00 序
2020年中国的咖啡市场大约为3000亿，保持着15%-20%的年增速，机构预测2025年有望突破1万亿元，这个大蛋糕吸引了众多玩家粉入局。虽然在咖啡赛道上人从众，但长时间以来，除了像瑞幸通过资本运作的方式能够激起浪花，鲜有新的咖啡品牌能够激起水花。
在这场没有终局的咖啡混战中，以及几乎所有人都认为电商红利已经消失殆尽的条件下，2018年上线淘宝电商的三顿半逐渐成为了「即溶冷萃咖啡」品类的引领者，2019年开始连续两年拿下天猫双十一年促活动中咖啡品类的销量top1，成为首个登顶咖啡品类产品销量榜首的国货品牌（今年大概率也是top1）。
一位三顿半的投资者分享三顿半成功破局的观点，认为三顿半成功的关键在于抓住了审美时代红利，并提出了“成图率”的概念。三顿半的产品包装设计、媒体内容的确都给人极强的“画面舒适感”，但三顿半的崛起是因为所谓的“成图率”吗？
每个公司都希望自己的品牌声量越来越大，但品牌又是有边界的，在三顿半的成长路径上发现它坚定地做出了许多的取舍。在收集三顿半的有关资料， 我试图获得三顿半崛起的轨迹及其原因，发现三顿半贯穿始终做了两件难而正确的事情：一是对产品品质的极致追求，二是坚守品牌理念同时与用户共创品牌故事。
本文内容较长，为了方便阅读，这是大致目录:
01产品
02营销增长
03品牌故事建设
- 故事元
- 故事链
- 角色链
- 故事镜
04关于三顿半的未来猜想
01 产品
对于一个消费产品而言，产品是1，所有的市场营销动作都是1后面的0。所以选择了三顿半的产品作为调研入口。
而产品是形，背后的产品理念是魂。
高品质产品背后往往蕴含着创始人或初创团队重视产品的基因，从基因出发对产品、消费者的洞察逐渐衍生出对产品的追求理念，而这些理念叠加一些里程碑事件推动产品不断发展。这是产品研发的主要动机来源。
所以在调研三顿半的过程中，第一个问题跳了出来：“三顿半的创始团队是什么样的人，他们的理念是什么，什么样的里程碑推动产品迭代？”
带着这些好奇， 我开始追溯三顿半的历史足迹，得到了下面这张产品轨迹图：
探索期
三顿半品牌成立于2014年，但这支团队从2008年就已经开始进入咖啡行业，从2008年到2014年的7年时间，一直在做线下的精品咖啡店。虽然咖啡馆一直盈利，但创始人吴骏认为：“依托的咖啡文化是一种深度体验式的文化，或者是跟店主本人更多关联，不符合我们团队和商业模式化。” 于是这支团队开始探索新的可能。
当我想象着把自己放置于三顿半成立前的决策前夜，发现这是一个很有决心又很清醒的取舍——“当前的项目是赚钱的，但是我们要放弃它，去做新的、不确定的探索。”
可见，在三顿半这个品牌诞生前，初创团队就已经在做难而正确的事情。
转型后的团队在2015年成立了定位为“一个研究手工饮食的工作室”的三顿半品牌，开始研究手工美食。基础的理念是在正餐之外做一些新的想法，所以便把品牌叫“三顿半”。
早期探索的产品有手工黑巧、挂耳咖啡、粽子、咖啡牛轧糖等产品，这些早期的产品虽然都是团队自己动手制作，迭代速度很快。因为在工作室成立以前都是在做咖啡馆，所以咖啡成为了主要的探索产品。
2015年5月诞生了第一个咖啡产品——挂耳咖啡。在这款产品的相应推文里我窥见了三顿半团队的产品初心——来自开咖啡馆的7年时间里得到的深刻的市场观察：
这个时代，确实没人再想从一杯咖啡中喝出海明威的通感，也很少有人觉得咖啡是值得去装的逼格。
