告诉你一个真实的新消费

Zoe Xu

2022-03-08

Zoe Xu

07/06/2022
增长创新

中国新消费前景究竟如何？驱动力是什么？有多少新消费品牌能从网红走向长红，而不是速生速朽？我想，每种消费都可重做一遍。

过去几个月，我对喜茶、完美日记、上海TX淮海|年轻力中心做了调研，也参与了第一财经、第一财经商业数据中心发起的“中国新消费品牌增长力大调查”评审活动。我还注意到，今年天猫618期间，有459个新品牌冲上细分行业销售额第一，而去年双11这一数字是360个，让人有一种新消费呼啸而来、席卷市场的感觉。

中国新消费前景究竟如何？驱动力是什么？有多少新消费品牌能从网红走向长红，而不是速生速朽？边看边想，有了一些体会。

每种消费都可重做一遍

新消费确实很热，是当下投资领域的热点。

不少投资圈的朋友说：“现在投互联网，不确定性在增大，投新消费比较靠谱。”

刚刚过去这一周，喜茶完成了5亿美元融资，估值达600亿元人民币，刷新了新茶饮市场的估值记录。“和府餐饮”宣布完成近8亿元E轮融资，是今年以来国内连锁面馆行业的最高融资纪录。

再往前，致力于将传统地域民间小吃和潮流文化相结合的“文和友”、中式快餐“遇见小面”、兰州拉面“马记永”等，都完成了新融资。

不就是吃吃喝喝吗？不都说餐饮难做吗？怎么投资人这么看好？

在早些年，投资者对传统餐饮是很不待见的，因为从供应链到流水的管理，都无法数字化、规范化。一本财务账看不明白，消费者口味常常改变，食品安全、卫生、消防等监管部门隔三差五来检查，员工队伍特别是厨师也不稳定。餐饮从业者对上市也没有什么兴趣，挣的都是现金，都是自己的，干嘛跟别人分？要上市就要规范，赚的可能还没以前多。

但这几年，看到海底捞、九毛九集团在港股的表现，看到新茶饮、咖啡的热潮，无论投资者还是从业者，开始重新审视餐饮连锁的赛道。

投资人朱啸虎说，兰州拉面连锁店是一个特别好的品类，中国能开万家连锁的品类不多，兰州拉面是一个。同时，新兰州拉面有明显的消费升级气质，从原来街边土土的“小门脸”跻身大商场里的美食汇，餐具干净精致，扫码点单，价格也奔到了30元左右。

民以食为天，吃喝是大赛道；味觉是最难改的文化，中式注定经久不衰；中国人均餐饮消费额为美国的18%，客单价有上升空间；2020年美国餐饮连锁化率为54%，日本为50%，中国只有10%，美国排名前10的餐饮企业市场占有率为28%，中国排名前40的餐饮企业市场占有率为5%。

这些都决定了，餐饮大赛道上，市场集中度将越来越高，中国一定会出现一些有品牌、有规模的餐饮连锁巨头。

“中国几乎每一种消费品和消费方式都可以重做一遍。”

“新消费是未来5到10年最确定的机会。”

这些话在投资圈广为流传，并正在现实化。

近两年的二级市场，“阳光雨露”是一大胜景。阳光是指和太阳能光伏、新能源相关的产业，代指科技。雨露则是指和液体相关的产品，代指消费。从白酒、乳业、酱油到这两年上市的农夫山泉、金龙鱼、功能性饮料东鹏、奈雪的茶，几乎都是市场热点。

而在一级市场，以“茶咖软饮”赛道为例，喜茶、元气森林、茶颜悦色、简爱、三顿半咖啡、CHALI茶里、永璞、隅田川，投资人莫不追捧。投资额较少的精酿啤酒主题店，也吸引了不少创业者的目光。

人们还注意到，腾讯、字节跳动这样的流量巨人，都在加注消费投资。

腾讯投资了喜茶、完美日记、加拿大国民级咖啡品牌Tims、长沙的热卤品牌盛香亭、和府捞面、辣条龙头“卫龙”，宠物赛道的上海宠幸、“宠物家”App、新瑞鹏，美瞳品牌MOODY，快时尚服饰品牌“细刻”，等等。

