创新案例 | balabala童装品牌:DTC战略与数字化转型的增长启示

balabala品牌DTC

国内童装市场增长潜力巨大,行业领先品牌balabala在疫后面临营收和市占率下滑的问题。为了应对行业、经济和消费趋势等多重因素的影响,balabala从全渠道体验构建,多元品牌种草和爆品体系打造入手,加速实施DTC战略创新,这一系列举措已初见成效,在童装零售行业增长乏力的大背景下,品牌创新与DTC战略转型或将开启新的增长空间,指引行业重新出发。

01. 国内童装市场成新掘金大陆,无龙头格局下蕴含增长突围空间

提起 balabala(中文巴拉巴拉,后文统称balabala),国内消费者应不陌生,尤其对其鲜亮明黄的品牌色彩颇有印象。balabala属于大家耳熟能详的服装集团森马,并且已经有20年品牌史,目前仍是国内 童装零售 品牌销量第一。

童装零售
童装零售赛道规模和竞争格局,RUNWISE,2023

在疫情催化、奥运会的影响以及家庭健康意识的觉醒共同推动下,运动童装逐渐从幕后走到前台。这个曾经不那么新的市场正在迅速爆发出惊人的潜力,成为服装行业巨头或童装市场的新的掘金大陆。

近几年,疫情使得线下销售遭受巨大挑战,各大品牌童装纷纷加码布局电商渠道,通过数字化改造,探索线上线下全渠道融合模式,通过多维度渠道增加品牌与消费者触点。据数据显示,2022年我国童装行业市场规模约为2562亿元,电商市场规模约达921亿元,电商渗透率逐年上涨。

截至2022年,前十大童装品牌合计市占率为16.8%,而其他品牌合计占比高达83.2%。目前国内童装市场没有一家品牌市占率超过10%,行业非常分散,小型品牌数量众多。在高端市场,海外奢侈品牌占据主导地位;在中高端市场,海外运动品牌和国内品牌为主流。大众品牌则是当前行业的主要趋势。据欧睿国际的统计数据显示,森马服饰旗下的巴拉巴拉品牌在童装市场表现稳定,市占率为6.8%,位居行业第一。安踏品牌排名第二,市场份额为2.1%。Fila、优衣库、阿迪达斯和耐克等品牌依次排名。

展望未来,随着三胎政策的逐步放开和家长消费观念的不断转变,中国童装行业将加速对国外童装产品的替代。预计未来市场规模仍将持续扩大。根据Euromonitor的数据,到2027年,中国童装市场规模将达到4597亿元,2022年至2027年的复合增长率为9.81%

02. 童装零售 Top1 品牌 balabala 在疫后营收、市占率均接连下挫

从2002年崛起,森马集团瞄准了服饰细分赛道的巨大机遇,提前布局童装赛道,成为了集团的增长第二曲线,甩开了同期了一系列品牌,如以纯、美特斯邦威等。在2019年达到营收破百亿达到阶段巅峰。

然而,从2019年后,balabala的销量在疫后陷入停滞和倒退。

balabala DTC创新 童装零售
国内童装Top1品牌balabala在疫后营收、市占率均接连下挫​,RUNWISE,2023

背后的原因是多重的。一方面,随着童装赛道逐渐拥挤,竞争加剧,整个童装市场从机会导向转为能力导向,从追求速度变成追求质量,外生式变成内生式,balabala面临更激烈的行业内产品竞争、价格竞争。

另一方面,疫情期线下消费首当其冲,大环境经济下行消费者更加看紧钱袋子克制消费,这也导致行业层面需要转变思维,降本增效。

第三,童装的购买主力人群正发生变化,90后父母逐渐成为主流,他们的审美观、消费观、行为习惯深刻影响着品牌的营销、渠道和产品策略,驱策着品牌要与时俱进。

balabala增长停滞的核心原因 童装零售
balabala增长下滑背后是来自行业、经济、消费趋势变化等多重因素影响​,RUNWISE,2023

03. 加速拥抱 DTC 战略创新,balabala 在逆境中寻求再次增长

面对着宏观、中观和消费者趋势的变化,已经承担着集团营收的超过60%的balabala亟待找到 童装零售 的变阵之道,重启增长。从2020-2023这几年的动作来看,巴拉巴拉积极拥抱了DTC相关的OTO策略及数字营销策略,并在产品研发着重投入,包括制度创新和持续爆品孵化,还有的放矢的选择了运动童装作为下一攻坚细分品类。 