所以，再从山羊吃了咖啡豆说到巴黎的左岸，就比较安利了，这个开化的时代，越来越多的人在正常的理解，咖啡就是这个星球中，一颗自然的果实，只是这颗果实，天资的设定更高能，比普通的苹果桃子有着更丰富的细节，而种植环境，海拔，降水，气候的差异，让不同产地的咖啡有各自的天赋性格，与生俱来，不是巧言令色，只看你想不想体会，以及我们能不能做好。
而这也成为了三顿半的后来的产品探索驱动理念和力量。
随着调研三顿半产品的逐渐深入，越发认同在其一篇文章中提到的一句话：“世界总是守恒的，它溶解得越快而纯粹，背后就越需要时间来成就，风味越是有细节，就越需要复杂的锤炼来支撑。”
在探索期里，三顿半的团队就表现出了极致的产品追求，每种产品的推向市场前都会做许多测试。比如第一款挂耳咖啡正式面世之前，三顿半的团队用了几个月的时间到处摆摊测试，这些测试里指引用户体验来自不同产地以及烘焙程度不同的咖啡，让许多消费者学习到了咖啡知识并找到了自己喜欢的味道。
当这款挂耳咖啡公测的时候，他们细心地将测试过程中对消费者的洞察（比如很多消费者不知道曼特宁是最苦的咖啡），做成了指导消费者获得更好的咖啡体验小册子——《星球风味索引》、《新鲜的奥义》、《完美的冲煮》。
事实上，不仅仅是产品，对咖啡的周边用品也非常用心，在周边开发的投入不亚于咖啡产品。最初的家居生活品牌的定位，为此三顿半团队，几乎系统学习了陶瓷、玻璃、五金、木件、涂装、制模等大量的材质和加工技术。
比如，为了一支咖啡杯，找了一个合作伙伴做了超过半年以及超过30版的打样测试，陶土和釉料的配方多达204种，最后得到了如下图的咖啡杯。很多消费者第一次种草三顿半的原因，并不在于三顿半的咖啡，而是被三顿半精美的咖啡周边、赠品所吸引。
这之后的探索期里，三顿半继续改良挂耳咖啡，产品的进化经历了——
“只要有热水，就一定可以获得一杯好咖啡。”
“夏天醒来，就可以从自己的冰箱里喝到一杯冷萃咖啡”
市场验证期与成长期
时间来到2018年3月，三顿半发布了如下图的推文，在这篇推文里出现了如图所示的新产品，彼时的三顿半团队怀着期待又忐忑的心情，即将带着这款产品参加在上海的一个国际性咖啡展会。
这款产品的推出，三顿半实现了“只需3秒，完全溶冰水和牛奶”，且小杯子包装意味着它可以出现在用户的任意生活场景里。
因为这款产品，三顿半在展会中惊喜地收获了期待。为期三天的展会，三顿半展台被围了三天，咖啡爱好者们表现出了对这款小咖啡随身杯产品的喜爱，其中不乏专业的咖啡选手，这成为了这款产品快速发展的推进剂。
凭借这款新产品，三顿半开始走上营收呈倍数增长的道路。
精致多彩的外观、消费者在网络平台上的刷屏级种草，三顿半被贴上了“网红产品”标签。创始人吴骏在一次采访中回应如何看待三顿半被评价为一个网红品牌时表示：“你叫我们网红没有关系，但是从本质上我们是做产品的。”
三顿半保持着大约每半年迭代一次产品的频率，同时咖啡的风味以及品类不断扩充。从用户在三顿半推文下的留言可以感知：产品的持续成长性，也是消费者们对三顿半拥趸的一个重要原因。从重视产品的基因出发，经历了产品的一次次迭代，此时的三顿半必然已经生长出了成熟的产品开发理念。果然，我在其中一篇推文里找到了答案：
1.它是否可以成为一种日常的方式？
2.与现有的市场产品相比，它是否提供了一种新的可能？
我想，这也解释了三顿半为何不选择已经被市场验证过的品类——比如浓缩咖啡液作为产品切入口，而是基于自己对用户的洞察和对咖啡的执著，一直钟情于还原冷萃咖啡的原始风味，在Product-Marketing Fit期间(市场验证期)，用了长达三年的时间一直探索可行性的产品，直到创新性地将冻干技术应用到了咖啡的「冷萃还原技术」推出了“仅此一家”的产品。
