入门指南|7步设计用户体验历程图以发现业务创新机会

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用户旅程图(Customer Journey Map)是将一个人为了完成某个目标(购买物品、收听内容、分享内容等)而经历的过程可视化的一种工具。借助用户体验旅程图,可以帮助从用户视角出发了解用户与产品的交互过程,以及用户在不同阶段的使用体验,整个过程以可视化方式呈现。本文重点讲述如何通过用户旅程图挖掘用户需求、痛点,发现业务创新的方法,找到优化方向。

七步获得业务洞察与改进计划

用户历程图是将一个人为了完成某个目标而经历的过程,可视化的一种工具。

绘制出一份高质量的用户历程图,可发现一系列交互行为中的挫折点和喜悦点,为客户体验提供了一副完整视图;同时,用户历程图为解决客户痛点、建立企业共识以及为改善用户体验创造了机会。

用户历程图的价值和意义,可以总结为一下几点:

  • 更准确的用户画像洞察:分层聚类,深入洞察;
  • 更清晰的用户旅程描绘:由始至终,情绪把握;
  • 更顺畅的生态合作关系:部门协同,对外合作;

但很多人并不太清楚用户旅程图的具体含义,也不太清楚如何绘制。有人可能知道,但是却很少在工作中实践。在本文中,我们将通过用户ERIC购买新车的过程为例,演示如何分析历程图,以及如何获得更深层的需求洞察和更佳的业务机会。

购买新车过程中的各个步骤

这张历程地图阐述了我们的客户 ERIC 购买新车过程中的各个步骤。它从用户的角度提供了对购车体验的详细描述。它包含了解和分析用户购买新车的体验的所有必要信息。在这个例子中,为了先聚焦于用户需求,我们有意地省略了地图的一个关键部分——从地图中获得的洞察和机会。此部分通常位于客户历程图的底部,并强调如何优化和改进客户旅程。

初步研究和分析是创建这样一张地图的必要条件。每一张旅程地图看起来都不一样,因为研究见解和最终的视觉效果完全取决于事件的背景、基本活动以及完成它的人物角色。在分析客户旅程时,我们可以运用以下7个关键要素:

1、在旅程图中寻找那些没有达到预期的地方

用户在使用产品时是带着特定期望的。当产品或服务不能满足他们的预期时,你就会看到客户旅程中的痛点。要识别出这些痛点,我们首先要考虑角色是谁。问自己几个问题:

  • 对这个角色来说什么是重要的?
  • 他/她是从哪里进入这个旅程的?
  • 他/她在那里看到或了解到了什么?

把自己放在用户的思维空间中,可以让我们了解哪些步骤或交互与用户的预期相冲突。

当然,我们不仅要寻找用户表现出关注的地方,也应该用我们的逻辑来评估那些用户没有表达抱怨或负面评论的环节

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有时人们会把他们的预期从其他经历中带入到体验中。例如,当用户把车停在酒店门口时,他们期望行李员会为之开门,因为行李员为车里人打开车门是经常发生的事情——这就是他们在这种情况下形成的心理预期。一旦这些预期没有达成时,用户就可能会感到失望。

我们需要找到并努力解决预期与现实之间的冲突。

在购买汽车的用户历程地图上,有两个明显的地方没有达到Eric的期望。我用了带编号的红色圆圈进行标注。

红圈处代表了期望未被满足

Eric看到的一个关于购车网站的促销广告影响了他对该网站的预期。广告中使用的图片和示例给出了一些他所在地区和他在网站上浏览的车辆所不具备的细节和功能。由于这个原因,他的预期没有实现,导致了他在买车时和这家公司发生的一些摩擦。

2、找出任何不必要的接触点或交互

 

在客户的体验历程中是否有一些步骤可以被去掉从而简化整个体验呢?我们可以通过寻找合理的方法来优化流程以降低总体交互成本,这可能意味着删除一个不再需要的现有步骤,或者为提高整个交互过程的效率而添加一些东西。

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不合理的接触点

在这个买车的过程中,Eric需要每天访问这个网站很多次,因为这样他就可以在新上架的车被卖掉之前找到符合他标准的新车。这种行为给Eric带来了不必要的焦虑,同时多个不合理的接触点增加了他在买车流程中的工作量。YourNextCar.com应该在在添加新车时及时通知Eric,这样他就不必不断地浏览网站

3、找出历程的低谷

当你回顾整个历程时,应该能够看到用户在哪里经历了最多的痛苦或阻碍。这些点通常在历程图的路径中以凹陷的形式直观地表示出来。看看图中的最低点在哪里,并将它与其他低谷进行比较。这些都应该出现在你的优化列表中。并不是所有问题的优化都要同等对待:可能会涉及到依赖和约束。你需要和你的团队一起决定哪些低谷应该先解决,哪些可以稍后再解决。(因为峰终定律,历程图中展示出的痛点会对用户体验的品牌效应产生毁灭性的影响。)

 

