一文剖析蜜雪冰城攻占下沉市场实现用户破千万的秘密武器

蜜雪冰城增长策略


小程序点单,已不再局限于一二线城市。在下沉市场,也受到小镇青年的欢迎。

2020年8月初,扎根下沉市场的蜜雪冰城,会员数量达到1050万。年初,益禾堂也上架小程序,短时间内用户数破百万。

如何借力数字化工具,在下沉市场快速发展,打造超级品牌?

01  “占领”下沉市场,小镇青年也欢迎小程序点单

 2020年上半年,蜜雪冰城做了一个试验:
 
其CIO奚沿河横向对比了2家门店,这2家店,2019年的出杯量和营业额不相上下,但在今年却出现了差距。
 
原因就在小程序上,其中一家店,在总部的倡导下,积极在门店推行小程序,另一家店的老板,对这种新形式接受度有限。
 
5月~7月,连续3个月,使用小程序的门店,比没使用的门店月营业额高出了20%。
蜜雪冰城增长策略
蜜雪冰城门店的小程序引导展架
 
年中盘点上半年,很多行业人发现,茶饮小程序在下沉市场的普及快速,比预想中快得多。
 
扎根下沉市场的蜜雪冰城,则在7月31日,微信公众号粉丝突破千万。与此同时,蜜雪冰城通过小程序,积累的会员数量达到了1050万。
蜜雪冰城增长策略
由此也带来线上点单量的翻倍增长。奚沿河透露:“目前蜜雪冰城的门店里,有超8000家已经上线了小程序,相比于2019年,峰值时期的小程序点单量,提升了110%。
 
同样主打三四线市场的益禾堂,其O2O负责人胡立在公开采访时表示:今年2月份,2000多家门店紧急上线微信小程序,小程序沉淀用户量,短时间内便突破百万。
 
不能无接触点单的茶饮店,正在被小镇青年抛弃。为什么茶饮小程序,在下沉市场突破这么快?
 
一个重要原因是,微信支付在县城、乡镇、农村的普及,为小程序点单提供了土壤。
 
蜜雪冰城增长策略
微信支付的普及,为小程序点单提供了土壤

微信支付数据显示,2020年第一季度,小程序外卖点餐的数量超过去年全年,实现了100%的增长。
 
“蜜雪冰城的微信支付占比超70%,微信支付的高使用率,让小程序在下沉市场的推广有了基础。” 奚沿河说。
 
相比于喜茶、奈雪早已完成的千万级会员积累,身处三四线城市的蜜雪冰城、益禾堂起步稍慢,但微信支付和小程
序的快速下沉,正在为这片茶饮市场提供超车机会。

 02  新茶饮正在进入“数字驱动”时代

 关于小程序普及,我还想到一个有趣的案例:
 
今年蜜雪冰城做了“瓜分百万现金”活动,顾客一周购买3次,即可参与现金瓜分。
 
为什么是3次,而不是2次或者4次?
 
因为蜜雪冰城从小程序沉淀的顾客交易行为中,看到大部分顾客一周2次的消费频次,因此在推广百万现金活动时,将活动的打卡次数设置为3天,用“踮脚就能够到”目标,逐步提升顾客的消费频次。
去年,蜜雪冰城投资数千万,建小程序会员体系,还是个很多人看不懂的动作。
 
但今年,茶饮小程序已经从解决排队、无接触点单问题,发展到精准获客、留存,现在头部品牌的竞争点,是利用沉淀数据用来助力决策,驱动品牌发展。
 
回顾新茶饮快跑这5年,至少经历了3个阶段。
 

产品驱动阶段,一款产品带火一个品牌;营销驱动阶段,依靠风格打造、跨界联名等,迅速刷出存在感;品类驱动阶段,开创一个细分赛道,迅速跑出规模和体量。

如今,工具和技术的进步,正在推动新茶饮进入“数字驱动”阶段:营销更精准,运营更精细,上新更严谨,选址更高效,决策更科学,从而让消费者与品牌的连接更紧密。
星巴克依靠啡快进行的门店转型

无论喜茶建设百人的IT团队、依靠小程序积累2000万+会员,还是奈雪聘请原瑞幸CIO入驻,以及星巴克依靠啡快进行的门店转型——不管是一二线城市,还是下沉市场,不管是什么样的品牌,数字驱动时代已经是不可阻挡的趋势。

 03  用数据做决策,小程序全面重构茶饮业

 
在茶饮行业,小程序的意义,是用数字逻辑重组了门店的方方面面,包括供应链、产品、营销、组织管理、运营协调等。
 
比如门店运营效率综合提升。很多门店顾客流失,不是卡在制作环节,而是在点单环节。使用小程序预点单后,不会因为高峰期排队流失订单;也不用再让店员一对一询问甜度、冰度、小料,高效又不易出错。
 
小程序正在提高门店运营效率

又如应对突发黑天鹅事件因为近期疫情的影响,蜜雪冰城在新疆有2家校园店,施行了100%小程序无接触点单、外送。在学生无法出校门、堂食被禁止的情况下,这两家店,营业额和去年同期相比并没有下降,反而还有增长。
 
再如提高上新品成功率前两天,良品铺子高级副总裁赵刚,刚分享了数据驱动的新品玩法:

良品铺子每个月大概推出60款新品,每款新品都会做新品上市概念测试。通过后台每年至少沉淀2000万的(顾客)数据,并且每个月大概有1~200万的顾客数据不断运行,以数据做决策,可以保证新品上市成功率可以达到83%。
 
从重构门店,到重构供应链,再到重构成本价值,今年的茶饮小程序浪潮,是一次真正意义上的数字进化。
而数字驱动时代,被打败的不再是跑得慢的企业,而是大量、低频的、与消费者弱连接的企业

 04  从信息化到智能化,新茶饮数字化的路还很长

很多人会问,进行数字化转型,开发小程序就可以吗?
 
当然不是,数字化系统是个大工程,其中包括但不限于门店系统、办公系统、ERP系统、顾客管理系统等等。
但小程序是门店数字化的开端,当所有的订单能通过小程序完成,才能让数据可追溯,用户信息可追溯,流程可追溯,一切可追溯。
 
正如喜茶创始人聂云宸在接受媒体采访所说:“做HEYTEA GO并不仅仅是为了做一个下单小程序,只是我们认为下单是最好的切入点。它背后的逻辑是我们希望把整个喜茶线上化。” 财经作家沈帅波,曾撰文分析过数字化的三重境界。
 
底层:信息化
 
这个步骤的关键是一切流程的在线化,不管是用小程序让顾客的交易行为在线化,还是用OA系统让办公流程在线化,同等重要。
 
往上一层:数据化
 
完成信息化之后,人的行为、公司的行为、客户的行为、设备的行为,都会录入系统中,不再存在于线下。这一阶段要把信息转化为可以统一分析的数据,以便进行精细化的管理。
 
顶层:智能化
 
智能化的终极目标,是做决策,通过数据做出科学决策。大到品牌战略,营销推广,小到门店选址、日常话术,都可以参考数据的呈现,不再单单依赖于人的经验。
 
对新茶饮来说,所有老板都希望上新品、做促销,能有数据支持和科学依据,是精准精确的,数据最终的服务目的是做决策,减少无用功。
 
而小程序,正是这一切最好的链接和入口。
 
原文:用户数破千万!我发现蜜雪冰城、益禾堂攻占下沉市场的“秘密武器”

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