在产品上的孜孜不倦的探索和打磨，成为了三顿半的巨大的产品优势。
三顿半2021年上半年销售额已超过2020年全年，而2020年全年三顿半营收将近4亿元。过去三年，三顿半基本保持每年2-3倍增长的节奏，复购率近50%，新一轮融资完成后投后估值达到了45亿。
三顿半采取了什么样的营销手段，实现了营收的快速增长呢？
02 营销增长
得益于与天猫的合作，三顿半从大数据层面获得了新的市场洞察——对于一个咖啡品牌，消费者连续喝了大约60次之后才会产生对品牌的忠诚感。于是从19年开始，三顿半在天猫的618或双十一的活动中主推促销产品的颗数逐渐增大——24颗、64颗，今年的双十一变成了80颗。
但是仅仅是这样的调整就能获得销量的快速增长，以及资本的青睐吗？产品是1，市场营销是后面的0，那么后面的0又是如何构建起来的呢？
带着这样的好奇，我开始探索三顿半营收增长的密码。
查看三顿半的入口——公众号、小程序、官网，发现都没有购买入口，而公众号发布活动、新品发布消息都会引导到淘宝；再看当前主流的带货渠道——小红书上的粉丝数据是2.7w、抖音粉丝是2w，快手则为11（你没看错），虽然三顿半在小红书和抖音上设置了购买入口，但是这两个渠道都只有几个SKU，且没有双十一主打的SKU。
再看做同品类产品的永璞和隅田川，对比之下发现这两家在抖音上的销量远远大于三顿半，这充分说明了三顿半没有将精力花在这些渠道上。那么主战场就是也就只有淘宝了（2021年三顿半才开始在京东同步双十一活动）。
翻阅三顿半的公众号推文，更新频率比较低，从第一篇文章发布至今近6年一共只有58篇文章，大部分文章都是关于产品及产品动态，只有在618、双十一等这类年促活动发一两条促销活动信息。结合这些信息，可以推断三顿半的营销策略基本是围绕在电商平台的年促活动上做大促。
这些年促活动的策略大概是：
获得流量：自有平台传播活动信息；活动期间投放平台上的主要
- banner位和广告；与薇娅、李佳琦等顶流主播合作带货。
- 活动策略：推出大容量的SKU单品，产品价格基本保持稳定（单价4-10元/颗），通过更新赠品和周边与产品搭售让用户获得“实惠”感
年促活动的打法十分奏效，为三顿半拓展营销边界奠定了成熟的打法和信心——2021年的双十一，三顿半开辟了一个新战场——同时在京东和天猫布局双十一活动，对比之下发现两个平台的营销策略是一致的。而在活动之前，还与导演贾樟柯合作拍了一支火出圈的关于双十一活动SKU的广告片。
通过买赠的促销方式获得销量的快速上涨，没有对品牌造成伤害，平时作为刚需购买，也不会觉得自己买贵。反而让双十一等电商节日成为了三顿半与用户的默契“节日”，每次“节日”中赠送的新鲜、精致的周边，以及奶制品等成为用户购买的重要动机。
赠送的周边被用户陈列在卧室、办公室等场合，会不断地唤醒用户与品牌互动。同时这些周边成为用户分享晒图的对象，这增加了三顿半的品牌曝光。拉取三个品牌的小红书同时期的“自来水”种草数据，三顿半有1200多篇种草数据，远远高于隅田川和永璞。
写到这里，得到的这些信息是结果，没有回答为什么用户会拥趸三顿半这个品牌和它的的年促活动，也就是说本质上还没有回答“产品1后面的0到底如何构建起来的”。
显性的营销行为之外三顿半做了什么，使得这个品牌占据咖啡品类销量和心智的第一名？
03 三顿半品牌建设
这得从2018年说起。
2018年推出小咖啡杯包装的速溶冷萃咖啡产品后，三顿半开始从产品研发分出一部分注意力发力探索“咖啡-生活”的边界，逐渐构建起了「消费者——精品咖啡——生活方式」的立体模样，这也标志三顿半从产品理念逐渐升华到了品牌理念——「精品咖啡的生活方式」。
