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创新实践 | B端企业私域运营体系构建:以海康威视企业公众号矩阵为例

B端私域运营

B端企业私域运营体系的打造需要全新的思路和流程重构,要紧紧围绕B端客户的需求和特性来构建矩阵号,而且要时刻意识到与C端私域运营的巨大差异。

B端企业的获客是一个大部分企业都十分关注但难以提升的部分,传统B端企业的营销以百度等在线渠道投放,和线下以大客户销售团队来切入行业资源和关系来构建整个获客和营销体系。随着获客成本和增长需要流量的提升,B端企业需要越来越多的投放和更大的销售团队,这就带来两个问题,一是与C端企业不同,B端在百度等渠道的投放是被动搜索流量,其关键词的天花板很明显,也就是即便预算充足,也没有足够的点击和线索;二是大客户销售团队的扩大招聘本身就是问题,其次管理和人效上也决定了大客户销售团队的规模也是有上限的。

那么B端企业在线上获客方式上,能否与C端企业一样,通过微信公众号/抖音号/知乎号等来建立私域运营体系呢?能否将线上线下的客户资源沉淀到自己的私域中呢?能够更高效的为客户提供从咨询,解决方案,到购买和服务的全流程支持呢?答案是肯定的,但是需要特别指出的是,B端客户的需求和特点与C端有着本质区别,因此B端私域运营体系的沟通需要全新的思路和模式。

一、B端客户的需求与特点

B端企业客户与C端客户在需求和特点上有如下区别:

  • 内容需求不同:B端用户更关注与其业务相关的专业知识、行业趋势、解决方案和技术支持等内容,而C端用户则更关注娱乐、消费品、时尚等与生活相关的内容。因此,针对B端用户的公众号运营需要提供更专业、实用和有价值的内容。
  • 决策过程复杂:B端用户的决策过程往往更为复杂,需要考虑多个因素、涉及多个决策者。因此,在公众号运营中,针对B端用户需要提供更详细、全面的产品信息、案例分析和客户参考,以支持他们的决策过程。
  • 专业性要求高:B端用户往往对产品或服务的专业性和可靠性要求较高。在公众号运营中,需要提供更深入、专业的技术解读、专家观点和行业报告,以增强B端用户对品牌的信任感和专业度认可。
  • 需求周期较长:B端用户的购买和合作决策周期往往较长,需要经过多轮的洽谈、评估和比较。在公众号运营中,需要持续提供有关产品的信息更新、案例分享、成功故事和客户参考,以维持B端用户的兴趣和参与度。
  • 个性化服务要求:B端用户对个性化的服务和定制化的解决方案有较高的期望。在公众号运营中,可以通过定制化的内容推送、互动交流和专属活动等方式,满足B端用户的个性化需求,增强与他们的互动和合作关系。

二、B端私域运营体系构建思路

B端私域运营体系的构建需要一个体系化的思考与执行:

定义目标和目标受众:明确私域运营的目标,例如增加B端客户数量、提高客户忠诚度、促进重复购买等。同时,确定目标受众,即具体的B端客户群体,例如行业、地域、规模等。

优化公众号设置:确保公众号的设置符合B端用户的需求,包括清晰的品牌定位、专业化的内容分类、个性化的封面设计等。同时,设置自动回复和关键词触发功能,以便快速响应B端客户的问题和需求。

提供有价值的内容:针对B端用户的需求,提供有价值、专业、实用的内容。这可以包括技术白皮书、行业趋势分析、解决方案分享、案例研究、专家访谈等。确保内容具备权威性、专业性和实用性,能够吸引B端客户的关注和参与。

互动与参与:与B端客户建立互动和参与的机制,例如回复评论、提供在线咨询、举办线上活动和研讨会等。这样可以增强客户的参与感,建立更紧密的关系,并收集反馈和意见,以进一步优化产品和服务。

