企业应通过数字化的策略建立品牌凝聚力才能在市场中脱颖而出。

在选址的呈现方面,CloudKitchens便已凸显其数字化管理能力。在官网的“选址”(location)页面,CloudKitchens为访客提供了一张其选址分布的地图,右上角是配送范围的可选项。在点击某个特定选址后,页面对选址的价值以数据的方式呈现,包括居民数量、工人数量、学生数量、收入中位数、群体外卖消费习惯等涉及当地外卖市场规模的关键因素,这些数据信息既显示了选址的市场价值,也凸显了CloudKitchens的数据分析和洞察能力,激活潜在的客户使用其云计算服务

在数据运营方面,CloudKitchens提供了多样的平台管理和数字分析服务,包括订单管理、菜单管理、业务分析和品牌扩展服务。

订单管理:Cloudkitchens通过一个平板电脑将所有的交付服务连接起来,并通过一个工作流程无缝管理所有的订单。这样,餐厅业者无需手动输入订单到POS或同时使用多个平板电脑,可以节省时间和人力,避免错误和混乱。此外,餐厅业者还可以在自动确认订单和手动确认订单之间切换,根据不同的情况调整准备时间,提高订单处理的灵活性和准确性。这一技术优势可以帮助餐厅业者提高订单转化率、降低取消率、增加客户满意度。

业务分析:Cloudkitchens提供了一个仪表盘,让餐厅业者可以获得自己的餐厅业务的360度视图,并提供有价值的见解,帮助他们了解自己的销售、订单量、收入、位置和品牌等方面的情况。通过强大的过滤器,餐厅业者可以按照不同的维度进行深入研究,发现问题和机会,优化自己的运营策略。这一技术优势可以帮助餐厅业者进行数据驱动的决策、提升运营效能、增强竞争力。

菜单管理:Cloudkitchens让餐厅业者可以毫不费力地管理自己的菜单,并使菜单更新和86菜单项跨所有服务从一个单一的平板电脑。餐厅业者可以轻松地搜索和删除选定的项目,从自己所有的送货服务菜单中。这样,餐厅业者可以及时地调整自己的菜单,适应市场变化和客户需求。这一技术优势可以帮助餐厅业者进行菜单工程、提高菜单吸引力、增加销售额。

品牌扩展:Cloudkitchens让餐厅业者可以利用同一个厨房运营多个品牌,每个品牌都有自己的菜单、名称和风格,但都使用同一个厨房和配送服务。这样,餐厅业者可以提高自己的厨房利用率,降低自己的成本,并增加自己的收入来源。同时,餐厅业者还可以利用Cloudkitchens提供的一些已经在全球范围内取得成功的虚拟餐厅品牌,直接使用它们的菜单、名称和营销策略,而不需要自己从零开始创建。这样,餐厅业者可以利用它们已经建立的口碑和客户群,进入一个全新的市场和消费者群体。这一技术优势可以帮助餐厅业者进行品牌创新、提高品牌知名度、拓展市场份额。

4.全渠道社区运营,多元化的营销策略

作为一项尚未发展成熟的To B业务,CloudKitchens的宣传集中于教育客户上。除了官方网站的社区外,CloudKitchens在多个社媒平台上创立了自己的账号和社区,针对不同社媒用户的特点培育其私域流量池。

由于LinkedIn的用户群体比较成熟、教育程度高、收入水平高,对行业资讯、公司动态、成功案例等内容比较感兴趣,Cloudkitchens在LinkedIn上的营销策略是通过发布相关的行业资讯、公司动态、成功案例等内容,来展示自己的专业性和权威性,并吸引潜在客户的关注和信赖。

Instagram的用户群体则比较年轻、活跃、追求个性和品味,对美食照片和视频等内容比较感兴趣。Cloudkitchens在Instagram上的营销策略是通过发布高质量的美食照片和视频,来展示自己的菜品特色和品牌风格,并吸引潜在客户的兴趣和欲望。

在视频营销方面,由于YouTube的用户群体比较广泛、多元、好奇,Cloudkitchens在YouTube上的营销策略是通过发布幕后故事和干货分享等内容,来展示自己的幽灵厨房的运营过程和技巧,并吸引潜在客户的参与和学习。

Facebook的用户群体同样比较广泛、多元,但其社交性更强,对优惠活动、用户评价、互动话题等内容比较感兴趣。Cloudkitchens在Facebook上的营销策略是通过发布优惠活动、用户评价、互动话题等内容,来建立一个活跃和友好的社区氛围,并吸引潜在客户的转化和留存。

总体来说,CloudKitchens主要采用教育To B客户、为商家赋能的策略,毕竟这类群体更关注的是自己的业务能否借助该平台获得可观的利润和业务增长,因此其学习的动机也更强烈。在官方网站上,CloudKitchens创立了“思考食物”(Food For Thought)专栏,在上边发布各种与餐饮相关的前沿资讯和成功案例,通过营造一种依靠新知识来促进业务增长的氛围激活客户。正如专栏的导语所暗示的那样:“餐馆老板是我们这个行业的核心和灵魂。在瞬息万变的外卖市场上导航绝非易事。我们在这里分享精选的见解、技巧和成功故事,这样你就可以把你的烹饪带到更多的顾客手中。”