结合三顿半发展历史和现在的市场行为，发现三顿半超越了“咖啡产品”的范畴在编织一个庞大的探索精品咖啡生活方式的「故事」，编织这个故事过程中并没有提前设计好的剧本，也没有抄咖啡赛道上其他玩家的作业，而是用「探索」的方式，让「故事」自然演绎着。
为了更全面更方便地理解三顿半如何搭建品牌故事，接下来我将借助类似于故事的框架——故事元、故事链、角色链、故事镜去拆解三顿半的市场行为。
故事元——品牌想实现或传达的核心理念
故事链——什么样的故事剧情将故事元与角色链接起来，推动故事的不断发展
角色链——参与的角色让故事演绎更生动、真实、流畅
故事镜——最终剪辑成一个流动而又自然生长的品牌故事
「故事元」
在定位理论里强调的是品牌定位，一般表现形式是简单而有冲击力的广告语，这句广告语往往也是品牌理念，让品牌锚定在消费者的脑中，实现占领用户心智的目的。
定位理论典型的案例如脑白金，在快到春节时频繁打电视广告：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”；再比如Ulike在商业大楼的楼梯滚动广告屏上投放的广告：“Ulike，高级，高级女人用高级”。这些广告虽然被吐槽，但已经实现了占领用户心智的目的。
三顿半显然不是走品牌定位理论，而是提出了一种共创、共参与的概念——「精品咖啡的生活方式」，且这句话前常常出现“探索”一词。
所有演绎的故事情节最终都会指向故事元即故事核心理念。
电影的故事元即电影的主题，往往出现在电影的结尾处，比如《阿甘正传》这部经典电影的结尾处为观众呈现了它的主题：“生活就像一盒巧克力，你永远也不知道下一颗会得到什么。”
而品牌的故事元，开始的时候往往像是一颗种子，在某些时刻生根发芽，然后逐渐成长为具象的模样。今天品牌的故事元的表现形式往往是品牌logo+一段文字（核心理念）
三顿半品牌logo灵感来源于一只鸟。在工作室装修的时候一只鸟飞了进去，等到被发现的时候已经奄奄一息，在团队中的“炼哥”的悉心照顾下重返蓝天。咖啡来自于自然，而鸟是自然的精灵，团队索性以这只鸟为蓝本设计了三顿半的品牌logo
三顿半经历过一次品牌logo升级
品牌核心理念往往诞生于创始人本人，它与创始人的价值观保持较强的一致性，甚至可以说是创始人的价值观外化。
三顿半品牌理念的形成脉络在本文的关于产品的内容里就已经提到，起源于初创团队在7年的精品咖啡馆里得到的消费者洞察和对咖啡的热爱——希望消费者在非咖啡馆场合里也能喝到精品咖啡。经历两年的探索，2017年前后这个故事元逐渐清晰——「精品咖啡的生活方式」。
这并非来自大脑的想象力，看似简短的一句话但其实已经是一个经历探索、坚守边界、经历取舍的最终结果。凭借好看的小咖啡杯包装造型、精美的周边和手办，三顿半完全可以在小红书、抖音等渠道大规模投放，实现营收的快速上行，但他们并没有这么做，这需要坚守品牌理念边界、做取舍。
品牌理念是静止的一句话，但三顿半品牌故事不是一个封闭的故事，也不是静止的创始人故事，而是一个“开源”的形态，用户可以从品牌理念出发参与甚至是共建这个开源故事。
「故事链」
用户不会自发与品牌互动，这需要企业设计「故事链」，建造系统及游乐场，尽可能让用户毫无门槛地进入故事系统，且毫无门槛地玩起来，推动品牌故事发展。
几乎每家公司都会在年尾的时候规划下一年度的市场计划，我在想，如果我是三顿半的市场负责人，我会如何规划品牌的年度市场计划——拍广告？渠道投放？发现更多消费者的咖啡生活场景做活动？
