盲盒营销在互动增长中的设计与应用

京东互动设计
文章对盲盒上瘾机制以及互动增长机制进行了剖析,并把两种机制进行结合,阐述了如何通过盲盒营销来提升互动增长玩法的价值,以及如何通过互动增长实现与传统频道设计、营销机制的互补共生。
目录
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    01 盲盒营销的起源

    “盲盒”营销起源于明治末期(1910年)的日本,当时日本百货公司在新年期间都会销售福袋,福袋中内容不会事先公开,但往往会放入高于福袋标价的商品,作为商品尾货处理的常规促销手段。福袋销售效果非常好,用户既能获得趣味性体验,商家也成功清理库存。

    福袋的营销思路延续到了1980年的日本模型市场中,于是出现了“扭蛋机”的线下机器,集中在二次元、ACG等领域出现,销售的商品也大多是动漫IP 手办、玩具模型、饰品挂件等。扭蛋已经在日本风靡了近50年,扭蛋用户中还有“扭蛋毁一生、入坑穷三代”的说法。

    90年代中国开始了一系列的“集卡式营销”,最为典型的代表案例就是小浣熊干脆面的水浒英雄卡,由于人物多、收集挑战大、干脆面单价低、成为几乎整个90后的集体童年回忆。而卡片人物的一些攻击力、防御力等设定,已经可以作为桌游道具来二次应用。

    来到了21世纪,“盲盒”的概念已经逐渐定型,在国内2012年左右就开始有少量“盲盒”讨论,但直到2016年泡泡玛特大力发展“盲盒”产品,一举激活了成人潮玩市场。线上可以通过“拼手气”购买的方式购买随机商品,线下商超还有“盲盒机”的设置,逐渐成为“抓娃娃机”之后另一个线下流量入口。

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    02 盲盒“上瘾”机制剖析

    从盲盒的发展历程,我们可以发现虽然玩法随着时代、用户群体和商业模式不断翻新,但其基本“上瘾”机制大都相似。

    “盲盒”营销本质上是一种游戏化的营销手段,“上瘾点”在于设计了一套不确定的收益反馈机制。从行为层面来剖析,这套机制和尼尔.埃亚尔在《上瘾》一书中提出经典的上瘾模型非常相似。用户的不断投入,便是源于这种不确定收益反馈形成的多变酬赏所带来的效应。

    从心理层面来剖析,支撑这套行为机制得以运行的背后,是有趣的IP所带来的吸引,未知的过程所带来的刺激,以及整盒收集的所带来的满足,隐藏所带来的惊喜。这些底层心理动机,我们也可以按照简单的八角模型来深入剖析。

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    我们将整个抽盲盒流程按照上瘾模型和八角模型进行行为和心理层面的拆解,看看盲盒营销的用户体验中,有哪些优点是值得我们借鉴的。

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    通过拆解整个用户行为流程,我们可以清晰看到在整个过程中,用户动机及情绪的变化情况。

    用户动机方面,整个过程除开始的触发动机来自于外部,中间抽盒、猜盒互动过程更多唤起的是用户内部动机,包括对盒中款式未知的好奇,对不想得到的款式的逃避,以及将由此产生的情绪分享给朋友的社交诉求。在最后答案揭晓之后,用户又出于对拥有隐藏款、特定款和收藏整套盲盒的渴望,再次触发外部动机,从而形成再次投入。

    用户情绪方面,整个过程用户基本处于正向情绪中,且符合峰终定律。人对一段体验的评价往往是由两个因素决定的,一个是过程中的最强体验,一个是结束前的最终体验,过程中的其他体验,对人们的记忆几乎没有影响。

    在整个盲盒互动中,用户情绪由一开始对某款盲盒的喜欢,到抽盒时未知造成的忐忑,到最终拆盒时的激动,最终达到整段体验的峰值,也正是最终的愉悦体验促使用户触发下一次行为。

