无论是柠檬茶还是柠檬酒，核心都是放大柠檬特性， 柠檬茶营销包括推出创新单品，切入小众市场，并且在社交媒体上找到传播空间。这个来自香港茶餐厅的饮食文化符号，变成了大家愿意排长队买的热门饮品。从泰国原谅绿柠檬茶，再到鸭屎香柠檬茶、苦瓜柠檬茶——问题是，柠檬茶从哪里来，还能红多久？
1 柠檬茶营销是什么？
是的，柠檬茶“复古”了。
从 1950 年代开始，香港茶档冰室流行起了柠檬茶，这种简单好做的饮品，逐渐形成当地饮食文化的标志。我们熟知的柠檬茶，都是“红茶、黄柠檬加糖”的港式做法，将红茶做打底，再用黄柠檬的酸味增加清爽感，适当加糖调节口感。
这个来自香港茶餐厅的饮食文化符号，又变成了大家愿意排长队买的热门饮品。从泰国原谅绿柠檬茶，再到鸭屎香柠檬茶、苦瓜柠檬茶——问题是，柠檬茶从哪里来，还能红多久？
2 如何进行柠檬茶营销
柠檬茶是茶饮界的“常青树”，含有丰富的维生素 C 且卡路里低。根据《2021 年中国柠檬茶行业发展白皮书》的数据显示，将近 2/3 的柠檬茶消费者认为柠檬茶比奶茶饮料更健康。
2016 年，来自中国香港的维他柠檬茶在中国内地崭露头角，主打柠檬的涩味口感，在社交平台发布《有点涩》系列的广告视频，每段视频结尾都有头戴“柠檬”或“茶叶”帽的模特喊出“好喝就要有点涩，真茶+真柠檬”的口号，成为网络流行梗，还衍生出了搞笑表情包，让预包装柠檬茶进入年轻消费者的视野。
柠檬茶一定程度上解决了供应链带来的成本问题，材料也更丰富。广东本地的香水柠檬是最受欢迎的柠檬原料，令茶的香味更突出，整体更甜，本地采购价格也便宜。在茶底的选择上，不仅有红茶，也有产自广东的单枞茶（俗称“鸭屎香”），还有锡兰红茶和泰国绿茶。
今年流行的手打柠檬茶，不同于茶餐厅的冻柠茶做法，它在制作时多了人工捶打的环节，制茶师将现切香水柠檬片和冰块混合在一起打碎，加入茶底与糖后开始手摇，令柠檬与茶香融合，一杯手打柠檬茶便制作完成。
柠檬茶的卖相也称得上是成功秘诀之一。推动柠檬茶走向茶饮“C 位”的可能是“泰绿”柠檬茶——这款以泰国绿茶为茶底做成的柠檬茶，只是更换了茶底，消费者很难不被视觉颜色吸引，贴上“原谅绿”“基金绿”等内容标签，即使只是普通的柠绿茶，也有了更大的传播空间。
但为了追求外表，也让创新柠檬茶遇到了麻烦。今年 6 月，深圳市场监督管理局在对“泰绿”等柠檬茶饮品的 20 批次样品中，15 批次不合格，原因是“泰绿”超标添加了食品添加剂——“日落黄”，长期食用会危害肾脏和肝脏。流行一时的“泰绿”柠檬茶在“塌房”后，陆续从柠檬茶门店菜单消失，暂停售卖或开发新的饮品。
同时，手打柠檬茶门店品牌也越来越多，比如广东的 LINLEE 鄰里、TANING 挞柠、深圳的王柠、长沙的柠季等——在当地拥有一定销量后，这些品牌就向全国扩张开店。
手打柠檬茶的火爆导致了原料的供货需求激增。柠檬茶品牌 TANING 挞柠的联合创始人谢灿武曾在受访时表示，从 2021 年 3 月份起，香水柠檬批发价格上涨，从原来的 3 到 6 元一斤，涨至每斤 15 至 16 元。
但这没有阻止品牌扩张的势头。以长沙的“柠季”为例，这个品牌创立于 2021 年 2 月，随后 4 个月时间里开出 150 家门店。根据柠季官方披露，仅 2021 年 5 月，品牌单店单月营收就超过 23 万元。7 月初，柠季获得了字节跳动的 A 轮融资，价值数千万元。柠季主要采取加盟合伙的方式扩张。
