乐高充分利用了自己的“超级用户”，激活自己的“私域流量”，让死忠粉们的创意发挥了强大的力量。乐高围绕自己的粉丝，打造了名为“乐高创意（Lego Ideas）”的线上社区，汇集了来自全世界各地的粉丝和创作者，他们会对乐高的下一个产品进行想象、提案，成为了一个“ 消费者共创 （Co-Creation）”、创意众包的社区。
说起玩具厂商，乐高一定会占有一席之地，乐高创意的线上社区更是以 消费者共创 闻名全球。
这家丹麦公司成立于1932年，它的名字“LEGO”本身是丹麦语“玩得高兴（Play well）”的简写。从全球范围看，它的经典款包括星球大战系列、迪士尼公主系列、哈利波特系列等等，虽然乐高一直都没有上市，但是根据报道，按照销售额排名，乐高已经成为全球最大的玩具制造商之一。
事实上，2003年乐高遇到了巨大经营危机，当年的全球销售额降幅达29%，累计债务近8亿美元，当时乐高已经处于摇摇欲坠的状态。不过，十几年后的今天，乐高打了一场翻身仗。
2015年，乐高超越法拉利成为全球最知名品牌，坐拥12.3亿欧元净利润，并在由Brand Finance出具的“最受尊重品牌排行榜（esteemed Brand Strongth Index）”中，在熟悉度、忠诚度、员工满意度、企业声誉等领域获得高分。2020年，乐高更获得了“全球最受喜爱品牌（The World’s Most Loved Brand）”这一殊荣。
乐高创意社区的玩法非常简单：用户注册后，可以上传自己的创意提案，然后他就可以在整个社区中寻找支持自己创意的人，获得他们的“点赞（Vote）”，如果1年内可以达到10,000赞，那么乐高的产品和法务团队就会介入。如果最后进行了生产就可以在全球范围内发布，而且提案者不仅可以“留下姓名”，还可以获得1%的销售分红。
早期，这个平台是非常开放的，用户可以提交几乎任何项目的想法。随着社区的不断壮大，乐高官方就提供了更多的指导，帮助创作者取得成功。当然，乐高也十分清楚，他们不应该控制这个社区，因为，这些用户本身就是乐高的拥护者，过多地限制创意会对社区和合作过程产生负面影响。
事实上，乐高早在2008年就开始测试这种创意众包、消费者共创的逻辑。当时，乐高打造了 Lego Cuusoo，和自己最忠实、最具创造力的超级用户联系起来。
目前，乐高创意社群已经由超过180万注册会员，提交了超过36,000个项目，这其中已经有几十套推向市场，包括来自美剧《老友记》的Central Perk玩具套装（该套装在发布几小时内就被抢购一空）、来自NASA的土星5号火箭套装，以及树屋套装（该套装是由植物性的乐高砖块制成的）。
从数据看，这些用户创意出来的套装都是畅销的爆款，其中90%甚至首发时就被卖空，乐高甚至不得不将一些达到10,000点赞却没有发布的产品进行发布上市，而这在过去是非常少见的。
这种来自超级用户、死忠粉丝创意的套装极大缩短了乐高玩具的上市周期，数据显示，乐高已经能够将一套产品的上市时间从两年缩短到六个月。
此前，乐高使用的是传统的“闭门造车”式创新流程，虽然最后也可以取得成功，但是从构思到商业化需要花大量时间，而且消费者完全没有参与其中，浪费了他们的热情、创意和分享的诉求。所以整个乐高创意项目直接帮助超级用户们将“闲置”的创意和热情进行了变现。
通过乐高创意社区，超级用户直接和乐高进行了连接，将他们内心中的孩子、创造力甚至梦想表达了出来，让他们成为社区中的超级明星。
2016年，来自多伦多的航空工程师Kevin Szeto开发了披头士（The Beatles）黄色潜水艇套装，并成功上市，当这个套装在英国利物浦正式发布时，他不仅上了CNN等主流媒体的新闻，更得到了真正摇滚明星的待遇。
提交设计想法只是参与乐高创意的一种方式而已，在社区中，用户可以浏览他人的提案，了解别人的想象力和创造力，甚至寻找自己的灵感。这时候，他们可以通过“点赞”来参与，支持自己喜欢的作品。
社区每周都会挑战活动，鼓励用户发挥他们的创意，分享他们的创作，并获得相应积分和徽章。
更有趣的是，用户的创意甚至不需要拥有乐高玩具本身，他们可以通过免费第三方的乐高CAD软件“乐高数字设计师（Lego Digital Designer，LDD）”进行设计，并提交。
乐高的案例是“消费者共创”的经典案例，每个品牌其实都会有自己的超级用户、超级消费者，或者说是“死忠粉”，他们对于品牌、品类的理解有时候是超过企业本身的，因此企业一定要和这些高度参与的超级用户连接起来，哪怕是交流一下，都能获得他们源源不断的创意，如果还能赋能他们，那企业和超级用户就可以实现双赢。
在此前的研究中，我们曾经提到超级会员的“质能方程”，这其中最重要的就是实现“消费者的平方效应”，这个消费者就是由社群、交流和消费者共创共同形成的“消费者金三角”，毫无疑问，乐高就是将社群、交流和共创三点同时做好的优秀案例。
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作 者：王子威
0 thoughts on “创新案例｜乐高社区奇迹：超级用户共创助推全球最爱玩具品牌”
乐高的创新模式真的很值得学习，充分利用超级用户的力量，让消费者参与产品创新，这是一个非常聪明的方法。
乐高这种消费者共创的社区真的是太有价值了，可以让企业更好地与消费者互动，提高产品出现差错的风险。
每次看到乐高新出的产品都觉得非常惊喜和好玩，原来这些都是由消费者共同参与创造的，真的很厉害
乐高创意社群能够充分激发消费者的潜能和创造力，真的是一种非常有前瞻性的创意。
乐高的消费者共创模式对于产品的创新确实带来了更大的速度和广度，在未来，我相信更多的企业会采用这种方法。
我希望更多的企业能够像乐高一样充分利用自己的超级用户，打造一个消费者共创的社区，实现真正的win-win。
我在社区里看过很多非常有创意的想法和设计，感觉很惊艳，希望这些创意能够被乐高采纳并成为现实
乐高创意社群的成功充分说明消费者共创的价值，这种模式可以有效提升产品创新速度和成功率
我作为乐高忠实用户，很享受在乐高创意社群里参与创意提案和投票的体验，感觉自己真正成为了产品的创造者之一。
乐高的产品一直都是非常有创意和玩乐性的，而且经由消费者共创的社区塑造出的形象更加深入人心。
看了这篇文章，让我更加欣赏乐高这个品牌了，不仅有优秀的产品，还有一个能够带来价值的社区。
乐高在遇到经营危机时，能够想出如此创新的模式来拯救自己，真的很佩服。