字节跳动投资了Manner咖啡、李子柒的签约公司微念、懒熊火锅、鸡胸肉品牌“鲨鱼菲特”、扫地机器人云鲸智能、家居品牌喵兜兜、口腔护理品牌参半（NYSCPS），等等。

据IT桔子统计，2020年新消费领域投融资额达近450亿元，获得融资的项目有286起。

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据第一财经商业数据中心的报告，据不完全统计，2021年5月新消费领域共完成76轮融资，总金额超100亿元，其中还不包含11起未披露金额的轮次。5月消费领域融资超过亿元的品牌数量达29个，超过2020年全年。

加华资本创始合伙人宋向前说：“未来10年至20年是中国消费服务业崛起的超级时代，也是消费创新迫在眉睫的年代。”

01 什么是新消费？

百度百科的定义是，新消费是指由数字技术等新技术、线上线下融合等新商业模式以及基于社交网络和新媒介的新消费关系，所驱动的消费行为。

不少投资者说，新消费是能带来消费增量、能体现消费升级的消费。

“双十一之父”阿里CEO张勇说，新消费不是原有消费的数字化，而是新供给创造的消费增量，中国未来经济的增长一定是消费驱动、体验驱动。

红杉中国的观点是，新消费是消费领域的“新物种起源”。

波士顿咨询公司认为，新消费的三大主要动力是：崛起的富裕阶层、新世代消费者和全渠道的普及。生于80、90、00的“新世代”逐渐成为品质消费的新力量，他们表现出人设自由、独乐自在、乐活绿动、玩物立志等新生活方式，并带来相应的消费形态。例如，“独乐主义”就催生了一人食、一人租、一人旅行、迷你小家电和小户型公寓等等。

青山资本在《2021年中消费报告》中描写的新消费场景是这样的：一位初中生想学做蛋糕，会从浏览相关博主开始，然后上传视频展示学习过程，全程关注转发、评论、点赞和涨粉，与理解自己爱好的人精准匹配并交流，乃至成为一位制作蛋糕的KOL并开始商业合作。

这些新消费人群，把社交媒体视为生命意义的重要组成部分。“我的确可以常做蛋糕，但如果不发社交媒体，我干这件事有啥意思？”

谈新消费，必然谈到新世代。按欧美通用说法，1965-1980年出生的为X世代，1981-1995年出生的为Y世代，1995-2009年出生的为Z世代。Z世代又称网络世代、互联网世代，是支持新消费的天然土壤。

青山资本把中国的Z世代定义为1998-2014年出生的人，认为他们的特征是：垂直圈层，自说自话；割裂，也希望扩列；焦虑横行但积极“求生”；敢赚会花，钱来得快去得也快；悦己至上，自我关注；活在网上，线下聚会也面对面玩手机；货比三十家（消费决策建立在充分透明的信息上）；不是购买品牌，而是加入品牌（购买前希望先完整地了解品牌）；充满民族自豪和文化自信。

第一财经“中国新消费品牌增长力大调查”，主要包括食品饮料、美妆个护、服装鞋包等12个品类。从调研中得出的这些品类的关键词，可以看出新消费产品的一些特征——

食品饮料赛道关键词：健康化、功能性、新型方便食品。如无糖气泡水、高端矿泉水、植物蛋白饮料、袋泡茶等细分品类进入转型升级期；低糖、低盐、功能性零食正成为流行；消费者对蔬果类、粮油类产品的产地日趋关注。

美妆个护赛道关键词：功能性护肤（“既要看成分，又要看功效”）、线下集合店以及出海。

服装鞋包赛道关键词：无尺码/无性别产品、小众服饰以及供应链升级。

母婴赛道关键词：高端奶粉突围、渠道线上化以及小童市场精细化。

宠物赛道关键词：营养、定制化以及宠物消费线上化。

而从企业角度看新消费的来源，主要有四类：新创公司的创新产品；成熟企业的创新产品（如农夫山泉泡茶水，中国李宁的硫化鞋）；国际品牌针对中国市场推出的新品或副牌；中国老字号的创新产品。