    此外,盲盒还通过不断地推出全套新品,IP及品牌互相合作等营销手段,促使用户不断收藏,最终形成长期的购买行为。

    03 互动增长机制机制剖析

    在电商领域中,商家和平台会以传统互动玩法来实现用户增长的目的。用户增长即实现用户的拉新和促活。以最普遍的红包裂变为例,通过AARRR转化漏斗模型拆分整个红包裂变流程,可以清晰看到一套典型的互动玩法流程机制下的用户动机及情绪体验。

    在整个红包裂变过程中,用户的触发动机较为单一,且主要由外部因素触发。平日里主动参与

    和被分享到红包互动的朋友一定不在少数,刚开始红包上大大的百元金额确实非常的吸引人,容易促使人在利益的驱使下主动分享,然而要拿到百元奖励的过程确是相当漫长。在长时间的目标达成过程中,由于没有其他因素的加入,使得整个玩法较为单一,用户能坚持下去完成任务的动机也不足。

    用户情绪也随着分享难度递增而逐步递减,最终走向低谷。由于对裂变人数的要求,很少有用户能够获得最终的红包奖励,从而很难走到最后的峰值。最终获得红包的用户又由于整个过程的艰辛体验最终产生疲惫感。

    04 盲盒营销X互动增长

    通过对盲盒玩法和常见红包裂变互动的对比分析,我们发现盲盒玩法在整个体验上所带来的愉悦感值得传统的增长工具借鉴。因此在本次京东国际抽盲盒产品中,我们将盲盒的上瘾机制与业务目的结合在一起,致力于通过打造良好的用户互动体验,低成本地达到业务拉新、促活的目标。

    首先,我们需要增加用户触发的内在动机,在盲盒玩法中通过制造“未知”和“逃避”感来触发用户的内在动机,吸引用户参与并享受整个互动的过程。因此功能上,我们作出了以下改动:

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    1.奖励多样并设置隐藏大奖

    我们将奖励扩充为京豆、满减券、品类券、碎片(兑换抽盒机会)四种类型,同时设置隐藏大奖 – 大额无门槛券。通过对奖励设置上的调整,这也是建立用户“未知”感的基础。

    2.奖励出现的随机性

    “未知”感的另一核心要素便是奖励出现的随机性,在新玩法中用户每次随机获得的奖励数量和金额都不相同,能不能获得隐藏大奖或者用户期望的奖励纯属几率。

    并且每次抽奖需要支付一定的京豆费用,可能抽到的奖励性价比高于用户的支出,也可能不及用户的预期造成一定的浪费损失。因此,对于用户来说是有一定“风险”的,正是这种风险,造成了用户“逃避”的动机。

    3.用户的可控感

    基于“逃避”动机,我们又给予用户两个可控的特权。一是分享的好友越多,中奖金额及中隐藏大奖的几率就会越大。二是当开完盲盒后不喜欢盲盒里的奖励时,可以额外分享2个用户获得重开机会。用户通过获得一定的掌控感来满足“逃避”的动机。

    其次,我们需要调优用户的情绪体验过程,减少枯燥的助力过程对用户情绪的消耗,并且考虑到不同用户能力不同,让用户可通过多种途径体验到互动峰值体验。

    1. 缩短奖励反馈链路

    从之前的两张对比图可以发现,过多的分享助力人数容易造成用户疲倦,疲倦容易造成的裂变效果降低(早期2种红包裂变互动玩法数据比发现,少量助力多次参与的互动,裂变效果要优于一次需大量好友助力的互动)。

    因此,基于过往数据经验及人类的社会结构相关理论,将一次抽盒分享人数定在了3人和5人,每天可抽3次盒。用户每分享3人即可获得一次情绪上的峰值,能够不断强化刺激用户的正向行为,从而加大用户的投入,再次抽盒分享。可能最终一个用户能分享触达到的好友圈人群数量是相同的,但是使整个过程变得充满了愉悦感。

