滴滴出海:被调查事件之后,国际化战略是自救之途吗?

滴滴战略分析:从团队、市场、竞争三个维度分析滴滴海外战略

近年来,随着国内互联网的人口红利逐渐消失,互联网领域巨头垄断、瓜分地盘竞争加剧等多方面因素下,中国互联网企业扬帆出海已成燎原之势,前赴后继奔向一片片传说中的异国“蓝海”,寻找尚待开垦的处女地。但同时,像字节跳动和滴滴等出海企业的失利也为中国企业敲响警钟,双边关系和双向合规已经成为出海的首要考虑因素。滴滴被调查事件后,高德、美团、万顺、携程等平台纷纷抢抓真空期,发起“抢人大战”,中国网约车市场是否会激起新一轮竞争烽烟?在调查事件后, 滴滴国际化战略 的下一步部署如何抉择?

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    01 被调查事件回顾

    滴滴国际化战略

    2021年6月30日,长期处于亏损状态、直到2021年前三个月才报告盈利3000万美元、上市前估值接近700亿美元的 滴滴 出行,终于在美国纽约证券交易所挂牌上市。

    登陆纽交所两天后,滴滴上市一事引发“地震”:

    2021年7月2日晚间,中国网络安全审查办公室发布公告,宣布对“滴滴出行”实施网络安全审查。

    2021年7月4日,国家互联网信息办公室通报称,根据举报,经检测核实,“滴滴出行”App存在严重违法违规收集使用个人信息问题。国家互联网信息办公室通知应用商店下架“滴滴出行”App,要求滴滴出行科技有限公司严格按照法律要求,参照国家有关标准,认真整改存在的问题,切实保障广大用户个人信息安全。针对中概股加强监管的文件发布,所有掌握100万人以上用户信息的公司如果在境外上市,必须接受网络安全审查;数家公司暂停赴美上市计划。

    2021年7月16日,国家互联网信息办公室等七部门进驻滴滴出行科技有限公司开展网络安全审查。

    2021年11月,滴滴仍未重新上架App和开放新用户注册。

    02 滴滴 案例背景

    滴滴国际化战略

    2.1 滴滴简介

    DiDi Global Inc.(滴滴全球股份有限公司,纽交所股票代码:DIDI)成立于2012年,2021年7月在美国上市,目前在亚太、拉美、非洲、中亚和俄罗斯等地16个国家近4000个城市提供网约车、出租车召车、代驾、顺风车等多元化出行服务,并运营车服、外卖、货运、金融业务。

    2020年滴滴的总营收为1417.4亿人民币。自2020年3月31日到2021年3月31日,滴滴全球年活跃用户为4.93亿,全球年活跃司机1500万。其中,滴滴在中国拥有3.77亿年活跃用户和1300万年活跃司机。截至2020年12月31日,滴滴在全球共15914名全职员工,其中研发员工7110名,研发员工占比44.7%。

    2.2 业务板块

    滴滴业务结构分为三部分:中国出行业务、海外出行业务、其他创新业务。中国出行业务包括中国网约车、出租车、代驾和顺风车等业务,海外出行业务包括国际出行和外卖等业务,其他业务则囊括共享单车、小桔车服、同城货运等业务。

    滴滴目前营业收入90%以上由“中国出行业务”贡献(1336.5亿)。利润上的依赖更大。而滴滴的海外业务和创新业务均持续亏损状态。

    从募资看滴滴未来业务发展方向:滴滴在招股书中披露计划将约30%的募资金额用于扩大国际市场的业务;约30%的募资金额用于提升技术能力;约20%用于推出新产品和拓展现有产品品类;剩余部分可能用于营运资金需求和潜在的战略投资等。

    2.3 创业故事

    滴滴成立于2012年,当时是支付宝B2C事业部副总的程维和同样出身阿里的王刚出资80万元共同成立北京小桔科技公司,由于两人都不懂技术,滴滴最初的软件是花了8万块钱找外包开发的,质量惨不忍睹。在软件开发的过程中,程维跑了近两个月,拜访了北京189家出租车公司,只有昌平的一家公司愿意尝试,但效果并不理想。

