夏天过去了,让我们复盘柠檬茶的爆红之路

柠檬茶营销

无论是柠檬茶还是柠檬酒,核心都是放大柠檬特性,推出创新单品,切入小众市场,并且在社交媒体上找到 营销 传播空间。

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    枸橼,又名香水柠檬,原产东南亚,青绿色的香水柠檬外表凹凸不平,香味持久度是黄柠檬的 2 倍。图片来源 | 中国水果门户官网

    01 柠檬茶是什么?

    是的,柠檬茶“复古”了。

    从 1950 年代开始,香港茶档冰室流行起了柠檬茶,这种简单好做的饮品,逐渐形成当地饮食文化的标志。我们熟知的柠檬茶,都是“红茶、黄柠檬加糖”的港式做法,将红茶做打底,再用黄柠檬的酸味增加清爽感,适当加糖调节口感。

    这个来自香港茶餐厅的饮食文化符号,又变成了大家愿意排长队买的热门饮品。从泰国原谅绿柠檬茶,再到鸭屎香柠檬茶、苦瓜柠檬茶——问题是,柠檬茶从哪里来,还能红多久?

    02 如何进行 柠檬茶营销

    柠檬茶营销

    柠檬茶是茶饮界的“常青树”,含有丰富的维生素 C 且卡路里低。根据《2021 年中国柠檬茶行业发展白皮书》的数据显示,将近 2/3 的柠檬茶消费者认为柠檬茶比奶茶饮料更健康。

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    在柠檬成分表中,维生素 C 含量最高。图片来源 | Pinterest

    2016 年,来自中国香港的维他柠檬茶在中国内地崭露头角,主打柠檬的涩味口感,在社交平台发布《有点涩》系列的广告视频,每段视频结尾都有头戴“柠檬”或“茶叶”帽的模特喊出“好喝就要有点涩,真茶+真柠檬”的口号,成为网络流行梗,还衍生出了搞笑表情包,让预包装柠檬茶进入年轻消费者的视野

    柠檬茶一定程度上解决了供应链带来的成本问题,材料也更丰富。广东本地的香水柠檬是最受欢迎的柠檬原料,令茶的香味更突出,整体更甜,本地采购价格也便宜。在茶底的选择上,不仅有红茶,也有产自广东的单枞茶(俗称“鸭屎香”),还有锡兰红茶和泰国绿茶。

    今年流行的手打柠檬茶,不同于茶餐厅的冻柠茶做法,它在制作时多了人工捶打的环节,制茶师将现切香水柠檬片和冰块混合在一起打碎,加入茶底与糖后开始手摇,令柠檬与茶香融合,一杯手打柠檬茶便制作完成。

    柠檬茶的卖相也称得上是成功秘诀之一。推动柠檬茶走向茶饮“C 位”的可能是“泰绿”柠檬茶——这款以泰国绿茶为茶底做成的柠檬茶,只是更换了茶底,消费者很难不被视觉颜色吸引,贴上“原谅绿”“基金绿”等内容标签,即使只是普通的柠绿茶,也有了更大的传播空间。

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    “泰绿”柠檬茶(又名“渣男柠檬茶”)。位于湛江的 LINLEE 鄰里手打柠檬茶的明星产品“泰绿”柠檬茶及其附赠的小黄鸭玩具成为爆款柠檬茶。图片来源|柠檬美食微信公众号

    但为了追求外表,也让创新柠檬茶遇到了麻烦。今年 6 月,深圳市场监督管理局在对“泰绿”等柠檬茶饮品的 20 批次样品中,15 批次不合格,原因是“泰绿”超标添加了食品添加剂——“日落黄”,长期食用会危害肾脏和肝脏。流行一时的“泰绿”柠檬茶在“塌房”后,陆续从柠檬茶门店菜单消失,暂停售卖或开发新的饮品。

    “泰绿”柠檬茶抽检样本。图片来源 | 深圳食安药办

    同时,手打柠檬茶门店品牌也越来越多,比如广东的 LINLEE 鄰里、TANING 挞柠、深圳的王柠、长沙的柠季等——在当地拥有一定销量后,这些品牌就向全国扩张开店。

    手打柠檬茶的火爆导致了原料的供货需求激增。柠檬茶品牌 TANING 挞柠的联合创始人谢灿武曾在受访时表示,从 2021 年 3 月份起,香水柠檬批发价格上涨,从原来的 3 到 6 元一斤,涨至每斤 15 至 16 元。