    2. 可出力可氪金

    对于不同用户我们也设置了多种路径。对分享意愿及能力强的用户,当对抽盒奖励不满意时,可额外分享2人获得重开机会。在奖励的设置上也保证,二次抽盒的奖励力度比一次抽盒的大。对分享意愿不强烈的用户,可以作为互动玩法的氪金用户,不分享即可抽盒开奖促进用户的活跃度。

    最后,我们需要考虑到过往互动中造成用户参与成本高的地方,降低触发成本。

    1.新用户免费抽

    由于相较于以往互动需要用户支付京豆,为了避免直接流失,给予用户免费体验的机会,通过上瘾的体验,使用户愿意投入。

    2.助力得碎片,兑抽盒次数

    触达到的助力用户,我们希望能更多通过触发用户的内部动机,完成用户的客态转主态,将金钱奖励替换成了碎片奖励,引导用户参与到互动过程中来,而不是依靠传统的砸钱的方式完成用户的转化。

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    05 上线效果

    上线期间,我们对盲盒互动的数据做了初步分析,并发现其与传统互动玩法的差异性。

    在裂变效果上有提升潜力。每天有20~30%用户完成3次抽盒任务(需分享9~15人)说明这部分用户的裂变能力还可以进一步发挥,从而提高整体的裂变系数。

    在用户活跃上表现异常优异。盲盒互动在用户的开启率,参玩率(客态转主态)上的数据表现是以往的红包互动的1.5倍-2倍。

    在成本核算上做到了低成本拉新促活。整体活动做到了京豆的回收量大于发放量,用户愿意为盲盒互动氪金消费,真正意义上实现了低成本拉新促活。

    06 复盘反思

    • 互动增长的组件化

    经手过几个频道内日常轻裂变互动玩法后,对于整体的互动玩法有了一个大致的概览。从最初的挖现金互动,到锦鲤红包,再到抽盲盒其主要差异在于传播流程中的玩法机制设置的不同,每一种机制的设置并无好坏,只是从数据的表现上有各自的优势。

    例如长分享链路强利益刺激的增长互动,适合快速爆发式的裂变,但是用户参与的热情下降也较快,且整体ROI不算特别高。短链路强利益刺激的增长互动适合长期在线,可以达到促活和辅助拉新的效果,整体ROI也较高。

    我们后续可以通过不同业务不同时期的目的,对流程环节上的模块进行改动,快速达到用户增长所需的效果

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    • 长期价值的思考

    在现在的很多互动增长玩法中,我们往往较少考虑玩法的生命周期及时效性。

    众所周知,所有的游戏都有自己一定的生命周期,线上的这些轻互动也同样如此。从上线的长期数据观测中,我们也能通过参与用户数,用户复访率观测到这一特点。

    在游戏世界中,往往会设置一个长期贯穿整个虚拟世界架构的主线,用户通过做主线上的支线任务触发剧情的发展,或者通过严密的等级设定刺激用户不断成长。但在目前的轻互动中,较少会考虑如何去延续互动增长玩法的生命周期,当用户达成本次玩法目标后,靠重复同样的步骤和流程去获取更多利益,久而久之慢慢失去热情。

    在后续的盲盒互动中,我们也在尝试通过打造长线任务+日常任务的方式,去延长整个游戏的生命周期,从而达到用户复访和活跃的商业目标。

    • 频道内的角色价值

    互动增长作为频道内的新秀,和传统的频道设计、营销机制存在一种互补共生关系。如果说传统频道设计是对业务核心价值&服务的基础建设,那么营销机制和互动增长则作为在基础建设上的一种保持与用户沟通互动的手段。营销机制更偏向于强利益刺激用户活跃和下单转化。

    而互动增长则注重以轻利益刺激及游戏化方式促使用户增长和活跃,更注重用户关系的长期维护。因此在互动增长的设计上,我们应该关注业务心智塑造,长期用户生命价值的提升,以及将用户从传统供应链的终端接收者转变为价值创造者。

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    作 者:丁佳纯
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