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balabala DTC创新 童装零售
balabala 加速拥抱 DTC 战略创新,在逆境中寻求再次增长​,RUNWISE,2023

3.1 全渠道零售;优化选址、关闭低效店并升级数字化,整合统一线上线下体验

从2016年后年报,可见森马从集团层面已在拥抱全渠道零售,并在疫后加速布局,成为一把手工程。对于一家已经有近万家门店的零售集团来说,要做全渠道零售需同时做加法和减法

由于渠道数方面,森马年报没有单独按不同品牌和不同渠道给出balabala门店增减和渠道关系,我们拿整个森马集团的门店数据参考。

balabala的渠道分别主要是线上直营、线上代销和线下直营、线下加盟、线下联营。减法,是先对低效、成本高、到期的门店瘦身,尤其是关掉价值低的门店,从数量说讲,加盟门店是持续瘦身的大头

加法方面,新增的渠道主要是线上电商,包括三方内容平台比如抖音电商,和自营的小程序。而门店方面,则重点布局能带来品牌溢价力的购物中心、奥特莱斯门店。笔者认为,选址上的优化,有利于巩固和拔高balabala中高端的品牌定位,长远看便于和其子品牌马卡乐、迷你巴拉形成定价上的分工。

balabala DTC创新-全渠道零售
balabala一手瘦身低效门店数量,一手优选战略渠道布局,RUNWISE,2023

同时, balabala DTC创新 也加速的门店的数字化升级,首家数字化门店于22年9月在北京金源新燕莎开业,并逐步推广到全国。从这个长图中,我们可以代入有娃家庭的视角看数字化门店的体验。

比如balabala与美团、饿了么等合作,实现线上下单“半日达”送货上门,节省提物、携带成本,让消费者就像逛电商一样逛门店,减轻线下购物的体力负担;另外,门店导购的企业微信提供1v1个性服务,根据家庭偏好、场景需求与宝宝年龄段,提供合适又时尚的宝宝穿搭指南,让优质服务深入链接每一位家长,以更精准、高效的方式圈住潜在客群;同时,balabala数字化门店与小程度深度绑定,可以从金源门店,查看并调动全国数千家门店库存,实现门店自提或配送到家,增加线下购物的便利性。

整个体验过程,线上的抖音、美团、饿了么、大众点评、微信小程序都能基于消费者即时需求或线下的场景化需求被接入到体验中,极大方便了消费者,亦显著增强活跃、复购和留存。

除了优化当次的购物体验,balabala数字化门店还通过智能化技术手段分析并留住客户资源,增加二次复购率,从而升级获客渠道。通过大数据分析,balabala可以精准推送门店营销信息给消费者,统计客流信息和客户属性做人群画像、定向分析、精准运营,并且提供从线下到线上的持续性渗透,用多功能聚合产品触发客户购买行为,有效减少客户的流失率。

下图整理了目前在balabala各大渠道接触到的用户互动可得,品牌目前已基本做到线下数字化门店和线上相结合。其中比较有特色的精细化运营动作有比如“门店的视频广告标牌”、“小程序里的小小果园”、“朋友圈秒杀活动”、“会员积分”等。(更多运营策略在第二模块展开)

balabalaDTC创新-全渠道零售 童装零售
balabala整合全域体验,实现7X24用户精细化运营​,RUNWISE,2023

以门店数字标牌为例,门店升级最重要的新元素是数字屏幕植入,如何最大化吸引到潜在消费者关注门店?

 balabala 门店内使用的数字标牌,通过高亮高清的屏幕显示,让顾客远距离也可以一眼看到,放置动态炫酷的模特上身效果视频,引导顾客带孩子去尝试,去体验。

店员可用照片图像、电影文件,时下最新最热的大事记呈现给消费者,或播放突出儿童成长特点,一些儿童购买相关注意知识的动态媒介。这些内容故事性强,更能吸引关注甚至进店交互,也能为门店形象加分。

