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创新书荐|《哈佛创业管理课》应该避开4个创业失败陷阱

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创业失败陷阱

哈佛商学院的汤姆·艾森曼教授,从一系列真实鲜活的失败案例之上,创作了《哈佛创业管理课》。本书构建了一套对创业失败陷阱的分析框架以及完备的应对策略,帮助众多创业者逃开了创业中的种种陷阱,相信可以对你有所启发。

失败的阴影如同达摩克斯之剑,始终高悬头顶,让所有的创业者难以安眠。但是,面对着破产、倒闭、创业失败的危机,有些人感觉到恐惧,有些人却从中挖掘出了学习的机会。

哈佛商学院的汤姆·艾森曼教授,从一系列真实鲜活的失败案例之上,创作了《哈佛创业管理课》。本书构建了一套对创业失败的分析框架以及完备的应对策略,帮助众多创业者逃开了创业中的种种陷阱。

这本书中提出的四种常见的创业陷阱,相信可以对你有所启发。本文摘编自《哈佛创业管理课》,荐读之。

创业失败陷阱

失败陷阱1:创意一流,配置三流

当你敏锐地捕捉了市场的空白,清晰地设计了商业模式,通过成熟且清晰的商业方案,拿到投资人的巨额投资的时候,一切看起来都很顺利。
然而,信心百倍地想要大展宏图的创业者并不知道,陷阱其实就在前方。
美国曾经的创业新星Quincy服装公司,敏锐地抓住了女性职业装定制的市场空白,提供了一套女性职业装定制的服务——只需要报上你的身材数据,就可以私人定制最合体的职业装。
他们的创业设想十分精准,然而实际执行却困难重重。由于缺乏优质的生产商,他们定制的衣服并不能达到理想的合身效果,导致客户大量退货。同时,定制服装的库存需求太大,也让他们手中的资金快速消耗殆尽——在配置跟不上创意的时候,商业模式就只能沦为让人失望的空谈。
艾森曼教授指出了对资源要求极高的三种商业模式,它们最容易陷入“创意一流、 配置三流”的失败陷阱。

一是运营过程复杂,要求不同专业环节之间紧密协作;

二是需要储备现货;

三是资金需求巨大。

在这里,“资源”并不仅仅指资金,还包括一连串重要资源的提供者——创业者、团队骨干、投资人以及合作伙伴。
面对着捉襟见肘的资源窘境,创业者就必须通过“开源”和“节流”,保证企业的可持续运转。

1、开源:扩充资源

引入优质的合作伙伴,是扩充资源的重要方式。创业者必须准确地预估,自身商业模式所必备的核心技术、制造能力、仓储空间、客服服务等各项资源,当无法独立满足这些要求时,则可以找合作伙伴租用此类资源。

2、节流:控制规模

如果手中资源不足以支撑一个宏大的设想,收缩产品线的种类、将棘手的任务外包并将发展重心聚焦于单一客户群、单一地理区域上,就是避免一起步就栽跟头的有效手段。

失败陷阱2:错误的假设

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在《精益创业》一书中,作者埃里克·莱斯给初创公司的生命周期做了一番全新定义:不是指初创公司在现金储备耗尽之前还能支撑几个月,而是指在此之前公司还能完成几次“转型”。

大部分创业的成功并不是靠灵感,而是在一次次试错中找准方向,在“做中学”的过程里不断成长。因此,跟进行全面的市场调查比起来,创业者可能更愿意以最快的速度推出新产品。

尤其是当企业规模不断扩张,现金的消耗速度与日俱增之时,在巨大的营收压力之下,很少有创业者能够有耐心完成全面的市场调查,他们只会恨不得用最短的时间尽快开发并推出产品。

艾森曼教授观察到:大部分时候,创业者之所以没有花足够的时间去了解用户,是因为他等不及。

但是忽视对创业理念的充分论证是危险的。一旦对市场的认知是错误的,那么快速推出产品,就是快速见证自己的失败。

保持足够的耐心,完成以下几项市场调查工作,是创业者避开失败陷阱的最佳方式。

1、客户访谈

首先要注意到用户的需求是千差万别的,不要草率地根据自己的喜好去思考用户需求。创业者的访谈对象既得包括终端用户,又得涉及决策制定者,务必要对参与购买决策的全体人员进行访谈。

2、焦点小组

引导员组织六名左右的具有相似背景的陌生人成员进行小组讨论,理想情况下,小组内某一成员的评论会带动其他人发表意见、回忆过去,并分享自己的经历。这是一对一访谈无法实现的。

3、用户测试

用户对产品的测试反馈,决定了产品改进的方向。想要找到用户未被满足的需求,可以邀请他们谈谈使用产品的体验,说一说喜欢什么,不喜欢什么,在哪些问题上有困惑,诸如此类。