客户关系管理:建立客户数据库并进行维护,包括收集客户信息、记录交流和购买记录等。通过客户关系管理工具或系统,跟踪客户的需求、偏好和行为,以个性化的方式与客户互动,并提供定制化的产品和服务。

数据分析和优化:持续进行数据分析,了解B端客户的行为和反馈,评估私域运营的效果。根据数据分析的结果,优化内容策略、互动机制和营销活动,以不断提升私域运营的效果和ROI。

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联合营销与合作:与相关行业的合作伙伴展开联合营销活动,共同吸引和服务B端客户。这可以包括合作推广、联合举办活动、交叉引流等方式,以扩大品牌影响力和客户基础。

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三、B端企业私域运营流程

B端企业私域运营流程可以归结为引流,运营,裂变和变现四个阶段。

  • 引流(Traffic Acquisition)

目标确定:明确私域运营的目标,如增加潜在客户数量、提高品牌知名度等。同时,确定目标受众的特征和需求,包括行业、地域、规模等。

渠道选择:选择适合目标受众的引流渠道。这可能包括搜索引擎优化(SEO)来提高在搜索结果中的可见性,付费广告(如SEM)以吸引有针对性的流量,合作推广与行业相关的媒体和平台合作,社交媒体运营等。

内容策略:制定内容策略,根据目标受众的需求和痛点提供有价值、专业的内容。这可以包括技术白皮书、行业趋势分析、解决方案分享、案例研究等。同时,考虑关键词优化和内容分发的方式,以提高搜索引擎排名和流量转化率。

数据分析:持续分析引流渠道的数据,了解流量来源、转化率等指标。根据数据结果,调整和优化引流策略,确保吸引到质量高的潜在客户。

  • 运营(Engagement)

内容生产:根据目标受众的需求和兴趣,持续生产有价值、专业的内容。这可以包括技术文章、行业洞察、解决方案说明、使用案例等。同时,结合用户反馈和互动,调整内容形式和主题,提供更加个性化和定制化的内容。

互动交流:与B端客户建立互动和参与的机制。回复评论、解答问题、提供专业咨询和支持等,增加用户参与度和忠诚度。这可以在公众号下设置自动回复和关键词触发功能,也可以通过私信、邮件等方式与客户进行一对一的交流。

定期推送:定期向B端客户推送内容,保持与客户的沟通和联系。这可以通过电子邮件、消息推送、公众号推送等渠道实现。关注用户的偏好和行为,进行细分推送,提供个性化的内容和信息。

数据分析:分析运营活动的数据,了解用户行为、互动情况等。通过跟踪关键指标如阅读量、互动率、转化率等,以优化运营策略。通过数据分析,了解哪些类型的内容受欢迎,哪些互动方式更有效,以及用户的偏好和需求,从而进行针对性的调整和优化。

  • 裂变(Virality)

用户分享:鼓励B端客户主动分享有价值的内容。在文章底部添加分享按钮,提供方便的社交媒体分享选项,并设计有趣、有吸引力的标题和插图,以增加分享的可能性。

活动推广:开展有趣的互动活动,如抽奖、分享有奖、邀请好友等,鼓励用户参与和推广。通过奖励机制和引导,激发用户的参与欲望,帮助内容迅速扩散和裂变。

社群建设:建立B端客户社群,提供一个交流、合作和资源共享的平台。通过线上论坛、社交群组等形式,促进B端客户之间的互动与合作,增强用户粘性和裂变效果。

数据分析:跟踪裂变效果,分析分享和推广数据,了解裂变程度和转化率。根据数据结果,优化裂变策略,加强具有裂变潜力的内容和活动。

  • 变现(Monetization)

产品/服务推广:通过公众号、邮件营销等渠道,推广B端企业的产品和服务,提升销售和转化率。制定推广策略,包括营销活动、限时优惠、个性化定制等方式,以吸引B端客户进行购买和合作。