笔者认为,数字化门店是 balabala DTC创新 需要加快建设的方向,目前22年9月才开出第一家数字门店,脚步并不快,其年报也没有相关数字门店的数据披露,值得投资者留个心眼。我们也可以继续留意线上销售额和毛利率、线上触点活跃及复购方面的数据。

balabala门店运营
balabala门店数字化升级,RUNWISE,2023

3.2 品牌种草:从儿童视角和新生代父母消费趋势出发,以社会化、年轻、新潮内容种草“不重样童年”

品牌种草,是 balabala 作为童装品牌龙头,非常擅长的领域。balabala也自诩自己是最懂成长的时尚品牌,balabala的出圈之道,主要是两种视角出发。

第一种,是儿童的视角,儿童最喜欢的,是卡通人物,以及塑造他们的卡通片。balabala早在2013年就参与打造了央视少儿频道《动画梦工厂》栏目播出的动画片《快乐梦多多》,自制IP影响儿童一代。后续,品牌开始更加高效率的联名方式,将我们耳熟能详的动画名人收入麾下,粗略统计,超过30个知名动漫IP都和balabala合作联名款式,比如哆啦A梦、迪士尼米老鼠、艾莎、奥特曼、漫威英雄、汪汪队都在其中,在balabala小程序亦可看到卡通联名是品牌非常重视的模块,直接置于小程序最置顶位置。

需要补充的是,对儿童视角的尊重不仅只是冠名或者赞助动画片,balabala在很多广告营销上,也颇为有儿童视角,比如巴拉巴拉在2021年就推出了实验性互动栏目“bala lab”,旨在以儿童视角,通过有趣创意的玩法深入评测产品特性。这种创新式的产品特征演示,在国内的品牌中也从未有过。

balabala DTC创新 - 品牌种草
balabala围绕新生代父母偏好&儿童生活方式多手段种草​,RUNWISE,2023

第二种种草视角,是家年轻化家长的视角。从balabala经营的种草模式和手段看,他们在努力迎合具备独特审美,对质量、设计、美感、时尚有所追求,认可品牌价值的新生代父母们。其中有4点,笔者认为品牌抓得比较准:

  • 年轻父母热爱体验和尝试:如何体验?像balabala小程序就提供了体验新品的服务,只需要登记信息,并承诺在小程序发布体验笔记,即可申请体验价值不菲的品牌新品,比如书包、高端衣品等。这也成为小程序持续有UGC内容一大来源。
  • 年轻父母相对更愿意分享,喜爱简单无套路的玩法:balabala的品牌活动要打造声量,很多时候除了依赖母婴达人外,更需要大量素人用户参与。相对而言,品牌的UGC类活动选题均面向成长,让父母有发言欲望,同时也会直接拿出简单直接的任务,比如参与直接有现金一类奖励,从而激发创造,跨越创造短视频本身有的启动难的创作门槛。
  • 国潮合作:要懂90后父母,就要迎合90后对国产品牌的自信力,balabala有相当多与国内潮牌设计师的合作,同时有从生肖、故宫、敦煌博物馆等国粹中吸纳关键元素,放在自己的服装产品中,因而带有强烈的国族认同色彩,在颜色表达和文化表达上,都更易出圈传播。
  • 展会常客:balabala既是时装周的常客,也是商场快闪门店、快闪展览的常客。balabala擅长以互动感和设计感十足的体验快闪店,吸引小孩子和家长的眼球,一起去里面“探险”,在探险过程中植入一些展示产品优势的场景。同时,balabala频繁参与各类“高逼格”的时装周,把品牌代表的儿童生活方式朝高端化方向去打扮。
balabala 童装零售
其广告的仰望拍摄方式非常符合儿童的视觉,RUNWISE,2023

额外值得一提的是,balabala在种草营销方面,大力投入的是导购直播。22年,balabala在抖音以自播运营为主,占比78%达播占比仅为22%。品牌自播最重要的是品牌方可以直接拿到数据。现在,数据是第一生产力。直播数据、用户反馈能不断校正产品设计、生产到销售。

balabala共运营241个自播号,重点是孵化自播矩阵号上,以抖音的巴拉巴拉官方旗舰店表现最为突出。看看这家店的数据:

balabala DTC创新 - 品牌种草
balabala推进直播营销,以导购自播运营“弯腰捡钢镚”​,RUNWISE,2023

该旗舰店直播平均在线人数不高,但频率高,一周直播17.6次,每天2场以上,场均销售17.72万元,按278人计,客单价645元。不过,每次直播时长达6小时,这样不遗余力地种草和营销,亦确实“慢工出细活”。可以看出,品牌要想直播出圈、直播出销量,首先可以回归公司有的最基础的人的资源上,去挖掘宝藏导购选手。

