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入门指南|金字塔模型:企业如何以数字化营销转型实现韧性增长?

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企业要实施成功的数字化营销转型改革,需要践行如下金字塔模型,从上至下依次是认知,应用,流程和组织,我们一一来拆解。

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金字塔模型

01 认知层

处于最顶层的是认知层,数字化营销的认知没有建立,很难实施彻头彻尾的改革,通常项目做着做着就夭折,这里面的认知包含至少两层管理层的认知。

1、第一层是最高管理层CXO,即CEO,CMO,CFO们,CEO负责审批整个数字化营销转型的战略,CMO负责数字化营销上层方法论的输出,营销管理流程的建立,数字化手段的落地和数字化营销组织的建立,CFO负责预算审批。

2、第二层是中层管理层的认知,比如市场营销总监,电商总监,数字营销总监,销售总监,销售卓越总监(很多大型企业有这个部门,主要任务是优化销售部门的结构和方法,输出最佳销售方法,改善销售漏斗表现)等任何和数字营销转型项目相关的部门负责人。

为什么他们非常重要?营销的转型通常需要多个部门的配合才能进行,常见的项目失败的原因是部门间权责不清晰,中层管理层产生利益冲突,目标没有充分协同的原因。

比如销售部门通常对于电商部门的定价问题产生冲突,怕新渠道会抢占传统渠道的销售价格,在数字化营销建立的认知阶段,要让用户改变购买习惯,从线下转移至线上,价格让利也是必然会发生的,认知没有建立,就很难在这一块达成一致,高价的必然结果就是线上销售额很差,而这又成为数字化营销项目失败的理由,显然这是恶性循环,不利于营销改革的推进。可以通过其它一些方式进行比如推出线上专供款,特定阶段适当让利,同时也给与线下表现好的经销商一些特价折扣,做到认知协同,线上线下协同。

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寻求协同

又如数字化营销项目中,通常有一个BDR部门很关键(business development representative)他们不面对客户,但他们通过电话外呼的方式是第一个与客户取得联系的品牌方人员,所以他们的谈吐,沟通的方式直接决定着客户对品牌方的印象,这个部门到底归谁管,是销售部门,还是渠道部门,还是数字营销部门,归哪个部门基本上决定着他们的KPI考核以及和客户沟通的方式,这个部门有的甚至在客户服务团队下面,他们的主要考核指标是客户满意度和销售满意度,客户满意度度其实也是营销的重要指标,但是销售满意度就很有问题,这个部门存在的理由不是为了销售高兴的,销售不能说这个客户小,为什么你们BDR部门给过来的线索质量那么差?

以此作为理由来抱怨,相反,小的客户通过销售的充分挖掘,极有可能成为大客户,因此对于这个部门的考核除了客户满意度,还应该有leads转化成为MQL/SQL的转化率,有没有承担起精彩前置,在第一次接触客户问询时就以自己充分的专业储备知识和沟通方式让客户转化成愿意让销售进一步接触的高意向度潜在客户?

02 流程层

第二层是流程层,流程的建立仅次于认知,高于应用,为什么?流程一旦建立,那么无论人员如何流动,营销打法如何变化,流程的建立有利于营销效率的提升,营销手段的规模化和可复制性。数字营销流程建立的关键在于充分利用数字化技术,系统,工具和手段实现营销自动化带来的效率提升。我们以展会的数字化为例建立数字营销流程。传统展会如何数字化?

1、第一步建立数字化的用户体验流程,从用户通过各种渠道如官网,微信,小程序,朋友圈,线下海报等触点了解展会开始,品牌引导用户登录微网站或者小程序进行展会信息的导览,查看,品牌亮点事件,新品发布信息,体验元宇宙虚拟展会(内容和体验形式可以非常多样化)吸引用户留资抽奖。

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数字化的用户体验流程

品牌方后期通过Marketo系统进行线索的孵化,BDR团队进行及时跟进,销售上门拜访转化,并在Salesforce系统进行跟进成交的记录,品牌方以此描绘出用户体验流程,前端是看得见的用户体验旅程,后端是品牌方通过数字化工具实施的线索跟进,转化措施以及数据在各个系统之间的流转和对接。

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2、第二,部署数字化营销系统并进行集成,根据业务的具体需求部署营销系统和工具,网站数据分析用Adobe Analytics,Gridsum这样的监测工具监测页面流量,跳出率,听=停留时间等,邮件自动化营销用marketo, Pardot, Eloqua,Adobe Target这样的营销工具,微信端用Beschannel,Sinobase等更加本土化的SCRM工具达到用户打标签,分群,批量精准信息触达的目的,同时在系统部署好之后要完成和其它系统如CRM工具Salesforce之间的字段对接,以完成数据的自动传输,流转。数字化营销系统的构建,部署以及应用是一项巨大的工程,需要引入策略团队,企业架构,IT项目交付团队,数字营销团队的共同协作才能完成。

3、第三,建立营销自动化流程。展会的数字化营销建立不同阶段,前一周开始预热,提前三天通过微信模板消息推送客户,提醒用户展会即将发生,提前一天,一小时再次提醒,并告知现场精彩活动,展会结束为客户发送展会现场精彩亮点,并且邀约用户参与客户满意度调查,并预告下一场精彩展会,通过展会前后的全链路沟通和追踪,建立起和用户的高频互动,并通过提供服务的实际利益的方式获得用户好感。

营销自动化工作流

营销自动化流程建立的好处在于传统上需要销售一个个电话或者微信通知客户的方式,现在转变为可以通过微信模板消息,EDM邮件,SMS短信等方式批量,规模性地通知具有相同“用户标签”,对展会感兴趣的目标受众,所以客户沟通的效率得到大幅度提升。