02 怎样做新消费品牌？

从我的调研看，新消费品牌的成功路径，各有特色，但也有一些共性，即好产品、新文化、新技术的结合。

以喜茶来说，2012年起源于广东江门一个小巷里，当时一点也不起眼，其创始人聂云宸苦苦摸索，原创出了一款将咸芝士与天然茶香融合的芝士茗茶，受到消费者喜欢，并把消费体验自发传到微博上。

这段经历开启了喜茶之路，即坚持独立自主的产品研发，好好做产品，致力于茶饮的产品构思、配方研究及样品制造。凡是时令鲜果的制作，喜茶不添加任何果汁果酱，过季即下架。

除了产品，喜茶在文化上也很有特色。它一直试图表达自主的生活方式和酷与美的商业精神，把每家门店的设计都看作诠释灵感的过程，把禅意、极简、美学等元素融入设计，让喝茶变得更酷、更不一样。喜茶与多位独立插画师合作，用绘画表达饮茶之趣。全线产品的包装，也遵循“酷”“简约”的风格。

我的一位朋友的儿子在国外读本科、硕士，去年回国去深圳一家金融机构工作，是喜茶的粉丝。他听说我去喜茶调研，专门微信我，说以前每次回国，他做的第一件事就是去喝一杯喜茶，看看新品如何，而每一次都能有不断的惊喜，从未踩雷。从喜茶开通公众号以来，每一篇推送文案他基本都会读，基本每一篇推送几个小时内都能达到10万+，星巴克也未能做到。每一篇推送给他的感觉都不仅仅是新品的简单营销，而是在传播喜茶这个品牌所代表的文化和精神，而这能让许多年轻人产生共鸣。“It’s not only the product but the spirit behind it that inspire me.”

完美日记也有很鲜明的品牌文化，就是“追求完美，探索想象，表达自我，拥抱多元”。但其最醒目的特征还是网络运营。它的几位创始人在中山大学岭南学院读书时就有过开网店的经历，对互联网非常熟悉，毕业后他们各自在国际消费品公司、国内电商企业工作过，有了更多的消费品和电商经验。到了2015、2016年，他们清晰地看到中国消费的新基础设施已搭建完毕，包括移动支付、云、大数据、物流配送和代工的工厂网络等，此外还可以利用微信等互联网生态快速获得用户。

他们认为，新基础设施为新一代创业者提供了快速成长的机会。过去人们总觉得，建立一个品牌需要很长时间，但他们看到的是，没有工厂不要紧，找为国际大牌代工的工厂就可以了，关键是赢得消费者心智。他们选择的第一个美妆产品是长尾品类（散粉），通过社交化的营销创新，集中力量在该品类上做到全网第一，吸引注意力，然后再逐步扩展产品线。

上海的TX淮海|年轻力中心就是原来的华庭伊势丹百货，它通过根本性的定位调整和一系列创新变革，将其升级为沉浸式艺术体验与新零售商业文化的结合体。

TX淮海操盘手之一司徒文聪告诉我，TX的模式是文化和商业的融合，不是传统的“人货场”，而是通过“社交货币、社群标签化、消费娱乐科技化”等年轻潮流的文化，拉动新一代的消费势能。TX的文化主张是“Digital数字化、Oasis绿洲、Urban都市、X（Collaboration）跨界”，基于此，打造当代艺术、潮流文化、美食社交的聚合空间，每层楼都拥有独特的社群文化，聚集国内外人气设计单品。

“TX代表年轻力，是成片街区，不是单点作战，不是购物中心；TX顺应当代国潮IP的孵化，以及夜间消费的品质升级，打通线上与线下，把社群文化的私域流量带到线下，形成创新消费体系。”