我们来看看三顿半做了什么，以及是怎么做的。
返航计划
返航计划原本并不在三顿半的市场计划内，起因是许多热心的消费者留言反馈三顿半是否可以处理环境不友好的小罐子，三顿半团队构思了几个月后这个活动应运而生。
在返航计划里，三顿半在一些城市的精品咖啡馆里设置了返航点，用户可以将小杯子形状的包装罐在指定的时间拿到返航点，兑换相应的周边等。
2019年8月三顿半在公众号发布了第一期返航计划并招募城市返航点，没想到第一期返航计划的返航点申请数量以及活动参加人数都远远超出了预期，从此这个活动成为了三顿半主要的「故事链」。
返航计划的本质意义在于，它将三顿半品牌、线下精品咖啡馆、用户、生活美学家链接了起来，让用户从线上到线下，一起围绕探索「精品咖啡的生活方式」在每个城市共创了一场有意思、有意义的「返航故事」。
用户探索所在城市中的精品咖啡馆以及参与活动的社交过程是一件有意思的事情；小杯子返航的初心是保护环境，且返航计划长期对接了公益项目让更多人了解公益，在践行着有意义的社会责任。
返航计划还在不断的生长。已经完成的第四季返航计划覆盖了52座城市、168个返航点，有438位志愿者及3万多用户参与，这相当于一场草莓音乐节的人数规模。进行中的第五季将会覆盖56座城市、196个咖啡馆。
在消费品牌纷纷刮起私域运营风潮的时候，三顿半没有跟随潮流去建微信群，而是通过搭建一个开源的品牌故事、设计有意思的「故事链」，不断吸引消费者、精品咖啡馆、艺术家等等角色参与故事的共创，践行着探索「精品咖啡生活方式」&「探索星球风味」的核心理念。
这形成了一个覆盖更广、且不断扩展边界的品牌私域概念。
如今，这个活动被咖啡赛道上其他同学抄作业了。
探索多元生活场景
返航计划就像一张大网，它将所有的用户都纳入了品牌的游乐场。游乐场以外，是用户的生活，或者说游乐场只是用户生活的一部分，它是有边界的。
想要拓展品牌故事边界，需要进入到用户的生活场景里。
用户的生活场景是多元的，他们处于不同圈层、有着不同爱好，不同的生活习惯。进入到这些多元生活场景，关键在于链接代表用户的KOC 和 KOL，与他们共创内容、活动，以他们为杠杆，撬动同属性的用户群体。
三顿半选择的KOC和KOL，他们的内容本身都是在探索生活，探索不同的圈层文化，与三顿半的品牌理念非常契合。与他们的合作场景有写歌、旅行、露营、声音电台等。三顿半通过讲生活去讲咖啡和传递品牌理念。
品牌联名是当前消费品牌常见的营销手段，三顿半的品牌朋友很多，主要的联名方式有产品联名、店铺联名。
品联名被策划成一个独立的联名礼盒系列，消费者可以得到风味和包装唯一的联名款咖啡。
店铺联名层面，三顿半与茶颜悦色两大“网红”品牌，将原本三顿半的demo店升级为跨界合作的咖啡-奶茶店。
这场梦幻联动受到了用户的热捧，两个品牌发布关于联名店的公众号推文都冲上了10万+阅读数，留言里感叹号、语气词将开心激动的情绪铺满了整个屏幕。
2020年中国咖啡市场销售规模达到3000亿元人民币，且每年以15%-20%的幅度快递增长；
亚洲国家中日本和韩国是人均每年喝180杯，而中国大陆每年人均咖啡饮用量仅为6杯。
咖啡饮用结构上，全球现磨咖啡销量平均占比超过87%，在中国仅占约16%，说明线下咖啡消费潜力巨大
三顿半的主要销售渠道是电商平台，爆发时刻恰好踩在了疫情期间咖啡消费结构变化期间。
后疫情时代，叠加消费结构的再次变化（线下消费比重会变大）、咖啡市场快速增长、以及线下消费市场的巨大潜力等因素，线下消费场景会成为咖啡玩家的一个重要赛道。