    软件上线两个月后,公司账面上只剩下一万块钱,找VC接连碰壁的程维终于获得来自金沙江创投的朱啸虎的300万美元A轮融资。凭借这笔投资,滴滴请来了百度的研发经理张博担任CTO,补足技术短板,又通过地推、广告等方式在北京站稳脚跟,随后滴滴进入了全国一线城市。2013年4月,滴滴B轮融资获得来自腾讯投资的1500万美元。经历了补贴大战之后,2015年的情人节,滴滴与快的合并,合并之后的滴滴已经是网约车市场最大的平台运营商。

    2016年,获得F轮融资的滴滴在烧钱大战中战胜Uber,8月,滴滴与Uber中国合并。至此,滴滴正式成为中国网约车领域的王者。

    然而,在中国称霸多年的滴滴这一次终于踢到了铁板。App下架、新用户停止注册近半年,被调查事件结果仍未明朗,那么滴滴今后发展战略该如何抉择?近年来持续扩张的海外业务会成为滴滴的自救之路吗?

    03 滴滴 为什么要出海?

    2019年年底,程维宣布,成立战略业务事业群,下设国际事业部,由从高盛跟随柳青到滴滴,曾以一己之力为滴滴融到30亿美金,为滴滴在消耗战中奠定粮草基础,立下汗马功劳的朱景士(Stephen Zhu)担任战略业务事业群,并兼任国际事业部负责人,为滴滴进军海外正式吹响号角。

    在了解滴滴海外市场的战略之前,首先要讨论的一个问题是:滴滴为什么要出海?

    滴滴中国出行业务已达天花板,亟需从海外寻求新增长点

    滴滴国际化战略

    滴滴成立9年,累计融资超过250亿美元,而发行价估值“只有”670亿美元,甚至低于最后几轮融资时的估值——这也多少解释了滴滴为什么急于上市,它实在没有什么一级市场的融资空间了。在2016年收购Uber中国时,滴滴的估值达到800亿美元,这个数字后来历经5年高低起伏,所幸还算稳健。

    据招股书披露,2018年至2020年,滴滴的网约车订单量有增有减,基本持平。90%的市场占有率,订单增幅平缓,税前利润率不到3%……这是一个规模极大、利润不高、上升空间有限的生意,国内市场已经进入了高台期。

    与此同时,嘀嗒打车、神州专车乃至于美团打车等一众挑战者,还在试图从滴滴手中分到一块出行市场的蛋糕——虽然江湖大局已定,但挑战者永远不会消失。

    程维17年在采访中就提到过,Uber全球战略对滴滴国际化战略的触动:“Uber三年前来中国,我就意识到我们低Uber一个纬度,他像八爪鱼一样,头在美国,伸了一个触手到中国,所以只攻击一个触手是没用的。”

    也正是因为这样,滴滴早早就开始通过投资Lyft、Grab等地方出行玩家,在全球范围内,建立起了反Uber联盟。但仅仅如此,还是不够的。滴滴国际化战略业务还是帮助滴滴撑起估值,走向上市之路的关键之一。

    04 滴滴国际化战略

    海外市场是否真的是星辰大海呢?答案恐怕也没那么简单。

    在许多国内企业激情四射地讨论“出海”的时候,往往会忽略掉“海外市场”本身是一个很泛的概念,它的背后实际上是上百个有着不同制度、文化,以及市场发展程度各异的市场,还有当地以国际化巨头及本土玩家所引领的复杂竞争态势。

    互联网时代,太阳底下没有新鲜事。如果你发现了一个新兴市场,大概率当地已经有同类竞品了;如果这个新兴市场恰好没有什么同类竞品,那很有可能本身这个市场本身就有重重限制,种种挑战。

    目前滴滴已经进入了巴西、墨西哥、澳大利亚、日本、智利、哥伦比亚、哥斯达黎加、巴拿马、俄罗斯、新西兰等14个海外市场,其中拉美、澳新属于前者,日本属于后者。

    4.1 大洋洲:盈利的希望之地

    滴滴国际化战略

    澳新市场稳定、法规友好,但是已经相当拥挤,是一块需要稳扎稳打的基本盘。Uber于12年进入澳新之后,对于网约车在澳新地区的合法化花了大力气,并终于在2016年看到了成果。