会员/付费模式:提供高级会员服务、付费咨询、定制化解决方案等增值服务,建立稳定的收入来源。设计不同层级的会员权益和服务,吸引B端客户订阅和付费。

广告合作:与行业相关的合作伙伴进行广告合作,通过广告投放获取收入。根据B端客户的特征和需求,选择合适的广告形式和合作伙伴,确保广告与目标受众高度匹配。

数据分析:分析变现策略的数据,了解转化率、收入情况等。通过数据分析,优化变现策略,改进广告投放、产品推广等方式,以提高变现效果和ROI。

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四、海康威视私域运营案例:海康威视公众号矩阵

海康威视是一家在安防领域具有广泛影响力的企业,他们也建立了基于公众号矩阵的私域运营体系。以下是海康威视私域运营体系的主要步骤和策略:

  • 多公众号运营:海康威视在公众号矩阵中运营多个针对不同受众群体的公众号。这些公众号涵盖了不同的产品、解决方案、行业洞察等内容,以满足不同客户的需求。
  • 内容策略:海康威视通过公众号发布有价值、专业的内容。他们提供技术白皮书、案例分享、行业趋势分析等,以提供对安防领域相关内容的深入解读和专业见解。内容策略旨在为受众提供有益的信息,并与他们建立信任和价值的关系。
  • 客户互动:海康威视通过公众号与B端客户进行互动和交流。他们回复评论、解答问题,提供技术支持和咨询服务,与客户建立起有效的沟通渠道。这种互动促进了客户的参与度,增强了客户对海康威视品牌的认知和忠诚度。
  • 客户细分与个性化推送:海康威视根据客户的行业、需求和关注点进行细分,并向不同客户群体提供个性化的推送和服务。他们根据客户的兴趣和行为,定期推送相关内容,提供定制化的信息和解决方案,增强客户的参与和留存。
  • 裂变和分享:海康威视鼓励客户分享有价值的内容,通过在公众号中添加社交分享按钮、推出分享有奖活动等方式,促进内容的裂变和传播。这有助于扩大品牌影响力和用户群体,吸引更多潜在客户的关注和参与。
  • 数据分析与优化:海康威视对私域运营的每个环节进行数据分析,包括流量来源、转化率、互动情况等指标的跟踪和分析。他们通过对数据的深入研究,不断优化运营策略、调整内容形式和推送频率,以提升私域运营的效果和ROI

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同时,海康威视的代理商也会利用公众号作为营销手段,以推广海康威视的产品和服务,提升品牌知名度和销售业绩。

  • 推广海康威视的产品和服务:代理商可以通过公众号发布海康威视的产品和服务介绍,比如视频监控、安防系统等,让客户更好地了解产品特点和优势。
  • 提供技术咨询和支持:代理商可以通过公众号提供技术咨询和支持,解决客户在使用海康威视产品中遇到的问题,增强客户对代理商的信任和忠诚度。
  • 客户案例分享:代理商可以通过公众号分享客户案例和成功故事,以展示代理商的实力和能力,吸引更多客户关注和信任。
  • 促销和营销活动:代理商可以通过公众号发布促销和营销活动,比如折扣优惠、赠品等,吸引客户购买海康威视的产品和服务。

海康威视自己的公众号运营主要是为了提高品牌知名度、宣传公司形象和产品、传播行业信息、分享企业文化等。同时,海康威视公众号还可以通过与粉丝互动、提供技术支持等方式,增强客户对品牌的信任感和忠诚度。代理商的公众号运营则更侧重于推广和销售海康威视的产品和服务,帮助代理商扩大影响力和市场份额。代理商公众号的内容会更加贴近客户的需求和实际情况,包括海康威视产品的优势、使用案例、技术咨询、售后服务等。此外,代理商的公众号运营也针对不同的客户群体进行分析和策略制定,比如地域、行业、企业规模等,以更好地满足客户需求和提高转化率。

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