三顿半显然不可能错过线下赛道，这是一个潜在的增长极，也是品牌理念「精品咖啡生活方式」的重要组成场景。事实上，三顿半已经在发力探索和构建线上到线下新一代的「精品咖啡生活方式」生态系统。
今年（2021）三顿半在上海开了第二家咖啡店，店名叫“原力飞行”，店名、装修风格完全与长沙的demo店不一样。这是三顿半探索线下精品咖啡馆的另一个蓝本，消费者在这里可以喝到现做的精品咖啡，也可以买到小杯子形状的随身咖啡。不一样的地方在于三顿半将店内打造成了一个可以变化、流动的空间，这里可以举办T台走秀、乒乓球、以及延展到店外的骑行等社交活动——线下概念店将「精品咖啡生活方式」延伸到了消费者日常生活场景。
结合三顿半的线下门店的点单系统——小程序“隐藏世界”及其定义，可以大胆地猜测三顿半在构思一个融合消费者数据、咖啡星球社区、活动玩法等诸多元素的类似元宇宙概念的世界观，让消费者、品牌、玩家们可以显性地记录消费数据、活动轨迹、成长轨迹等。这将能让用户与品牌产生更深刻、更深远的交互。
也许三顿半还没想好怎么做，也不知道「隐藏世界」未来到底会长成什么样，但可以肯定的是，三顿半当前不想做其他咖啡玩家已经做过的东西。
「角色链」
三顿半的故事链庞大而多元，参与其中的角色也是多元多圈层的。能够让这么庞大和多元角色共创或者参与故事，且让大家玩得好玩得开心，离不开三顿半的用心和真诚。
返航点
三顿半选择返航点和对待合作者非常用心。每一季的返航计划中，返航点都基本设置在城市中的有格调、有个性的精品咖啡馆。三顿半没有利用自己的影响力优势去“号令”合作伙伴为自己提供帮助，而是设计了共赢机制，比如所有的返航物资都会提前寄送给合作的咖啡馆，比如在咖啡店点一杯咖啡，即可获得一个R牌咖啡—— 一款专门为返航计划设计的咖啡。
返航计划为咖啡馆带来了新的人群，咖啡馆为参与返航计划的用户提供了一个与品牌的交互实体场景，而用户可以探索自己所在城市的有格调的咖啡馆，这样的合作实现了三赢。
KOC
三顿半的KOC，被称为星际领航员。
这些KOC各自身怀独特闪光点，有糕点师、摄影师、旅行家、插画师、设计师、音乐人等。他们既是咖啡的用户，也会给产品不同维度的反馈。KOC们拿着不同技能卡牌代表一方人群，被剪辑进三顿半的品牌故事中。
KOL
三顿半在不断寻找与品牌理念契合且有声量的KOL，将他们纳入品牌故事中，每链接一个KOL，就会链接到KOL的粉丝人群。
与一般的签约带货不同，三顿半和KOL们玩得很好，用心地设计好玩且符合KOL人物设定的活动。
在第二季返航活动里，通过众筹的方式发起资助 B 站 旅游UP 主汤川星辰旅行里程，探索喜马拉雅；合作了B 站音乐 UP 主小鹿，为 1-6 号咖啡写歌；与露营达人北楼夏树一起组织露营活动，将三顿半咖啡成为活动中交流、休闲的组成元素。
“大福”
公司员工、志愿者被三顿半亲切地称为“大福”（staff的谐音）。每一期的返航计划都会从公众号招募粉丝为志愿者，他们在线下为参加返航计划的用户们服务，组织活动等。这些被称为“大福”的志愿者，相对于一般的消费者是更深层次的品牌故事参与和共建者，往往也会为品牌发声。
用户
也许你会奇怪，为什么会把消费者也写进来。
三顿半经历了产品理念蜕变为品牌理念的过程，这并非一朝一夕、仅凭三顿半内部一己之力就能完成，而是一个与用户互相成就的过程。
三顿半有良好的重视用户的基因，比如购买了三顿半史上第一个产品——巧克力排的用户，在手工挂耳咖啡推出的时候免费寄送一盒；在用户反馈手磨咖啡机出现松动的时候，所有购买过该手磨咖啡机的用户都可以免费申请获得该产品的升级款；它邀请用户做测试、收集用户反馈……