3.3 产品创新:基于消费者洞察和大数据持续孵化童装爆品,押注高增长的运动童装细分品类

balabala在产品研发上有相对扎实的用户研究基础,从过往开发的爆品,诸如“安睡天使”婴儿连体衣、DRY-X 吸湿速干抗菌儿童睡衣、宝宝可穿牛仔裤、莱赛尔吐司牛仔都是通过消费者社群和调研获得洞察,之后又相对比较快拥抱了一些具备大数据能力的合作商,共同基于目标客群的行为数据,找到新的产品发力点,比如通过供需数据分析、结合抖音热门搜索词,挖掘出顾客对儿童羽绒服逐渐从关注保暖到关注防护的需要。从而令balabala在儿童羽绒服可以率先创造“防护系列”羽绒,同时实现防水防风、透湿排汗等功能,不会让孩子在出汗时感到闷热潮湿,科学预防孩子因为汗湿透风而感冒。

此类产品洞察能从洞察到设计到生产从一而终,也是有赖于产品经理负责人包干制度,他们具备端到端的管理授权,确保设计策略可以贯彻落实,对每个细分品类甚至单品实现管理闭环。

balabalaDTC创新 - 产品创新 童装零售
balabala定性定量洞察需求,产品负责人制度落实爆品孵化​,RUNWISE,2023

而回归到为什么持续能出爆品上,balabala也有自己一套方法论。从爆品的定义,到从战略维度为什么要去做爆款产品,balabala有自己比较明确的思路。在爆品怎么卖方面,品牌的操盘逻辑也非常简洁:头部高端产品,我们放大声势,通过品宣类广告露出;中端打功能的产品,重在精准找到此类人群定向投放;比如balabala用小程序秒杀,利用朋友圈、社群等方式快速引流,充分体现营销高性价比,人有我有的基础爆款,主要通过私域。当然这套方面亦建立在从企划到生产到销售闭环的产品负责人管理制的基础上。

balabala DTC创新 - 产品创新 童装零售
balabala基于爆品打造方法论,分层分策略推广爆品​,RUNWISE,2023

过去森马的成功有赖于对快速增长的新品类的洞察,比如balabala童装是森马生命力的延续,而未来,延续balabala的又是什么?

从目前年报看,森马押注在更细分,更高增长的运动童装上。简单分析整个balabala发展运动童装的SWOT矩阵,发现同期瞄上这块肥肉的竞争者还是很多,但尚未形成先发优势。虽然战略上放出声要死磕这个品类,但笔者实地走访,发现目前运动童装,balabala主力售卖的是排汗功能为主的T恤衫、体感凉感的凉茶T,更运动风的仅有男款的篮球衫。女孩们的运动衣品尚未上新。导购表示,运动类的衣品还是会在持续观察客户需求下持续上新。新方向是否能成,我们持续关注。

balabalaDTC创新 押注 运动 童装零售
复刻成功经验,森马押注高增长细分品类运动童装​,RUNWISE,2023

04. 以「全渠道零售+多元种草+爆品创新」,balabala 品牌营收增长初显成效

疫情发生后,balabala拥抱DTC的战略明显加速,至今虽然业绩上尚未出现拐点,但在某些关键指标上,我们看到了一定的成效。

balabala DTC创新 童装零售
balabala 品牌营收增长初显成效​,RUNWISE,2023

05. balabala 加速推进DTC创新对童服零售品牌的关键启示

由此,我们总结下目前balabala在DTC战略下的行动及对零售品牌适应疫后市场的启示:

balabala DTC创新启示
balabala 加速推进DTC创新对童服零售品牌的关键启示​,RUNWISE,2023

商业的竞争从来是逆水行舟,不进则退。我们赞赏balabala作为龙头的谦卑,自我改进的品牌锐劲,但我们亦清楚,不是每一个实践DTC的企业都会笑到最后,玩幸存者偏差的游戏。从结果反推动作找为什么,总能找到理由,但要在过程中推理结果,是充满趣味和不确定的。我们拭目以待一个变化中的balabala,会交出怎样的答卷。

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