成功案例 | 低频高价的线下教育行业如何通过口碑营销降低获客成本?

老带新

Y世代,Z世代作为新崛起的消费者群体,更加依赖口碑做出购买决策,他们不愿相信过强营销属性的媒体广告,而更信任KOC们分享的真实体验。完美日记通过私域流量与会员高频互动,尚品宅配的KOC营销,都是企业们希望更加贴近消费者,通过真实口碑获客的最佳实践。本文为大家呈现某教育集团推进口碑营销的案例,希望为低频高价业务制定新营销策略提供新的思路。

低频高价的线下教育业务亟需探索新的获客增长模式

获客成本居高不下,转化周期长,获客转化差,共同导致了线下教育普遍面临获客转化两难的困境,与此同时,多渠道的粗放推广,核心营收增长不振,以及运营利润的持续下降,也为当前获客模式难以突破增长瓶颈的行业现状敲响了警钟。

低频高价的业务线,同时存在高频接触与互动的场景,是线下教育行业的关键特征。如何通过更真实的口碑营销提升获客转化以及降低获客成本成为该教育集团希望突破的增长瓶颈。然而,此时如何实现可持续用户增长的口碑营销面临着全新的挑战。

围绕课外教育服务口碑营销面临三大挑战

Runwise咨询团队认为,口碑营销是由口碑打造,转播,转化的闭环构成,这三个环节将共同作用于口碑营销效果的提升,从而提升获客转化以及降低获客成本,与此同时,如何解决这三个环节中面临的挑战,则是推进口碑营销的必要前提。

口碑形成难,缺乏针对会员服务的有效衡量以及会员难以感知服务的价值。教育服务历程中所提供的给用户的真实体验,是创造口碑内容,发展口碑用户的重要前提。用户满意吗?用户有口碑内容可以分享吗?

口碑传播弱,家长会员对教学质量的弱感知,营销导向的内容分享以及线下传播的限制,都是弱化传播效果的因素。用户怎么才会乐于分享?可持续的分享场景如何打造?

口碑转化慢,即使是转介新客户,决策因素仍然很多,例如场地,师资,设备,从而延长整体决策链条,再加上口碑内容的低说服力,以及老会员因无法跟踪转化情况以及奖励进展而逐渐降低的积极性,口碑转化效果很难会有很显著的效果。用户潜在的关键决策因素是什么?如何提升口碑内容的影响力。

实现规模化老带新获客围绕四大重点开展

基于对以上问题的思考,Runwise与该教育集团携手共创,通过方案实验,打造MVP最小可行性产品,运营增长三大阶段,从0到1 的实现规模化以老带新获客。

实现规模化老带新获客围绕四大重点开展,从打造口碑内容着手,提升家校互动的满意度,然后激励会员分享真实口碑数据,通过促销活动轻松生成打造口碑营销闭环,最终为新用户提供即时体验,缩短用户决策路径。

打造口碑:以家校互动为切入点,设计提升会员满意度的关键 MVP

通过用户体验历程重现以及用户反馈结果显示,当前该教育集团打造口碑阶段主要面临的痛点是家校互动场景的缺失。家长会员没法具体跟踪孩子的学习过程,担心孩子没法获得个性化的指导,缺乏与培训机构双向的即时沟通。

因此,这个环节的重点就是解决家校互动场景缺乏这个痛点,打造提升家长会员满意度的产品与服务,以创造用户口碑内容。

提升会员满意度的关键MVP设计包括:模块化课前通知,帮助家长清晰小孩的课前准备,课堂记录为家长提供更透明的学习过程,家长可以基于孩子的课堂动态与老师实时互动,结课后的成长报告则为孩子后续的学习提供了更个性化的反馈。

传播口碑:在提升课程的用户满意度后,设计传播口碑的 MVP

传播口碑所面临的两大痛点为会员分享意愿低,传播活动难以规模化。分享意愿低,主要是因为家长对教学质量与学习成效的感知很弱,难以促成积极的口碑营销;而且目前的线上老带新主要为营销活动海报为主,营销属性目的性太强。而针对规模化难以实现,主要是因为传播活动的海报制作需针对会员生成物料,千篇一律的策略弱化转化效果,分发操作难降低积极性。

根据上述两个痛点,针对传播口碑这个环节的解决方案围绕两方面展开,包括增加孩子学习的精彩瞬间,课堂表现,作品的分享互动;快速调用后台现成的素材生成活动介绍,通过一键分享取代繁杂的手工推荐操作。

管理员可以快速创建含有各项真实数据的招生推广页,包括特定课程中的优秀学员作品,优秀学员评价,会员对老师的评价,并针对新老用户设计活动标题,提供立减金额优惠,会员可以通过一键分享快速实现口碑的传播。

转化口碑:通过邀请活动进展和试听课程,有效促成口碑转化

转化口碑阶段,新用户决策下单时间长,不仅仅选择培训机构以及课程的考量因素多,决策成本高,中途退学的手续繁杂更是加重了试错成本;营销转化效果难以跟踪,对于老用户来说,无法跟踪老带新的进度,对于机构和平台说,则是无法追踪营销活动的触达,转化和新用户决策时段流失的原因;试听课转化率低,通常情况下,通过优惠以及人工多次跟进的方法转化效果差,家长难以从孩子口中正确了解到试听效果并作出评估决策,精细化运营受阻,难以为用户提供针对性反馈。

针对以上痛点,MVP的改进方向包括为新用户提供免费试听以降低决策成本,通过小程序等产品追踪用户转化效果和访问路径,提供家校互动的服务体验以清晰呈现教学成果增强选购意愿。

对于老会员来说,管理员生成的口碑内容能帮助他们快速了解活动的整体情况,一键分享的简单操作也能降低操作的门槛,同时,邀约进度的跟踪也能帮助老会员快速获取邀请的完成进度。对于新用户来说,他们点击进入老带新的营销活动后,会直接进入课程试听预约页面,试听课的家校互动帮助家长了解课堂实况,老师评价,以及相对应的推荐课程,最终在购买页展示新用户通过以老带新获客的优惠,促进新用户决策和下单。

DTC 创新咨询方案

Runwise咨询总结多个行业、国内外的消费品牌DTC创新转型的最佳实践和成功案例

D2C商业模式

通过口碑营销飞轮实现了关键的增长真北指标

该教育集团与Runwise 以精益创业模式共同探索、验证并落地口碑营销方案,并用4个月实现“以老带新” 增长创意构想探索到实施落地,实现产品与市场匹配(PMF)。

0 %
家校互动极大提升会员体验,课程满意度提升37%
50 %
品牌与会员建立良好的信任,会员转介率达到63%
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1个老用户带来1.83个新用户,K系数达到1.83
0 %
实现低成本获客和激活,跑通口碑营销闭环,获客成本降低38%

该教育集团开展口碑营销的关键做法提炼

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