4、第四,建立统一的KPI考核机制。我们可以分Educate(教育),Engage(互动),Advocate(拥护)等几个维度建立考核指标,这是以客户为中心的做法。在“客户教育”这个指标上,可以设定通过本次展会增长了多少微信粉丝,如果有购买媒体,那么通过媒体触达了多少用户,微信公众号的阅读量有多少等等;在互动这个指标上,可以设立微信推文和视频号的点评赞,元宇宙虚拟展厅的参与人数,留资数量等,在Advocate这个指标上设立如转发,生成SCRM溯源海报的人数,以此带来的二次转发的数量和带来的商业机会等更加深层次的指标,三个维度的指标层层递交,帮助衡量数字营销的实际效果,提出切实可行的改进建议。

数字营销流程并不仅仅是一个流程,可以由许多个组成,以上举例是展会数字化营销的流程,其它如网站营销,社交媒体营销,员工营销等不同的数字营销方法都可以设立相关的流程,流程一旦设立,那么进行类似的营销活动,或者其它不同事业部进行类似的活动,是可以规模化复制的,拿来即可用,避免类似的活动反复制定策略和流程造成营销资源的浪费,营销成本和人力的节省带来的必然结果是效率的提升,并且流程设立的另一大优势是可以在一次次的营销活动实践中可以不断优化流程,达到提升营销效果的目的。

03 应用层

流程层的下一层是应用层。在流程层的指导下,根据实际情况和不同场景进行应用,再次以展会为例,数字化旅程,考核指标以及营销系统部署和集成,自动化流程建立后,对于展会的具体内容,是邀请大咖来进行讲座,还是举行圆桌活动,或者进行新产品发布,这个是应用层面的事情,每一次都可以变化。

应用层指的是数字营销手段的交叉综合应用以及数字营销工具应用两方面。

数字营销手段包括官网营销,内容营销,社交媒体(微信公众号,视频号,抖音,Bilibili等)营销,购买媒体营销(Paid Media),直播电商,员工带货等等,数字营销工具的应用指的是系统如何用对业务有利,决定用系统的哪些模块,满足什么目的,所以这是策略和执行层面两方面的事情。

决定应用层面的主要是以下几方面因素:

01 用户特性:

客户是B2B还是B2C客户,他们的媒介消费习惯是什么,喜欢消费什么样的内容,对什么感兴趣,处于什么行业等决定用户画像,进而影响用户标签体系的构建,也决定了适合采取什么渠道,什么内容,什么形式进行营销

02 营销目标:

营销目标以品牌知名度和好感度为主,还是获得新用户,又或者是增长已有客户价值为主,也决定了不同营销手段和工具的应用。

03 资源和预算:

很多企业面临的客观情况是营销人员以及预算极其紧缺,尤其疫情三年经济下滑,企业效益受到影响,首当其冲的便是预算的缩减,那么只能将有限的资源投入到能产生最大ROI(投资回报)的地方,例如只能产生大量曝光的媒体投放营销活动就放弃了,转为更加经济成本的私域用户运营,通过长期的较为低成本的私域用户运营和内容营销优化获得更高的商业机会转化。

04 组织层

最底层的也是最基础的便是数字营销组织架构的建立了,任何一个成功的营销活动,营销项目都离不开一个好的团队,离不开团队成员之间的协作。

构建一个成功的数字营销组织需要具备几方面要素:

首先,根据企业特点和数字营销所处的不同阶段构建组织,因时制宜,因地制宜。如果企业本身在初创阶段,构建庞大的组织不合适,先从设定1-2个企业负责人认为最重要,对企业业务发展最有帮助的岗位开始。

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团队协作

而对于相对成熟的企业,设立一个数字营销部门,并且构思部门人员的分工,就是势在必行的事情。在具有不同事业部的大型跨国企业,这种情况是最复杂的,关系到全球总部与本土市场,事业部与事业部之间的组织协同,有些是将数字营销部门集中到一个职能部门,支持本土不同事业部工作,也有的是各事业部有各自单独的数字营销部门或者人员,这种是以支持业务为主为导向的组织模式。还有一种是混合型组织,企业层面设立数字营销部,同时在事业部也设立支持该事业部的数字营销人员,营销活动通过不同部门之间的充分协同实现。

其次是找到合适的数字营销负责人,授权其寻找数字营销人才,并搭建团队,通常由于企业人员预算的缩减,一个数字营销人员通常要承担方方面面的工作,看上去成本经济,其实则不然,因为工作没有办法做得很精细,一个人员也不可能对数字营销的所有领域都非常精通。从职责上看,涵盖项目管理,制定战略,执行及运营,向上汇报,流程制定及优化等。从职能上看,包括官网运营, 搜索引擎营销,社交媒体营销,内容营销,大数据营销,营销自动化等,在每一个岗位上有所在领域的专家担任是最理想的情况。

再次是协同目标,拆解到每一个人员,分工明确,职责清晰。

最后,制定适当的激励机制,通过量化的结果达成以及完成交付的项目质量客观评估成员的表现,在物质和精神利益双方面给予适当的激励,做到既能区分又能公平。

总结一下本文的主要观点,构建了数字化营销战略转型的金字塔模型:

1、最顶层是认知,认知又分最高管理层认知和中层管理认知,是转型成功的必要条件。

2、中间层是流程,流程的建立带来规模化效应和效率的显著提升。

3、流程层往下一层是应用,应用千变万化,核心影响的三个因素是用户特性,营销目标,资源和预算。

4、最底层是数字化营销组织构建,需因时制宜,因地制宜。

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