    除了友好的监管环境以外,Uber在澳新市场的盈利能力,也让这块市场变得相当诱人。2017年,Uber在澳洲营收达到1.52亿澳元(约1.07亿美金),税后利润高达440万美金——对于全球各地还处于亏损状态的各家出行企业来说,这无疑是巨大的吸引力。

    也因此,Uber澳洲很快就迎来了不少竞争者。17年底开始,来自欧洲的Taxify,来自印度的Ola陆续登陆澳洲。

    滴滴则于2018年在墨尔本设立了澳新总部,由当地人才负责运营,滴滴北京和硅谷的团队提供产研协同,6月在墨尔本上线快车业务。2020年11月滴滴正式上线新西兰,在新西兰奥克兰提供快车服务。

    目前滴滴业务覆盖澳大利亚的悉尼、墨尔本、堪培拉、布里斯班等28个主要城市,拥有超过150万活跃乘客和近8万活跃司机,已成为澳新第二大出行平台。

    4.2 亚洲布局

    (1)日本:迷雾中的探索

    相比于有望盈利的澳新,日本市场恐怕就不那么乐观了。其实,日本本身就算不上是一个非常理想的市场。

    由于语言、文化、经济水平等等原因,日本各类市场经常走出独立行情,不得不让人感叹“日本市场就像是一座孤岛”。在这座孤岛上,目前全球范围内摧枯拉朽的出行业务举步艰难,有几个主要原因。

    首先,日本城市的轨道交通相当发达,东京更是以迷宫一样的地铁线路闻名。高度发达轨道交通,本身就让人们长期养成了轨道交通出行的习惯,对于出行企业而言,还需要从场景构建开始培养当地用户的叫车习惯

    其次,法规限制也对出行企业在日本市场的发展构成了巨大的挑战。在日本私家车营运并不合法。也因此滴滴日本目前是以与出租车公司合作的形式在日本开展业务的,仅能提供出租车的叫车业务。但日本出租车本身昂贵是出了名的,同时日本出租车公司也是一向以强势出名,议价本身的可能性并不大,这就大大地限制了日本出行市场的发展潜力。

    为了破局,滴滴主要的竞争对手Uber在日本也将希望寄托在诸如Uber Eats(外卖)这样的非出行业务上。

    此外,对于滴滴日本来说,复杂的不仅仅是出行市场本身,也是在当地与各个相关方之间微妙的合作关系

    针对国际业务,程维曾对媒体说:“在不同战场我们有不同打法。有些市场比较open,我们就自己去做;有些市场很封闭,同时当地合作伙伴是创造价值的,那我们就合资,通过投资把技术输出给他们。”

    滴滴日本本身是一家合资企业,合资方是全球出行业务的幕后大佬日本软银集团。包括滴滴在内,Uber、Ola、Grab……全球各大市场中排得上号的前几名出行企业背后,基本都有软银的身影。正是因为如此,软银作为滴滴在日本的合作方,似乎是一件理所当然的事情了。不过,合作方是包括自己,和头号对手Uber在内的多个竞争对手的董事会成员,这也让双方的合资关系显得略有些微妙。

    而除了合资方以外,作为合作方的日本出租车公司,也并不是那么好相与的。所以,对于滴滴日本而言,能否平衡好各方关系,且在这样的一个复杂市场情况下找到盈利的可能性,恐怕是在接下来的几年中一个不小的挑战。

    (2)印度和东南亚:滴滴阵营的“地头蛇”们

    在亚洲,滴滴没有涉足的两个重要市场是印度和东南亚。

    这两个市场非常相像,他们都有实力强劲的本土“滴滴”——Ola和Grab。虽然没有直接进入,但滴滴早在2015年就投资了Grab和Ola,并借此打压Uber。Uber在这两个市场上都如同16年在中国市场上一样节节败退,因此滴滴不会想重蹈覆辙,并且也不需要直接进入东南亚和印度和自己投资的两个地头蛇直接竞争

