创新案例｜蜜雪冰城攻占下沉市场实现用户破千万的增长武器

Runwise 创研院

2022-07-17

小程序点单，已不再局限于一二线城市。在下沉市场，也受到小镇青年的欢迎。 2020年8月初，扎根下沉市场的蜜雪冰城，会员数量达到1050万。年初，益禾堂也上架小程序，短时间内用户数破百万。如何借力数字化工具，在下沉市场快速发展，打造超级品牌？让我们通过文章来了解下蜜雪冰城增长策略。

1.“占领”下沉市场，小镇青年也欢迎小程序点单

2020年上半年，蜜雪冰城做了一个试验：

其CIO奚沿河横向对比了2家门店，这2家店，2019年的出杯量和营业额不相上下，但在今年却出现了差距。

原因就在小程序上，其中一家店，在总部的倡导下，积极在门店推行小程序，另一家店的老板，对这种新形式接受度有限。

5月～7月，连续3个月，使用小程序的门店，比没使用的门店月营业额高出了20%。

年中盘点上半年，很多行业人发现，茶饮小程序在下沉市场的普及快速，比预想中快得多。

扎根下沉市场的蜜雪冰城，则在7月31日，微信公众号粉丝突破千万。与此同时，蜜雪冰城通过小程序，积累的会员数量达到了1050万。

由此也带来线上点单量的翻倍增长。奚沿河透露：“目前蜜雪冰城的门店里，有超8000家已经上线了小程序，相比于2019年，峰值时期的小程序点单量，提升了110%。”

同样主打三四线市场的益禾堂，其O2O负责人胡立在公开采访时表示：今年2月份，2000多家门店紧急上线微信小程序，小程序沉淀用户量，短时间内便突破百万。

不能无接触点单的茶饮店，正在被小镇青年抛弃。为什么茶饮小程序，在下沉市场突破这么快？

一个重要原因是，微信支付在县城、乡镇、农村的普及，为小程序点单提供了土壤。

微信支付数据显示，2020年第一季度，小程序外卖点餐的数量超过去年全年，实现了100%的增长。

“ 蜜雪冰城的微信支付占比超70%，微信支付的高使用率，让小程序在下沉市场的推广有了基础。” 奚沿河说。

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相比于喜茶、奈雪早已完成的千万级会员积累，身处三四线城市的蜜雪冰城、益禾堂起步稍慢，但微信支付和小程

序的快速下沉，正在为这片茶饮市场提供超车机会。

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2.新茶饮正在进入“数字驱动”时代

关于小程序普及，我还想到一个有趣的案例：

今年蜜雪冰城做了“瓜分百万现金”活动，顾客一周购买3次，即可参与现金瓜分。

为什么是3次，而不是2次或者4次？

因为蜜雪冰城从小程序沉淀的顾客交易行为中，看到大部分顾客一周2次的消费频次，因此在推广百万现金活动时，将活动的打卡次数设置为3天，用“踮脚就能够到”目标，逐步提升顾客的消费频次。

去年，蜜雪冰城投资数千万，建小程序会员体系，还是个很多人看不懂的动作。

但今年，茶饮小程序已经从解决排队、无接触点单问题，发展到精准获客、留存，现在头部品牌的竞争点，是利用沉淀数据用来助力决策，驱动品牌发展。

回顾新茶饮快跑这5年，至少经历了3个阶段。

产品驱动阶段，一款产品带火一个品牌；营销驱动阶段，依靠风格打造、跨界联名等，迅速刷出存在感；品类驱动阶段，开创一个细分赛道，迅速跑出规模和体量。

如今，工具和技术的进步，正在推动新茶饮进入“数字驱动”阶段：营销更精准，运营更精细，上新更严谨，选址更高效，决策更科学，从而让消费者与品牌的连接更紧密。

无论喜茶建设百人的IT团队、依靠小程序积累2000万+会员，还是奈雪聘请原瑞幸CIO入驻，以及星巴克依靠啡快进行的门店转型——不管是一二线城市，还是下沉市场，不管是什么样的品牌，数字驱动时代已经是不可阻挡的趋势。

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3.用数据做决策，小程序全面重构茶饮业

在茶饮行业，小程序的意义，是用数字逻辑重组了门店的方方面面，包括供应链、产品、营销、组织管理、运营协调等。

比如门店运营效率综合提升。很多门店顾客流失，不是卡在制作环节，而是在点单环节。使用小程序预点单后，不会因为高峰期排队流失订单；也不用再让店员一对一询问甜度、冰度、小料，高效又不易出错。

又如应对突发黑天鹅事件。因为近期疫情的影响，蜜雪冰城在新疆有2家校园店，施行了100%小程序无接触点单、外送。在学生无法出校门、堂食被禁止的情况下，这两家店，营业额和去年同期相比并没有下降，反而还有增长。

再如提高上新品成功率。前两天，良品铺子高级副总裁赵刚，刚分享了数据驱动的新品玩法：

良品铺子每个月大概推出60款新品，每款新品都会做新品上市概念测试。通过后台每年至少沉淀2000万的（顾客)数据，并且每个月大概有1～200万的顾客数据不断运行，以数据做决策，可以保证新品上市成功率可以达到83%。

从重构门店，到重构供应链，再到重构成本价值，今年的茶饮小程序浪潮，是一次真正意义上的数字进化。

而数字驱动时代，被打败的不再是跑得慢的企业，而是大量、低频的、与消费者弱连接的企业。

4.从信息化到智能化，新茶饮数字化的路还很长

很多人会问，进行数字化转型，开发小程序就可以吗？

当然不是，数字化系统是个大工程，其中包括但不限于门店系统、办公系统、ERP系统、顾客管理系统等等。

但小程序是门店数字化的开端，当所有的订单能通过小程序完成，才能让数据可追溯，用户信息可追溯，流程可追溯，一切可追溯。

正如喜茶创始人聂云宸在接受媒体采访所说：“做HEYTEA GO并不仅仅是为了做一个下单小程序，只是我们认为下单是最好的切入点。它背后的逻辑是我们希望把整个喜茶线上化。” 财经作家沈帅波，曾撰文分析过数字化的三重境界。

底层：信息化

这个步骤的关键是一切流程的在线化，不管是用小程序让顾客的交易行为在线化，还是用OA系统让办公流程在线化，同等重要。

往上一层：数据化

完成信息化之后，人的行为、公司的行为、客户的行为、设备的行为，都会录入系统中，不再存在于线下。这一阶段要把信息转化为可以统一分析的数据，以便进行精细化的管理。

顶层：智能化

智能化的终极目标，是做决策，通过数据做出科学决策。大到品牌战略，营销推广，小到门店选址、日常话术，都可以参考数据的呈现，不再单单依赖于人的经验。

对新茶饮来说，所有老板都希望上新品、做促销，能有数据支持和科学依据，是精准精确的，数据最终的服务目的是做决策，减少无用功。

而小程序，正是这一切最好的链接和入口。

参考文献

《用户数破千万！我发现蜜雪冰城、益禾堂攻占下沉市场的“秘密武器”》国君，咖门， 2020-08-10

全渠道零售, 增长创新, 新消费

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