客户经历的最低潮部分

如图中情感路径所示,Eric经历的最低潮部分是在比较和测试阶段。在这些阶段发生的几次摩擦导致了这种情绪低落。首先,该网站没有帮助Eric比较和缩小选择范围,迫使他需要手动筛选来完成该过程。第二,该网站允许他创建一个感兴趣的汽车列表,但它们的经销商的位置并没有在同一张地图上,所以Eric必须规划去各个经销商的路线。最后,他没有准备好从网站过渡到经销商这个过程,试驾的时间比他预计的要长。

4、精确定位渠道转换的痛点

许多交互体验过程都是通过设备或渠道进行的。很多时候,当用户更换渠道时,这个体验历程就会中断,此时摩擦就会出现。例如,某用户收到了关于特定产品的消息提醒,他/她对这个提议很感兴趣,并在消息通知中点击了相关链接。然而,该链接指向的并不是该产品的详细介绍页面,而是主页。因此他/她必须经过一番努力来找到这个产品。

再举一个例子,某用户可能起初是在手机上填写一份表单,但是由于太过麻烦,用户就希望可以在笔记本电脑上完成它。然而这样做意味着用户必须放弃之前的努力,重新开始。

这些渠道转换痛点都应该被我们找出来并解决掉,跳出思维的定式:与其强迫用户做无用功或者花费更多的精力,不如为他们搭一座桥,让他们轻松达到自己的目的

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渠道转换痛点

起初,Eric想使用手机App,但发现它没有网页端的所有功能。他在下载这个App时浪费了很多精力,而且很快就感到失望。他在历程早期停止了对这个App的使用,错过了在历程后期效率的提升。他还经历了从在线比较阶段到亲自试驾阶段的一些困难,因为网站中既没有对路线规划的支持,也没有预设对经销商体验的期望。

5、为历程的主要阶段安排合适的时间

评估用户完成各步骤所需要的时间,能够为你提供另一个视角来分析体验:思考一下,这些时间安排合理吗?时间消耗通常与用户的精力花费相关,我们要找出整个历程中时间消耗和精力花费有问题的地方。

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简化花费时间过长的历程

在整个历程中,Eric在比较阶段花费了一个月。这个阶段似乎有点长,而且Eric可能无法成功地继续他的购买体验。有几个原因可以解释为什么这个阶段花了这么长时间。Eric在App外的渠道比较汽车种类时所做的大量工作(如建立Excel表)可能会增加比较阶段的耗时。因此汽车交易平台可以通过优化平台来简化这部分客户历程。

6、寻找关键时刻

历程中有些时间点十分重要,甚至剩余的体验都可能取决于它们。你需要仔细考虑角色的态度、需求和优先级。在这个角色的体验过程中,是否有一个决定成败的时刻?这一刻可能是在研究中显示出不同情绪交织的地方,或者是你看到不同用户所选择的路径之间产生强烈分歧的地方。如果这一个关键时刻进展顺利,甚至可以挽救一整个用户体验历程。

例如,设想一个汽车保险客户第一次提出索赔的情形。该客户一直在以负责任的态度按时支付保险费用,现在她需要保险帮她理赔。理赔过程中的第一次交互可能是这个角色的关键时刻。如果出现问题,用户很可能会转向竞争对手。因此我们一定要找到这些关键时刻,并且找到之后要尽可能地提醒团队注意它们。

寻找体验的关键时刻

因为Eric在探索阶段停止了使用移动App,所以他没有发现在比较阶段可以帮助到他的重要功能。这款App允许用户轻松设置新车搜索条件并发出符合条件的消息通知。这一功能将避免他体验中最大的阻碍——因为反复检查网站去寻找符合条件的新车而带来的焦虑和精力花费。放弃这款App的代价如此之高,所以这点可以被视为关键时刻。如果他继续使用这款App,他的买车体验可能会更加顺利。

7、找到历程的峰值以及达到或超过预期的地方

优秀的创新者应该指出体验历程中表现良好的地方来平衡他们的分析。试着寻找用户体验中的高潮——即用户满意的交互。用户在哪里表现出了积极的情绪?这些洞察也很有价值,也许你可以着重强调它们或将其使用在体验过程中其他类似的地方。

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什么地方给予用户惊喜

在历程中,Eric在两个地方表达了积极的情绪。因为他发现了一些好用的功能,这些功能在他买车的过程中给他给予了极大的帮助。体验过程中的亮点可以对客户的情绪和历程体验的成功产生至关重要的影响。

无论你是为了制作历程图,还是评估他人制作的历程图,重要的是要知道你需要在历程图中了解或发现什么。作为历程图的制作者,你还需要通过强调视觉效果和讲故事的方式来唤起人们对这些重要元素的注意。在制作和检查历程图时,灵活应用以上七条方法,就能找到最可行的优化方案。

参考资料:

  1. 《Customer Journey Map:What It Is & How to Create One》JENNIFER GASKIN, DEC 10, 2021
  2. 《7 Ways to Analyze a Customer-Journey Map》Kim Salazar  on March 22, 2020

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