今日创见|2023创新模式哪种更适合您的公司?

企业创新方式

BCG最近研究了100多家世界上最具创新力的公司——TSR和BCG年度创新报告中的行业领先者。目标是确定领先者使用哪些类型的创新模式,哪些模式在哪些行业中最成功,以及交付每种模式所需的关键能力。

六种创新模式

研究揭示了六种不同的创新模式:创作者、方案者、杠杆者、扩展者、捍卫者和快追者。让我们快速看看这些模式以及体现它们的公司类型:

  • 创作者符合高度创新公司的流行概念。他们通常由一位强大、大胆、有远见的领导者领导,颠覆了核心市场,保护好IP,并下注于高度集中的大赛道,成为行业知识的东西。从2008年到2017年,苹果的TSR为21.2%,这是典型的例子。
  • 解决方案者向市场寻求灵感,借鉴观察和深刻的洞察力来解决客户的优先事项和问题。耐克(16.5% TSR)是这款车型的典型,将客户洞察力与尖端设计和技术相结合。例如,基于鞋子的传感器链接到基于网络的平台,提供客户重视的高度个性化的反馈。
  • 杠杆者创造了一个卓越的商业模式,然后利用它来保持他们的行业领导力。Zara(其母公司TSR为16.8%)是一家西班牙零售商,其快速周期创新和时尚前瞻性设计改变了该行业。Zara成功的核心是其突破性的设计、制造和分销流程,这大大缩短了新产品到达商店所需的时间。
  • 扩张者以新的方式应用其核心能力来接管邻近市场并刺激增长。制药创新者Gilead(14.4%的TSR)不断进入新的疾病类别和市场,以寻求增长,通过强大的管理、可重复的研发和制造流程以及能够长期风险的耐受性来取得成功。例如,通过在2011年收购药具,吉利德能够开发出两种一流的丙型肝炎治疗方法,并进入这个有前途的市场。
  • 捍卫者倾向于在成熟或变化缓慢的行业中获胜,并进行防御性创新,以保护他们的优势。随着技术改变越来越多的行业,坚持这种模式的风险越来越大。成功的关键是能够监测潜在破坏性创新的景观,并使用伙伴关系和收购等策略来抵御它们。当Allstate Insurance(6.4%TSR)使用这种方法时,它能够识别向在线和基于应用程序的产品的转变,并获得先驱Esurance,以防止落后。
  • 快速追随者优化了他们在各个维度的能力,以便快速响应并经常改进竞争性创新。Reckitt Benckiser Group(14.7%的TSR)是消费品行业一流的快速追随者,其特点是消费者转换成本低,产品开发周期短。为了最大限度地降低风险并最大限度地提高速度,该公司专注于下游的技术能力和资源投资,进行产品测试,以最少的预用能源,在消费者的洞察力和想法上。

结合市场环境选择

为贵公司选择正确的创新模式与背景有关。行业背景很重要,因为只有部分模型才能在大多数行业中取得成功。一些模型比其他模型更适合某些行业和部门,并增加股东价值。例如,四种模式推动了消费者零售中的TSR溢价:

  • 创作者承担更多风险,但可以取得巨大成功。例如,Lululemon Athletica(15.6%的TSR)利用不断增长的瑜伽运动,提供了一个独特的生活方式品牌,涵盖从实际产品到店内客户体验再到企业慈善事业的所有内容。
  • 解决方案构建者通过了解特定的购物者细分市场并满足他们的需求来建立忠诚度。例如,Target(8.1%TSR)提供一套“便宜但别致”的产品,以满足其年轻、往往是时尚的客户的需求。
  • 杠杆创造了一个卓越的商业模式,然后利用它来保持行业领导地位。例如,好市多(13.4%的TSR)结合了日常低价、精益供应商网络和仅限会员的方法,以在零售包装中脱颖而出。
  • 扩张器通过进入邻近市场实现快速的份额增长。例如,亚马逊(30.3%的TSR)将其消费者数据分析、物流能力和卓越的客户服务带给越来越多的零售业,包括时尚、豪华服装,以及该公司最近收购Whole Foods——实体杂货店。

当公司追求行业没有回报的创新模式时,他们就会挣扎。例如,零售商Sears(-23.6%的TSR)使用防御者模型,依靠其品牌知名度和实体店网络保持领先地位。但当敏捷的在线玩家颠覆零售业时,西尔斯失去了优势。

在选择最佳创新模式时,公司的个人背景也至关重要:创新对公司的战略、其在更大市场上的竞争地位以及使其与众不同的能力和优势有多重要?如上例所示,同一行业的公司可以通过不同的模式取得成功——但所选择的模式必须与公司的战略、优势和能力保持一致。例如,亚马逊和好市多都有优势但不同的商业模式。扩展器模型是亚马逊更好的选择,因为它覆盖了更广泛的消费者库,并推动了更快的顶线增长,两者都与公司的战略和雄心壮志密切相关。

回答一组常见问题可以揭示您公司的背景。创新是否被视为整体公司战略中的增长引擎或防御工具?你公司的竞争地位有多强大,你竞争优势的来源有多耐用?品牌有多重要,你的品牌资产的相对优势是什么?与您所在行业的其他人相比,您的创新相关能力有多强大?你愿意并且能够投资多少创新?最重要的是,您的行业变化有多快,如果您的组织保持领先地位,可以获得什么价值?

选择模式时,请寻找竞争对手根本没用或使用得不好的模式。考虑从资金、时间和升级能力的成本方面所需的投资,然后通过您的雄心壮志和资源来过滤选项。

如何才能发挥作用

迁移到新模式或更好地将您的能力与现有模型保持一致,是改变公司创新能力最具挑战性的方面。这六种创新模式不是抽象的想法。每个都有一套管理整体的设计原则和特征。

它有助于制定创新蓝图,清楚地列出必须与模型保持一致和支持的所有相关构成。这些包括公司的组织结构和文化;想法生成、商业化和投资组合管理的工具和流程;以及推动、跟踪和衡量结果的指标和激励措施。这种蓝图可以帮助公司通过组织中的设计决策来承诺和加强他们的模式。考虑以下几点:

Reckitt Benckiser采用的快速追随者模式在消费品行业有成功潜力,但公司的个人成功也是由其他因素促成的,例如最大限度地提高市场速度的扁平组织结构。

Under Armour是一个解决方案构建者。为了构建更有针对性的解决方案,该公司投资于高级分析,以更好地了解数据揭示了其健身社区的行为和需求。

如果没有该公司对风险的高度容忍度,亚马逊一流的扩展器模式将无法工作,这反映在其内部指标和人员激励中。

根据我们的经验,这六种创新模式为组织评估和完善其创新战略提供了一种强大的方式。他们还帮助执行团队解决关键问题,例如,公司追求哪种模式以及为什么?公司的流程和组织是否与该模式保持一致?该模式是否为我们的行业带来优势?竞争对手追求哪些模式,他们做得有多好?公司应该重新考虑创新战略和模式吗?这些领域的转变需要哪些投资和能力?

解决这些问题将有助于公司选择正确的模式,开发支持引擎来推动其前进,并收获创新成功带来的增长红利。

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