    Grab在2012年成立于马来西亚,随后覆盖了东南亚8个国家,并在2014年将总部搬到新加坡。Grab从打车应用GrabTaxi开始做起,后来逐渐发展出专车、外卖、支付等多项业务。因此,准确来说,Grab是东南亚的“滴滴+美团+支付宝”。

    在东南亚,滴滴投资的Grab曾与Uber激烈竞争,程维当时说,Grab在东南亚互联网经济中建立了“明确的领导地位”。2018年,在本土化上全面落败的Uber,如两年前在中国市场向滴滴认输一样,将东南亚业务出售给了Grab,换取Grab27.5%的股份,退出了东南亚市场。滴滴作为Grab股东,曾被美国主流媒体描述为“滴滴联合软银在亚洲市场驱逐Uber”。

    同样的,在印度市场,Uber和Ola陷入了艰难的竞争。2010年Ola在印度成立,几乎没有遇到任何阻碍就获得了连续的投资,拥有了绝对优势规模本土用户。2013年Uber开始进入印度市场,但经历数轮补贴大战之后,2019年Ola获得印度移动出行市场72.44%的市场份额,而Uber仅有21.04%。

    滴滴和软银也是Ola的股东。软银并不想看到自己旗下的两家公司厮杀,因此持续施压,想要沿用在中国和东南亚的策略,让Ola和Uber实现业务合并,但是由于Uber对印度市场势在必得,软银没能成功。而2020年Uber已经将在印度持续亏损的食品配送业务Uber Eats出售给竞争对手Zomato以换取这家初创公司的9.99%的股份并实现EBITDA盈利的目标。

    滴滴定不会想趟这池浑水。

    4.3 欧洲和北美布局

    (1)北美:Uber的大本营

    全球市场中,消费能力最大的就是欧美市场,但是滴滴至今未踏足西欧和美国,为什么不能去欧美市场的消费大国分一杯羹?

    一为Uber,二为发达国家愈演愈烈的劳工诉讼。

    Uber跟滴滴的关系有些复杂。

    Uber是滴滴的第二大股东,持股12.8%,仅次于持股21.5%的软银。而软银又是Uber的第一大股东。董事长程维和总裁柳青分别持股7%和1.7%。软银在滴滴拥有21.5%投票权,Uber拥有12.8%投票权,程维和柳青的投票权分别为15.4%和6.7%,高级副总裁朱景士还有2.3%的投票权。

    Uber在滴滴的股份来自于2016年Uber中国被滴滴并购,2020年11月和12月,滴滴则出售了所持的所有Uber股份。

    跟滴滴一样,盈利困难的网约车公司都想拓展海外市场。也都会在海外市场面对跟本土企业的竞争。

    而2018年失去东南亚市场后,Uber CEO科斯罗萨西就表示,不打算再放弃印度、中东、非洲市场了。如果滴滴进入Uber的主战场,想必Uber不会手下留情,软银也不希望自己投资的两个巨头再次陷入价格战。

    而另一个原因是欧美的劳工政策阻挡了滴滴扩张的脚步。

    最先遭受劳工政策非难的正是Uber。

    2019年9月,加州州长签署了一项轰动性议案,要求网约车平台把网约车司机都变成正式员工。这意味着Uber要负担司机们的失业保险、社保,给他们提供带薪病假和探亲假,网约车司机也将被最低工资和工伤补偿保障。倘若网约车司机都变成Uber的全职员工,那Uber就会变成全世界最大的出租车公司,共享经济就成了笑话。Uber和竞争对手Lyft牵手成立委员会,投入3000万美元抵抗灭顶之灾降临。

    之后就是漫长纷杂的诉讼,两个公司起诉加州政府,要求否决议案,被驳回,遂拒绝执行新法案;加州政府和加州几个城市联合起诉Uber、Lyft,要求网约车司机变正式员工,政府胜诉,Uber、Lyft败诉申请延期执行,被拒绝。

    直到2020年8月,Uber和Lyft宣布,关停他们在加州的业务,即便加州是Uber订单量最大市场。这次极端抵抗后,法院终于暂缓执行了命令。

    2020年11月,美国总统大选过后,加州人民还做了另外一个选择:58%的选民同意Uber和Lyft无视加州政府的法令,继续将网约车司机作为独立约聘人员运营。两公司股价终于迎来了久违的大涨。