2021 年 7 月，三七互娱宣布投资广东柠檬茶品牌 LINLEE 鄰里。早在拿到融资前，LINLEE 鄰里位于上海市中心的茂名南路门店已开张，大家排队近一小时只为一杯手打柠檬茶。
一名不愿透露姓名的茶饮行业从业者分析认为，LINLEE 鄰里茂名南路店的人气有迹可循。首先是茂名南路店优越的地理位置，顾客一出陕西南路地铁口，就能马上看见店铺，第二，店铺旁边有老牌网红店虹口糕团食品厂，长队会互相引流，第三是上海盛行的排队风潮，很容易吸引路人跟风打卡。
“这种（柠檬茶）店只能开在市中心这边，公司里上班的人来买的多一些，”他解释说，“走在路上，夏天的时候点一杯喝，或者小情侣、一家三口逛街，渴了喝一杯。”
3 柠檬茶营销方案总结与启发
柠檬茶口味都差不多，再加上口味苦涩，不太适合直接放到热饮中。这个夏天过后，柠檬茶的人气要打上问号。
上海徐汇区一家港式茶餐厅的工作人员马克告诉未来预想图，港式奶茶和柠檬茶是店里食客常点的两款饮料，70% 的人会点冻柠茶。作为餐厅标配，冻柠茶的点单数并没有受近期的降温影响而减少。
对于茶饮这种季节性强的产品，只做一种单品意味着经营上不太抗风险。一些店家开始顾虑柠檬茶是否会“过气”。在上海徐汇区经营柠檬茶店的茶饮师林青告诉未来预想图，2021 年上半年，门店一天出杯量平均在 500 杯左右，排队时间基本在 50 分钟至 2 小时。考虑到入秋后喝冷饮的人越来越少，他们正在研发以珍珠奶茶为主的热饮。
林青认为，柠檬茶有不可替代性。有的顾客会去买五六块钱的柠檬水，但那和他销售的柠檬茶“不属于一个等级”。“那些柠檬水可能就是把果糖兑在里面，弄点糖浆，加点水，加点冰块，家里也可以做的。”他告诉未来预想图，他所在的品牌有严格的原材料考察和研发机制，在意食材的新鲜度。
尽管好几个柠檬茶品牌冒头了，但不是所有人都试图快速扩张。林青所在的品牌就和柠季的加盟扩张策略不同，都是直营店，他评价说“加盟商可能会把牌子搞砸了”。另一方面，他不太担心柠檬茶的人气，“今年有人喝，明年肯定也有人喝”。
除了饮料，柠檬还和起泡酒有了新故事。2021 年 9 月 23 日，可口可乐中国推出了一款低味酒——柠檬道“Lemon-Dou”日本气泡酒。这款酒在日本市场称为“柠檬堂”，最早于 2018 年 5 月在日本九州地区发售。如今，可口可乐将它引进中国，让柠檬饮料多了种新选择。
无论是柠檬茶还是柠檬酒，核心都是放大柠檬特性，推出创新单品，切入小众市场，并且在社交媒体上找到传播空间。如果你是个新茶饮发烧友，或许下次可以注意，品牌们不约而同推出的新品是不是都在按照这个路径走红。
（应受访者要求，马克、林青均为化名）
原文：《夏天过去了，让我们复盘柠檬茶的爆红之路》
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0 thoughts on “夏天过去了，让我们复盘柠檬茶的爆红之路”
柠檬茶的营销策略确实很成功，不仅利用社交媒体传播，还切入小众市场，实现了爆红。
从这篇文章可以看出，创新和营销确实很重要，但是在新产品推出之前，安全问题也要考虑周全。