5.抓住政策红利,进军中东市场

在一般的印象中,中东是一个战乱纷飞、经济落后的地区,身处期间的富裕国家或地区也并非自身技术过硬,而是纯靠老天赏饭吃,通过石油出口获得巨额收入。然而,对于部分海湾国家来说,这一经济模式逐渐成为过去式。以沙特在2016年推出“2030愿景”为标志,海湾阿拉伯国家走上新一轮革新求变之路。沙特王储穆罕默德·本·萨勒曼、阿联酋总统穆罕默德·本·扎耶德·阿勒纳哈扬等一批寻求改革的年轻一代领导人的陆续掌权,是本轮改革的内生动力。他们将去石油化提升至国家战略高度,这标志着海湾阿拉伯国家不再以产业结构调整的微观视角看待经济转型,而是从国家战略的高度,引领国家全面转型。为了促进经济多元化发展,沙特阿拉伯计划通过改善营商环境、提供财政激励、鼓励外国投资等措施,来增加私营部门在GDP中的占比。

CloudKitchens正是在这一背景下进军中东市场。2019年,Cloudkitchens获得了沙特阿拉伯主权财富基金的4亿美元投资,体现了沙特阿拉伯对外卖市场的重视和支持。Cloudkitchens利用这笔资金,在中东地区进行了大规模的投资扩张,购买了多个物业,并在多个城市建立了云厨房。CloudKitchens 的联合创始人 Travis Kalanick 还曾经担任过沙特阿拉伯计划建造的未来“超级城市” Neom 的顾问委员会成员。

对于CloudKitchens的中东业务来说,中东市场是一个具有巨大潜力的外卖市场。中东地区的人口以年轻人为主,占总人口的一半以上。年轻人更倾向于使用数字技术和在线服务,对外卖有更高的需求和偏好。根据Statista的数据,中东地区的外卖市场规模在2020年达到了67亿美元,预计到2024年将增长到97亿美元。Cloudkitchens根据中东地区的市场特点和消费者需求,进行了相应的市场适应。例如,Cloudkitchens在中东地区推出了一些符合当地口味和文化的虚拟餐厅品牌,如Al Baik、Shawarma House等。Cloudkitchens还考虑了中东地区的宗教习俗和节日,如斋月、开斋节等,并调整了自己的营业时间和菜单。

启示

启示

本文分析了云厨房公司CloudKitchens的发展历程和优势,以及它如何应对传统餐饮业的行业痛点,利用一体化解决方案、云计算赋能、全渠道社区运营、政策红利等因素,进军北美和中东市场。CloudKitchens是一家具有创新精神和数字化能力的公司,它为外卖餐厅提供了一个全方位的技术平台,并进行了有效的社区运营,以培育潜在客户和忠实粉丝。CloudKitchens的成功经验可以为其他想要进入或扩展外卖市场的餐饮企业提供一些启示和借鉴。

外卖市场是一个高增长、高竞争的领域,要想在其中获得竞争优势,需要进行有效的创新和数字化转型,以提高运营效率、降低成本、增加收入、满足客户需求。

一体化解决方案是一种有效的外卖服务方式,它可以为外卖餐厅提供选址、装修、订单、物流、卫生认证、清洁、数据计算等非核心业务,让商家能高效率地入驻和专注烹饪业务。

云计算赋能是一种强大的外卖管理工具,它可以为外卖餐厅提供订单管理、菜单管理、业务分析和品牌扩展等数字化服务,让商家能数据驱动地优化运营策略。

全渠道社区运营是一种重要的外卖营销手段,它可以通过建立和维护一个有共同兴趣或目标的人群的网络,来增加品牌的影响力、提升用户的参与度、促进用户的转化和留存等。

政策红利是一种有利的外部环境因素,它可以为外卖餐厅提供更多的机会和支持,让商家能更容易地进入或扩展新的市场。

参考资料:

胡润百富 – 资讯 – 2023全球独角兽榜 (hurun.net)

Office | 2021年美国商业地产——写字楼市场展望 – 知乎 (zhihu.com)

【世界知识】丁隆:阿拉伯国家艰难探索发展转型之路

KitchenPark: CloudKitchens™ delivery-only kitchens in premium locations.

Middle East and Africa Online Grocery Delivery Market Size & Share

案例扩展:

创新案例|中式快餐发展迅猛 老乡鸡如何通过数字化转型与创新营销手段实现高营收

 

创新案例 | 0融资的生鲜订阅ButcherBox如何以DTC模式实现$198.3亿年收 – Runwise.co

创新案例 | 报喜鸟实现DTC转型,培育品牌新增长极的策略分析 (runwise.co)

Dollar Shave Club如何创新品牌-消费者关系,保持最高客户留存率 – Runwise.co

渠道战略|DTC品牌如何应对10亿销售规模下的成本增长挑战? – Runwise.co

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