    Uber在加州的胜利,并不意味着为其它网约车品牌扫清了在美国市场生存的阻碍。纽约、西雅图都一直在试图规定网约车司机的时薪,给网约车牌照设定各种限制。况且这种战争耗时且花费巨大,Uber本就盈利困难,新冠肺炎和劳工政策让当时的Uber亏损扩大,股价持续低迷,其最大股东软银为此损失了数亿美元。

    如果刚刚扭亏的滴滴进入美国市场,要经受的肯定不会比Uber少。

    虽然没有在北美布局出行业务的计划,滴滴在2017和2018年先后在美国加州和加拿大多伦多设立了实验室,主要研究自动驾驶和人工智能方面的技术。

    (2)欧洲

    同样的,西欧的政策不会比美国宽松,伦敦交通局对Uber的“刁难”已长达5年之久,从不给更新运营许可证,到法院要求Uber给司机各种劳工权益。Uber在英国的官司也打了5年之久,坚持认为作为零工的司机不能享有员工权利。

    如果滴滴此时进入那些发达的消费大国,很可能直接面临被各种诉讼和政策束缚的局面。

    但是东欧的情形并不相同,滴滴在2020年进入了俄罗斯市场。2020年7月下旬开始,滴滴便在喀山市开始相关业务布局,喀山市是鞑靼斯坦共和国的首府,是经济中心和重要的交通旅游枢纽,并拥有全俄最大的互联网科技创新产业区。

    4.4 拉美市场:通过系列本地化策略,成为海外增长新引擎

    (1)潜力巨大的拉美市场

    2013年Uber进入拉美时,当地人口已超过5亿,与东盟十国相近,GDP却是东盟的2.5倍,城镇化率接近80%,是全球最高的区域。

    然而,拉美的城市规划却远跟不上增长,公共铁路和公共交通大多由私营部门经营,效率低、质量差,难以满足巨大的城市出行需求。

    出行需求旺盛、公共交通落后、私家车供应充足但停车难,这几乎就是为网约车量身打造的应许之地。

    (2)进入策略:收购当地公司

    滴滴,这个2018年才首次出现在拉美土地的名字,是如何在短短三年占据市场50%份额的呢?答案是直接投资当地公司,以利润空间换入场时间。

    当年滴滴定下全球扩张战略的同时,地球对面的巴西打车软件99 taxi正被Uber打得资金吃紧,市场份额一度跌至20%以下,于是主动找上了敌人的敌人滴滴。滴滴先是投资了1亿美元取得99 taxi 10%的股份,后来又以6亿美元进行了全资收购。

    对99而言,这笔合作不仅挽救了紧张的资金链,更得到了滴滴成熟的共享汽车经验和算法。比如拉美存在大面积的城郊和低收入地区,治安条件普遍不理想,而滴滴把中国验证过的女性专车、行程分享、紧急联系人等功能移植到99 taxi,一年内帮平台降低了20%的事故率。

    而对滴滴来说,99带来的是一块宝贵的试炼场。首次投资99时,99已在巴西运营了5年,覆盖全国550个城市,拥有14万司机和一千万下载用户,可以直接为滴滴提供本土经验和市场份额。

    (3)借疫情塑造口碑

    收购99 taxi只是滴滴进军拉美的第一步。在巴西市场上岸后,滴滴在2018年以本尊身份进入墨西哥,随后又在2019年登陆智利和哥伦比亚,正式开启在拉美的圈地运动。

    突如其来的疫情把全球交通业打了个措手不及,一方面是乘客总体出行需求下降,另一方面,暴露于新冠病毒下的司机也担心着自己的人身安全。

    在中国占据八成多市场的滴滴随着国内的率先复苏,反而从某种程度上取得了先发优势,靠抗疫经验在海外市场打了一场奇袭战。

    比如国内最早发现新冠病毒可以靠飞沫传播,于是滴滴给国内网约车贴上了防护膜,并在去年3月推广到了同样饱受疫情困扰的拉美。这种特制的透明PVC塑料膜在墨西哥亚马逊上售价从140至600元人民币不等,滴滴却免费提供给2万多名墨西哥网约车,不仅保护了司机,也让乘客能继续放心乘车。