司徒文聪说，95后、00后世代，代表着新消费风尚。“虽然大部分00后个人还没有什么收入，但父母、祖父母会给他们支持。比如一个保姆阿姨，月收入5000元，但她女儿在用8000元的iPhone，父母每人支持1500元，外公外婆、祖父祖母各给1500元，她就有9000元，还够钱买iPhone的配件。这种情况在中国的大城市很多，年轻人尝新的意愿比国外强烈很多。”

03 从“人、货、场”到“个体、品牌、触点”

宝洁公司是消费品品牌的鼻祖，我和宝洁校友会会长、投资人黄勇也做了交流。

最近几年，“宝洁系”的新消费创业者非常多，而且成功率很高，如完美日记、HFP、悦刻、Usmile、Wonderlab、溪木源、PMPM、甄然、植物教授等等。

黄勇说：“宝洁出来的人都受过很好的训练，像是奔驰、宝马车，但过去中国的商业环境像土路，尘土飞扬，磕磕碰碰，天天要拼酒、要账、打假货官司，这都不是他们擅长的。现在，供应链体系、电商平台、数字化智能化工具等新的基础设施日臻完善，这时如何深入洞察消费者需求、寻找产品差异化卖点、基于数据智能实现精准获客和个性化传播，就显得更为重要。相当于高速公路修好了，这时需要的是好车。所以宝洁人有了用武之地。”

黄勇认为，传统消费品牌强调的是“人、货、场”，新消费品牌讲的是“个体、品牌、触点”。

国产消费品牌大致历经了三个发展阶段。第一阶段是“线下为王”，追求的是人的覆盖、货的卖点，所以线下大卖场的终端拦截是兵家必争之地，此时消费者的购买链路是漫长的，对品牌的认知是缺失的。第二个阶段是“线上红利”，电商是一道分水岭，自然而然将人以城市、年龄等划分开来，消费者的购买链路开始缩短，但货仍是过去的货，品牌也还不是针对新人群开发的新品牌。在这两个阶段，“场”的重要性大于一切。第三个阶段是“品销合一”，新消费品牌的崛起之路也由此展开。

在新消费品牌看来，传统的“人、货、场”现在都变了。

首先，不再是单纯的“人”或“人群”，而是被打上多维标签的“个体”。对差异化需求进行精准定位是“道”，快手、抖音、私域流量等品销合一的渠道是“术”，SCRM（社会化关系管理）、私域流量管理工具等是“器”。个体自下而上地被汇总为人群，每一个消费者的声音和决策都能得到充分尊重。

其次，也不再是单纯的“货”，而是通过大数据不断演变进化的“品牌”。基于对个体到人群的精准洞察，出现了以蓝河乳业为代表的“单点突破”品牌、以完美日记为代表的“新世代人群抓手”品牌等。此时的品牌有了完整的故事，有了愿意听其故事的人群，也脱离了过去仅仅是一盘货的情况。

最后，不再是单纯的“场”，而是渠道碎片化的“触点”。触点是什么？是线上的时间、线下的空间，这两者都随着线上流量的分散、线下新物种的涌现，从过去的“面”，变为了现在的“点”。通过数据中台的支持，一个支点便可以撬动过去一个大卖场才能撬动的销售。

“个体、品牌、触点”的新公式，使品宣和品销的界限开始变得模糊，消费者的购买链路变得前所未有的短。在这个阶段，“品牌”上承“个体”，下承“触点”，开始展现出其强大赋能效应。

例如，宝洁系的创业者陈建群，2015年洞察到口腔护理领域的消费升级趋势以及电动牙刷市场的爆发式增长，选择以电动牙刷单品作为切入，创办了usmile。不同于很多电动牙刷品牌将自己定位于小家电，他更倾向于以快消品思维进行品牌建设。从洞察用户需求出发，进行一系列差异化的产品创新，包括高颜值的马卡龙色系、超长续航时间、USB充电线接口设计、植入“智慧芯片”等等，让产品“好看又好用”。2020年前三季度，usmile在天猫平台的电动牙刷市占率超过了欧乐B，仅次于飞利浦，产品线也进一步拓展到漱口水、牙线等多个品类，向“全面口腔护理专家”的方向拓展。