    但这没有阻止品牌扩张的势头。以长沙的“柠季”为例,这个品牌创立于 2021 年 2 月,随后 4 个月时间里开出 150 家门店。根据柠季官方披露,仅 2021 年 5 月,品牌单店单月营收就超过 23 万元。7 月初,柠季获得了字节跳动的 A 轮融资,价值数千万元。柠季主要采取加盟合伙的方式扩张。

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    在长沙柠檬茶品牌柠季门店,制茶师正在制作手摇柠檬茶。Gif 来源 | 微信公众号 @在长沙

    2021 年 7 月,三七互娱宣布投资广东柠檬茶品牌 LINLEE 鄰里。早在拿到融资前,LINLEE 鄰里位于上海市中心的茂名南路门店已开张,大家排队近一小时只为一杯手打柠檬茶。

    一名不愿透露姓名的茶饮行业从业者分析认为,LINLEE 鄰里茂名南路店的人气有迹可循。首先是茂名南路店优越的地理位置,顾客一出陕西南路地铁口,就能马上看见店铺,第二,店铺旁边有老牌网红店虹口糕团食品厂,长队会互相引流,第三是上海盛行的排队风潮,很容易吸引路人跟风打卡。

    “这种(柠檬茶)店只能开在市中心这边,公司里上班的人来买的多一些,”他解释说,“走在路上,夏天的时候点一杯喝,或者小情侣、一家三口逛街,渴了喝一杯。”

    在小红书搜索”柠檬茶”关键词,前 10 篇笔记中一半都与手打柠檬茶相关。Gif 来源 | 小红书 2021 年 10 月 16 日

    03 营销 方案总结与启发

    柠檬茶口味都差不多,再加上口味苦涩,不太适合直接放到热饮中。这个夏天过后,柠檬茶的人气要打上问号。

    上海徐汇区一家港式茶餐厅的工作人员马克告诉未来预想图,港式奶茶和柠檬茶是店里食客常点的两款饮料,70% 的人会点冻柠茶。作为餐厅标配,冻柠茶的点单数并没有受近期的降温影响而减少。

    左图:2021 年 8 月 21 日下午 4 时许。右图:2021 年 10 月 16 日下午 3 时许。在 LINLEE 鄰里上海茂名南路店门口,顾客在排队购买柠檬茶。由于低温天气,客流较夏季有减少,顾客点单后等待 5 到 15 分钟可取茶。摄影 | 唐昕怡

    对于茶饮这种季节性强的产品,只做一种单品意味着经营上不太抗风险。一些店家开始顾虑柠檬茶是否会“过气”。在上海徐汇区经营柠檬茶店的茶饮师林青告诉未来预想图,2021 年上半年,门店一天出杯量平均在 500 杯左右,排队时间基本在 50 分钟至 2 小时。考虑到入秋后喝冷饮的人越来越少,他们正在研发以珍珠奶茶为主的热饮。

    林青认为,柠檬茶有不可替代性。有的顾客会去买五六块钱的柠檬水,但那和他销售的柠檬茶“不属于一个等级”。“那些柠檬水可能就是把果糖兑在里面,弄点糖浆,加点水,加点冰块,家里也可以做的。”他告诉未来预想图,他所在的品牌有严格的原材料考察和研发机制,在意食材的新鲜度。

    尽管好几个柠檬茶品牌冒头了,但不是所有人都试图快速扩张。林青所在的品牌就和柠季的加盟扩张策略不同,都是直营店,他评价说“加盟商可能会把牌子搞砸了”。另一方面,他不太担心柠檬茶的人气,“今年有人喝,明年肯定也有人喝”。

    可口可乐中国推出日式柠檬气泡酒柠檬道。图片来源 | 柠檬道官方微博

    除了饮料,柠檬还和起泡酒有了新故事。2021 年 9 月 23 日,可口可乐中国推出了一款低味酒——柠檬道“Lemon-Dou”日本气泡酒。这款酒在日本市场称为“柠檬堂”,最早于 2018 年 5 月在日本九州地区发售。如今,可口可乐将它引进中国,让柠檬饮料多了种新选择。

    无论是柠檬茶还是柠檬酒,核心都是放大柠檬特性,推出创新单品,切入小众市场,并且在社交媒体上找到传播空间。如果你是个新茶饮发烧友,或许下次可以注意,品牌们不约而同推出的新品是不是都在按照这个路径走红。

    (应受访者要求,马克、林青均为化名)

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