    在那段防疫物资卖成硬通货的日子里,滴滴向海外市场发放了200多万个口罩,还专门拨了1000万美元救助基金,为家里确诊新冠肺炎的司机提供一个月的生活费用。

    连死对头Uber前管理层都承认社会对滴滴反响积极,还略带醋意地称基金“有助于滴滴塑造口碑,尤其是在智利、哥伦比亚等还在考虑网约车立法的国家”。

    (4)本土化策略

    为了在人生地不熟的地方扎根,滴滴早在刚进入巴西和墨西哥时就开始推出一系列本地化功能

    以支付为例,2012年滴滴诞生的时候,中国消费者早已建立起了线上支付习惯,城市居民不装个支付宝几乎寸步难行。然而拉美地区直到现在却仍有30%的人口完全依赖现金,滴滴刚进入拉美时,信用卡在巴西成年人中的普及率只有27%,墨西哥更是不到10%。

    这不仅阻止了乘客使用网约车,更将一大批司机拒之门外。滴滴国际负责人曾表示,巴西人会开车的很多,能成为滴滴司机的却很少,因为没有银行账户。

    为了解决线上支付问题,劝说开户是滴滴首先想到的方案。但和国内银行提着鸡蛋大米求你开户不同,拉美银行业竞争者少,银行服务不仅贵而且还设有门槛。

    因此,滴滴又找了一条接地气的路径,和连锁便利店Oxxo合作。墨西哥便利店和国内山头林立的格局不太一样,Oxxo门店数量占全国84%,每天消费的顾客高达1300万人次,乘客可以直接用现金充值滴滴余额,从而实现了免信用卡的在线支付。

    至于司机端,去年底,滴滴与银行合作推出了DiDi Pay支付应用,无门槛,无年费,不限最低余额,司机当天就能从中提取每天的收入,而Uber的结算周期则要一个礼拜。

    除了支付,滴滴还做了许多细节上的改善,比如对话框内嵌的翻译功能,方便说外语的游客和说西班牙语/葡萄牙语的本地司机沟通。再比如和巴西95%的网民都在用的聊天软件WhatsApp合作,推出WhatsApp下单功能,这样手机容量小且居住地信号差的低收入群体就避免了下载App的麻烦。

    靠着这样的运营,滴滴来到墨西哥不出一个月便获得了30%的市场份额。2020年11月,柳青宣布滴滴在主要拉美市场的份额已接近50%。

    05 被调查事件之后:出海圈地还是收复失地?

    (1)当务之急:固本培元

    尽管滴滴海外业务持续增长,从中国市场的经验来看,实现扭亏为盈还有很长的路要走,占据90%营收并已实现盈利的中国市场才是滴滴最重要的“根”。

    在滴滴被调查事件之后,新的打车软件层出不穷,高德、美团、携程、万顺等持续发力想要抢占市场份额。面对再度激烈的竞争以及无法拉新的情况,滴滴主要靠补贴尽力留住老用户,以维持现有竞争格局。

    滴滴的中国市场和Uber美国市场一样,是必然要保住的“大本营”。因此,滴滴必然要全力摆平中方的调查,先获得“收复失地”的资格,才能让投资人相信滴滴在出海插旗抢资源的同时,能够稳稳地把现有的阵地守好。

    2)国际化战略:拉美为重

    在滴滴已经进入的日本、澳新、拉美等海外市场中,潜力巨大的拉美市场必定是滴滴海外业务的重心。滴滴已经进入了拉美9个国家1000多个城市并在持续扩张业务,虽然网约车扭亏为盈要历经很长时间,但对于已经占据50%市场份额的滴滴来说,这只是时间问题。

    出海圈地是主动进攻寻求增长z的方式,也是让投资者相信滴滴未来发展空间的“大饼”。不管中国市场业务如何,只要滴滴还想保住目前的领先地位并持续扩张,海外业务就是不能放弃的大蛋糕。如果滴滴在本土坐等对手壮大海外市场,终有一天会等来调动全球资源痛击局部的终结者。

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