对用户走心，相应地得到了推动产品、品牌发展的正向反馈和洞察——三顿半的一些重要决策是来自于与消费者的互动，比如返航计划。
虽然没有做私域运营，但用户一直参与或见证三顿半的产品及品牌的发展，这种陪伴感让用户对三顿半产生了极高的粘性。
浏览三顿半的用户评论，我发现了一句经常出现的话：“你可以永远相信三顿半。”
周边
在品牌们都开始做IP的时候，三顿半似乎并不着急，至今没有出IP概念。但他们的确是手办、咖啡周边等好看好玩好用的周边资深设计专业户，用户开玩笑式吐槽周边设计得比咖啡还要好，毕竟在好看、可爱的周边面前，谁都没有抵抗力。
这些周边的设计符合三顿半的品牌故事主题，极大地丰富了品牌的可玩性。同时，周边出现在用户的生活场景中，如卧室、办公室，不断地唤醒用户对三顿半的品牌记忆，同时也成为了品牌传播的“信使”。
「故事境」
「故事镜」指的是对品牌故事进行剪辑，将用户参与共建的故事，剪辑成鲜活的、美好的、可传播的形态。
三顿半很在意保护自己的品牌认知羽毛，不会为了维持用户的关注热度而追热点。传递的信息基本上只有返航计划、新品发布、活动发布这三个板块。推文言简意赅，稍微长了一些就会对读者说抱歉，同时极简而多彩，给人的感觉像是美好生活方式的聚集地，这具有强大的吸引力，让人总想不时去窥探一番。
三顿半的「故事镜」除了传递产品、活动等品牌信息，还会将用户剪辑的片段纳入其中，传递出一种三顿半既可以成为生活中处处相伴的配角，也可以成为创造新的生活方式的主角。
小结
如今品牌建设越来越需要从品牌定位转变为一个可参与、可共创的可编辑形态，品牌的增长，需要用链接越多的用户进入自己的品牌故事场，参与感构建起来的理念认同关系远远比消费关系更紧密。而在于用户的交互过程中，品牌内涵获得新的洞察，推动其不断生长与蜕变。
在咖啡这条赛道上，相对于其他玩家三顿半的成长时间要长得多，但它的耐心踩准了每一个成长的音符，让它获得了拥有加速度属性的发展速度，且品牌护城河的深度和广度边界不断延展。
04 关于三顿半的未来猜想
在与一个瓷器合作商的合作过程中，只言片语中透露过这支团队有着中国版“星巴克”的梦想。我想，就像一个
2017年10月，三顿半创始人接受一个采访提及三顿半的战略目标，他希望三顿半的前3年开发完多场景的咖啡产品及其周边，然后再用2年的时间，将团队理想中的咖啡馆布局出来，呈现一个初级的大众化的精品咖啡系统。
三顿半还没实现这个愿景，他们还在路上。
从三顿半当前的市场动作和招聘需求看，他们依旧会按照当前的步伐和打法推进，同时探索拓展大众化的精品咖啡系统：
- 官网上的招聘需求集中在周边设计、电商运营、策划和新媒体商务等岗位，这是为扩大当前的商业模式而准备的；
- 三顿半线下的店面虽然只有两家且都还处于概念店状态，但从长沙开到了咖啡馆遍地以及有着高品质要求的上海，这说明三顿半针对线下店的探索会更加大胆；
- 近两年三顿半两次接受了资本的大额投资，这说明三顿半开始借助资本的杠杆加速自己的发展进程。
星巴克成功地将星巴克咖啡馆打造成了人们生活、工作以外的“第三空间”，也让“星巴克”这三个字成为了咖啡的代名词。
从成立以来，三顿半就已经在走别人没有走过的路，显然他们也不想未来走别人走过的路。
至于未来会变成什么样，也许三顿半自己也不知道，但“探索”这两个字已经成为这家公司的一个基因和符号，过往走过的路足够在不确定性中给到他们足够的信心和勇气。