4、竞品分析

了解用户的诉求后,创业者就该从发散性思维阶段进入集中性思考阶段。这一阶段的目的是:制定决策,明确自己下一步要解决哪一个用户需求,要定位于哪一个用户群体。

失败陷阱3:误导性积极反馈

在初入市场时非常受欢迎的产品,也有可能在全面推广之后遭受冷遇,这就是误导性积极反馈的陷阱。

一个新产品的早期用户,往往是追逐新鲜事物的潮流人士,他们与大众市场的需求之间往往存在差异。这种差异越大,创业者对于大众市场接受度的误判也就越高。
换句话说,他们早期的成功迹象,超出了实际的水平。
对于初创公司而言,误导性积极反馈会诱使初创企业快速扩张。然而,盲目扩张得越快,倒下的速度也就越快。
一个典型的案例是高端宠物服务公司巴鲁。当巴鲁公司在波士顿南端Ink Block正式运营时,受到了出乎意料的欢迎——当地70%拥有宠物的人都选择了巴鲁公司的服务。
如此高的客户获得率令巴鲁公司信心十足,它们在多个城市迅速地扩张规模,却也迅速地遭遇了市场的冷淡回应。
之所以会被初期的积极反馈误导,是因为巴鲁公司忽略了一个至关重要的因素:Ink Block的房主大多都是好莱坞的电影从业者。他们经济条件宽裕,但没时间照顾宠物,巴鲁公司的服务恰恰符合了这类少数群体的需求。
更加巧合的是,巴鲁公司开业的那个月,前所未有的大雪包围了波士顿。过于恶劣的天气下,没人愿意出门遛狗,所以巴鲁公司才在开业伊始就接到了大量的订单。
市场的误导性反馈是致命的,然而避免误导性反馈的方法却只有一个:时刻保持清醒的头脑。当早期市场做出的积极反馈让人喜出望外时,创业者应保持冷静,及时认识到主流市场不一定会产生相同的反应。
在胜利面前保持冷静并不容易,创业者必须不断地提醒自己,早期客户只是不可预测的“黑天鹅”。无论何时,当一个初创团队因产品赢得的强烈反响而欣喜若狂时,一定要停下来问问自己,“他们和主流群体之间有哪些不同?”

失败陷阱4:勾勒不切实际的蓝图

每位创业者都将乔布斯、比尔·盖茨这些顶尖的商业巨子当做自己的偶像。目标远大固然是好事,但当你的商业蓝图过于不切实际的时候,那就会成为一个危险的陷阱。

宏大的商业设计,往往要么在技术上走在最前沿,要么试图用全新商业模式引领风潮。
然而,过于领先于时代的创业者,必然要面临的是自身和市场的不确定性,从管理、资金、概念、市场、用户、供应商,所有的环节都必须满足极为苛刻的条件,才能让一个宏大的设想完美落地。
试想一下,以下任意一个条件的缺失,都会让宏大的愿景成为空中楼阁。

1、高效的开发管理,让你的产品开发周期跟上规划的步伐。

2、不计回报的投资人,提供给你的资金足够燃烧到企业盈利的那天。

3、巨额的用户需求,让你的产品一经投入市场,就收获巨大的成功。 

4、广阔的市场空间,让你的产品同时打进多个区域和市场。

然而,任何一位有经验的创业者都知道,同时满足这些条件的,只有奇迹中的奇迹。

创业中的奇迹毕竟是少数,大部分勾画不切实际蓝图的创业者,最终都在各项因素互相“拖后腿”的制约中,惨淡收场。 

创业失败陷阱

“勾勒不切实际的蓝图”模式中各要素是如何相互作用的

那么,创业者该如何从不切实际的创业蓝图中全身而退?以下3点或许可以帮到你。

1、评估需求

你的产品是否真的被市场需要,是一个亟待厘清的问题。

为了避免口头描述的不客观性,创业者可以考虑采取冒烟测试,也就是测试用户为尚无成品的产品支付定金的意愿。只有真正愿意付费的用户,才是真正的用户。特斯拉就曾要求客户为Model 3预付定金1000美元,以此来掌握市场对于这款车的需求量到底有多大。

2、应对延期

一旦你的产品开发延期,你就很难保证自己的产品是市场的引领者,或者是独一无二的。新的技术随时都有可能会出现,竞争者也会很快注意到这个领域,创业者需要对此做好准备。是紧跟市场变革产品还是坚持自己的特色不动摇,对于创业者是一个必须权衡的问题。

3、约束偏执的创始人

容易陷入这一失败陷阱的创始人,往往带有自恋型的人格和偏执狂倾向。他们对自己的想法和能力坚信不疑,往往拒绝认错,并在错误的道路上变本加厉。唯有引入董事会的制约机制,或寻求专业培训师的帮助,对创始人加以约束,才能够防止企业陷入倾覆的陷阱。

参考文献:

1.红杉资本

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